Качественные исследования в рекламе: двадцать лет революции

Студентка 6 курса в/о Каледина А.В.

Дата: 25. 10. 2011 г.

Качественные исследования в рекламе: двадцать лет революции (гл. 5)

Линда Скотт М.

Внушительный объем качественных исследований о рекламе появился в маркетинге с изменением парадигмы 1980-х годов. Здесь, возможно, более отчетливо, чем в какой либо другой литературе, мы видим, что решение проблем практики, появившихся в этом десятилетии, - это не просто вопрос пропаганды новых методов, но и поиск целей и задач исследования в этой области.

На исследования рекламы, как и на другие области маркетинга, повлияло развитие эпистемологии, которое задало новые способы интерпретации. Понятие «потребление», как деятельность, основанная на значении (в противоположность экономической модели, «бестелесной модели покупок»), оказало влияние на исследование аксиологии. Такое понимание в исследованиях рекламы, привело к следующим изменениям: реклама понимается как текст и потребитель как читатель. Чтобы охватить текстуальный опыт рекламы, качественные исследователи открыли дверь к «неопределенности толкования», к пониманию рекламы как культурной практики, и, в конечном счете, к возникновению вопросов по социальным темам. Все это сопровождает любую целенаправленную попытку поддержать потребление в пост-индустриальном обществе.

Результаты, составившие основу исследования, получились слишком значительными и разнообразными, чтобы быть включенными в одну главу. Поэтому я буду обсуждать статьи, выбранные для представления различных областей исследования. При оценке литературы, включенной в работу, я проанализировала статьи, которые были опубликованные в Journal of Consumer Research, Journal of Advertising, Journal of Marketing, Journal of Popular Culture, Journal of Advertising Research, Journal of Consumer Culture, Culture, Markets and Consumption, Critical Studies in Mass Communications Research. Также я ссылаюсь на следующие источники: Journal of Business Ethics, British Journal of Management. Мною было обнаружено, что качественные исследования в рекламе были хорошо представлены ​ ​ в этих журналах в конце двадцатого века, хотя в части журналов их было меньше, чем в других. Хотелось бы подчеркнуть, что качественные исследования в этой области часто соединяются с количественными, и, надеюсь, что вклад первого типа исследований имеет более важное значение. В исследованиях рекламы конца двадцатого века происходят частичные заимствования из других научных областей - истории, социологии, феминистских исследований. В большинстве этих областей к 1985 году уже сложилась традиция культурно-ориентированных исследований и теорий. Следовательно, многие влияния на исследования рекламы приходят не из маркетинга, и этих влияний так много, что я буду только иметь возможность только озвучить некоторые из них.

В этой главе я рассмотрю следующие четыре направления: реакции читателей на рекламу, профессиональные практики в создании рекламы, эволюция рекламы как формы искусства и теории рекламы как социального влияния. Несомненно, эти четыре направления охватывают, большую часть того, что было опубликовано на сегодняшний день. Хотя мы вынуждены признать, некоторые важные исследования, не попадающие в данные категории, могут быть исключены из рассмотрения.