Реклама как объект теории и критики

В качественной литературе на тему рекламы можно найти некоторые статьи, которые интерпретируют одну рекламу или небольшую группу реклам как то, по чему можно судить о негативном влиянии рекламы на общество. Существует давняя традиция, начатая Уильямсоном (1978), в которой небольшое количество рекламы используется в качестве базиса для весьма раздутых социальных притязаний без какого-либо внимания или просьб о помощи к проницательности возможной реакции читателей (например, Delahoyde and Despenich, 1994; Goldman, Heath and Smith, 1991; Covino, 2001).

Более новые, более тонкие, рабочие попытки теоретизировать эффекты от рекламы таким способом, который собирает менее очевидные, нестабильные преимущества, типичны для пост-марксистского, пост-эйнштейновского, пост-культурного релятивизма и, конечно, постмодернистской чувственности. Статьи, опубликованные в «Потреблении, рынках и культуре», были особенно утонченными и предлагали необходимую инъекцию обоих чувств – и эрудиции, и здравого смысла в этот вечно ожесточенный спор. В этом ключе всесторонний опыт в мире рекламы, который имеют некоторые ученые, может сейчас предоставить основу, которую невозможно получить где-то в другом месте, таким образом, станет возможным и принятие культурного критицизма, и увеличение более мощной критики. Например, Кронин, используя свой солидный опыт работы с профессионалами рекламы, поднимает множество вопросов, о том, что эти люди поднимают культуру на гораздо более высокий уровень, и делают это более охотно, чем растрачивая ее. Реальность ученых минувших дней такова, что заставляет разделять экономику и культуру и так далее (Cronin, 2004a). Крис Хакли, также отталкивающийся в работе от своего солидного опыта, строит доказательство разнообразности свойств рекламной индустрии. Спокойное умалчивание и частые оговорки, которые явственно следуют из практического опыта, служат Хакли для того, чтобы делать его кейс «Наблюдение для контроля» более убеждающим, более захватывающим и, в конце концов, более сковывающим, по сравнению с менее приземленным попытками научной критики.

В теоретическом русле две темы представляются двумя потенциально возможными точками для соревнований и дальнейшего развития. Даже новые выражение критической теории имеют тенденцию предполагать определенный тип пре-индустриального прошлого и особенную историю появления потребительской культуры. Большинство высказываний остановились на логике, по которой люди раньше действовали так-то и так-то, а сейчас они делают вещи отличающимся таким-то и таким-то способом. Если кто-то на миг задержит дыхание и подумает «критически» в обычно-используемом смысле, то некоторым из этих теоретических положений, может быть брошен вызов даже от лица «коллективного чувства исторической памяти». Например, Кларк (1998) настаивает, что раньше люди идентифицировали себя по своей работе, а сейчас они идентифицируют себя по своей потребительской корзине. Это утверждение может легко пройти мимо любого случайного скопления людей, как, например, собрания постоянных читателей salon.com. Даже еще высокое научное знание в истории предлагало аргумент, согласно которому прежние поколения идентифицировали себя, скорее, по религии, нежели по работе и потреблению. В дальнейшем другие исследователи говорят нам (например, Schor, 1991), что американцы, граждане самого развитого в мире общества потребления, очень сильно перерабатывают и склонны идентифицировать себя по своему роду занятий. Поэтому, в этом ключе, теоретик делает выводы, исходя из банальности нашего времени, но, не обязательно, основываясь на фактах исторического анализа.

Согласно традиции марксистского критицизма, теория все еще сохраняет тенденцию к восхвалению и добавлению романтического ореола к пре-индустриальной жизни. Даже моя собственная работа по истории американских женщин, феминизму и современному рынку заставила меня поверить, наравне со всеми другими, кто изучал феминизм в мировой истории, что в индустриальной экономике было много событий, глубоко позитивных для женщин (Scott, 2000, 2005). Достаточно совсем немного подумать, и не составит труда понять, что Африкано-Американская история может оценивать сельскохозяйственный период несколько иначе, чем некоторые теоретики-критики предполагали ранее. И это основная проблема этого вопроса: именно воображаемое прошлое. Как я и мои коллеги говорим в другой главе раздела, было написано чрезвычайно немного по истории развития потребительской культуры в Америке, оставленной для рассмотрения кому-либо еще. Поэтому просто напросто нет доказательной базы для того, чтобы поддержать эти грандиозные утверждения исторической траектории глобального общества потребления. В условиях относительного отсутствия написанных историй, кажется, идеология захватила власть: сентиментальное сельскохозяйственное общество современных критиков некомфортно близко к «аграрному мифу», который однажды обозначил Ричард Хофстадтер (1955), идеологии, созданной лишенным избирательных прав аграрным джентльменом пост-революционной Америки, который видел, что современный рынок теряет свою мощную основу. Задачей для будущих исследований и критики будет, следовательно, проверить полностью вопрос потребительского прошлого.

Дальнейший предмет споров может развиться из конфронтации между теорией и растущим числом изученных задокументированных комментариев рекламы, сделанных реальными читателями. Современные теоретики, хотя они и иногда громогласно отрицают обобщенный взгляд на культуру, которая однажды ввела в употребление социальный критицизм, они все еще часто хотят поставить потребителей в бесконечный круг, из которого они не могут выбраться, будучи обмануты силами маркетинга. В области, которая ныне наводнена непримиримостью и разнообразностью потребительских точек зрения, эта позиция начинает смотреться слишком похожей на надменный, непочтительный взгляд старой научной парадигмы, однажды оказавшей воздействие на потребителей.

Следовательно, «народная теория», поддержанная Томасом МакЛафлином (1998), может предложить интересный путь по направлению к урегулированию критических перспектив с уважением к нашим культурным соотечественникам. МакЛафлин напоминает нам, что Маркс и Энгельс верили, что идеи о революционных изменениях должны основываться на опыте пролетария в капитализме, они верили, что те идеи с трудом могли прийти от пролетариев самих по себе. Это была именно роль для интеллектуалов-буржуа, симпатизировавших пролетариату, – учиться на том опыте и воплощать его интеллигентным способом для масс, которых они считали насколько сильно вкрапленными в идеологию, что они не способны воспринять их ситуацию совсем без когнитивного лидерства интеллектуально подкованных в философском анализе и критике. (ibid., p. 208). Эта позиция, которую сегодня мы должны будем назвать «патерналистской», продолжает не только провоцировать критику, но ведет к некоторым проблемам, одна из них: «лучше объяснять людям, почему они потерпели поражение в попытке изучить свое общество, чем почему они преуспели в этом» (ibid., p. 209), и другая проблема в том, что она терпит поражение в том, чтобы выполнить историческую запись, в которой другие угнетенные группы (афро-американцы и женщины – это те примеры, которые приводит МакЛафлин) должны устроить солидные критические замечания, не вписываясь в обычный опыт и необходимость: «Группы определяются по уровню упрощения смысла и дегуманизации мейнстримовских качеств; это как изучать теорию или умереть молодым» (ibid., p. 221). Маклафлин специально поднимает теорию ответственного читателя для того, чтобы аннулировать модель культурного контроля Адорно/Хоркхаймера с помощью «учения» о том, что чтение – это активный процесс, в котором читатели сами создают значение прочитанного. Почти достаточно взять страницу из настольной книги агентства, он отмечает, что «это работа риторического построения текста, который максимизирует контроль над читательской ответственностью», но практика риторики базируется на предположении, что найдутся стойкие читатели, контроль которых никогда не будет всеобщим. В конце он вспоминает свой собственный опыт как рабочего класса в Филадельфии, настаивая, что его опыт сформировал основу для его собственного критического взгляда, и предостерегает, что «не у всех острых умов получается попасть в колледж и не у всех ученых – в академию» (ibid., p. 229). Такая энергичная защита народного критицизма выглядит подходящим названием для развивающейся теории нашей собственной группы ученых, которые не так хорошо различили напряжение среди читателей рекламы.

Другое столкновение между качественными и количественными исследованиями рекламы предстает, возможно, неожиданно, в области социального критицизма. Исследователи рекламы, бывшие ответственными за поднятую в 1960-х и 1970-х годах группами гражданских правозащитников критику второй волны феминизма и активистов – защитников окружающей среды, часто фокусируются на попытках работы с документами с помощью контент-анализа. При этом они понижают важность ряда, который политические критики считают проблемным: расовые стереотипы, намеренное придание повышенной сексуальности женскому образу, выступление «зеленых» и т.д. (например, Bannerjee, Gulas and Iyer, 1995; Ferguson, Kreshel and Tinkham, 1990; Kolbe and Albanese, 1996; Stephenson and Stover, 1997). Другие пытались пройти через это, пытались объяснить и структурировать увеличивающуюся густоту и непонятность и часто запутанные аргументы, которые характеризуют лишь некоторые стороны социальной дискуссии, по большей части, пол (Brown, Stevens and Maclaren, 1999; Kates and Shaw-Garlock, 1999; Schroeder and Borgerson, 1998; Stern, 1993). Спустя какое-то время возможность документировать эти реальные или кажущиеся изображения, а также их взаимосвязь с дискурсом критицизма без сомнения добавят своего рода веский базис, которого часто не хватает.

Заключение

Первые 20 лет исследований рекламны с использованием качественных методов, изменили многие традиционные представления в этой области. В эти исследования на данный момент можно назвать революционными в гуманитарной науке. Это привело к быстрому распространению качественных исследований, они появляются в самых разных журналах и отмечены влиянием ряда других дисциплин. Вереница этих исследований приводит нас к пониманию того, что многие из нас могут переосмыслить свое отношение к исследованиям и интересам, которым наша работа должна служить, независимо от отрасли, потребителей, правительства или какого-либо пока еще неизвестного мирового порядка. Надеюсь, что эта работа поможет в дальнейшей разработке темы данной статьи.

Список литературы:

1. Ahuvia, Aaron C. (1998), Social criticism of advertising, Journal of Advertising, 27 (1), 143-63.
2. Alperstein, Neil M. (1990), The verbal content of TV advertising and its circulation in everyday life, Journal of Advertising, 19 (2), 15-22.
3. Banerjee, Subhabrata, Charles S. Gulas and Easwar Iyer (1995), Shades of green, Journal of Advertising, 24 (2), 21-32.
4. Brown, Stephen, Lorna Stevens and Pauline Maclaren (1999), I can't believe it's not Bakhtin!, Journal of Advertising, 28 (1).
5. Callcott, Margaret F. and Wei-Na Lee (1994), A content analysis of animations and animated spokes-characters in television commercials, Journal of Advertising, 23 (4).
6. Clarke, David S. (1998), Consumption, identity, and space-time, Consumption, Markets and Culture, 2 (3), 233-58.
7. Covino, Deborah (2001), Outside-in', Journal of Popular Culture, 35 (3), 91-103.
8. Cronin, Anne (2004a), Regimes of mediation: advertising practitioners as cultural intermediaries?, Consumption, Markets and Culture, 7 (4), 349-69.
9. Cronin, Anne (2004b), Currencies of commercial exchange, Journal of Consumer Culture, 4 (3), 339-60.
10. Deighton, John, Daniel Romer and Josh McQueen (1989), Using drama to persuade, Journal of Consumer Research, 16 (Dec.), 335-43.
11. Delahoyde, Michael and Susan C. Despenich (1994), Games for girls, Journal of Popular Culture, 28 (1) Summer, 159-74.
12. Ferguson, Jill, Peggy Kreshel and Spencer Tinkham (1990), In the pages of Ms., Journal of Advertising, 19 (1), 40-51.
13. Friestad, Marian and Peter Wright (1994), The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts, Journal ofConsumer Research, 21 (June), 1-31.
14. Frosh, Paul (2002), Rhetorics of the overlooked, Journal of Consumer Culture, 2 (2), 171-6.
15. Goldman, Robert (1992), Reading Ads Socially, New York: Routledge.
16. Goldman, Robert, Deborah Heath and Sharon L. Smith (1991), Commodity feminism, Critical Studies in Mass Communication, 8, 333-51.
17. Grier, Sonya A. and Anne M. Brumbaugh (1999), Noticing cultural differences: ad meanings created by target and non-target markets, Journal of Advertising, 28 (1).
18. Hackley, Christopher (2002), The panoptic role of advertising agencies in the production of consumer culture, Consumption, Markets and Culture, 5 (3), 211-29.
19. Hackley, Christopher E. (2003a), Divergent representation practices in advertising and consumer research, Qualitative Market Research, 6 (3), 175-84.
20. Hackley, Christopher E. (2003b), Accounting planning: a review of current practitioner perspectives from leading London and New York Agencies, Journal of Advertising Research, June, 1-11.
21. Hackley, Christopher E. (2003c), The implicit epistemological models underlying intra-account team conflict in international advertising agencies, International Journal of Advertising, 23, 1-19.
22. Hofstadter, Richard J. (1955), The Age of Reform, New York: Vintage.
23. Holt, Douglas B. (2004), How Brands Become Icons, Boston: Harvard University Press.
24. Hung, Kineta (2000), Narrative music in congruent and incongruent TV advertising, Journal of Advertising, 29 (1).
25. Hung, Kineta (2001), Framing meaning perceptions with music: the case of teaser ads, Journal of Advertising, 30 (3).
26. Kates, Steven and Glenda Shaw-Garlock (1999), The ever-entangling web, Journal of Advertising, 28 (2).
27. Kavanaugh, James (1995), Ideology, Critical Terms for Literary Study, Chicago: University of Chicago Press.
28. Kolbe, Richard H. and Paul J. Albanese (1996), Man to man, Journal of Advertising, 25 (4), 1-20.
29. Kover, Arthur J. (1995), Copywriters' implicit theories of communication: an exploration, Journal of Consumer Research, 31 (March), 596-611.
30. Kover, Arthur J. and Stephen M. Goldberg (1995), The games copywriters play: conflict, quasi-control, a new proposal, Journal of Advertising Research, July/August, 52-62.
31. Leigh, James H. (1994), The use of figures of speech in print ad headlines, Journal of Advertising, 23 (2).
32. Levold, John (2002), Pictures and information theory in consumer research, dissertation, University of Illinois.
33. MacLaughlin, Thomas (1998), Theory outside the academy: street smarts and critical theory, Consumption, Markets and Culture, 2 (2), 105-231.
34. McCracken, Grant (1986), Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods, Journal of Consumer Research, 13 (1) (June), 71-84.
35. McCracken, Grant (1987), Advertising: meaning or information, Advances in Consumer Research, 14, 121-4.
36. McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick (1996), Figures of rhetoric in advertising language, Journal of Consumer Research, 22 (4), 424-38.
37. McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick (1999), Visual rhetoric in advertising: text-interpretive, experimental, and reader-response analyses, Journal of Consumer Research, 26 (1), 37-54.
38. McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick (1992), On resonance, Journal of Consumer Research, 19 (2), 180-97.
39. Mick, David Glen (1986), Consumer research and semiotics, Journal of Consumer Research, 16 (Dec.), 310-21.
40. Mick, David Glen and Claus Buhl (1992), A meaning-based model of advertising experiences, Journal of Consumer Research, 19 (3), 317-38.
41. Motley, Carol M., Geraldine R. Henderson and Stacey Menzel Baker (2003), Exploring collective memories associated with African-American advertising memorabilia, Journal of Advertising, 32 (1), 47-57.
42. Mulvey, Michael S. and Carmen Medina (2003), Invoking the rhetorical power of character to create identifications, in Linda Scott and Rajeev Batra (eds), Persuasive Imagery: A Consumer Response Perspective, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
43. Parker, Betty J. (1998), Exploring life themes and myths in alcohol advertisements through a meaning-based model of advertising experiences, Journal of Advertising, 27 (1).
44. Phillips, Barbara J. (1997), Thinking into it: consumer interpretation of complex advertising images, Journal of Advertising, 26 (2), 77-87.
45. Phillips, Barbara J. and Edward F. McQuarrie (2002), The development, change, and transformation of rhetorical style in magazine advertisements, 1954-1999, Journal of Advertising, 31 (4), 1-13.

Список литературы:

1. Аувия, Аарон С. (1998), «Социальная критика рекламы», журнал «Реклама», 27 (1), 143-63.

2. Альперштейн, Неил M. (1990), «Словесное содержание телевизионной рекламы и ее распространения в повседневной жизни», журнал «Реклама», 19 (2), 15-22.

3. Банерджи, Субабрата, Чарльз С. Гулас и Иезвар Айер (1995), «Оттенки зеленого», журнал «Реклама», 24 (2), 21-32.

4. Браун, Стивен, Лорна Стивенс и Полин Макларен (1999), «Я не могу поверить, что это не Бахтин!», Журнал «Реклама», 28 (1).

5. Калькот, Маргарет Ф. и Вэй-На Ли (1994), «Контент-анализ анимации и анимированных персонажей в телевизионной рекламе»«, журнал «Реклама», 23 (4).

6. Кларк, Дэвид С. (1998), «Потребление, идентичности пространства и времени", журнал «Потребление, Рынки и культуры», 2 (3), 233-58.

7. Ковино, Дебора (2001), «Снаружи внутрь», журнал народной культуры, 35 (3), 91-103.

8. Кронин, Энн (2004), «Режимы посредничество: реклама практиков как культурных посредников», журнал «Потребление, Рынки и культуры», 7 (4), 349-69.

9. Кронин, Энн (2004), «Валюты коммерческого обмена, культуры», журнал «Потребитель», 4 (3), 339-60.

10. Дейтон, Джон, Даниэль Ромер и Джош Маккуин (1989), «Использование драмы для убеждения», журнал «Потребительские исследования», 16 (декабря), 335-43.

11. Делайоде, Майкла и Сьюзен С. (1994), «Игры для девочек», журнал народной культуры, 28 (1) Лето, 159-74.

12. Фергюсон, Джилл, Пегги Крешел и Спенсер Тинкхам (1990), «На страницах г-жи», журнал «Реклама», 19 (1), 40-51.

13. Фриетад, Мариан и Питера Райта (1994), «Модель убеждения знания: как люди справляются с попытками убеждений», журнал «Потребительских исследований», 21 (июня), 1-31.

14. Фрош, Пол (2002), " Риторика о забытом", журнал «Потребительская культура», 2 (2), 171-6.

15. Голдман, Роберт (1992), «Чтение социального объявления», Нью Йорк: Роутледж.

16. Голдман, Роберт, Дебора Хита и Шэрон Л. Смит (1991), «Товары феминизма», журнал «Критических исследований массовых коммуникаций», 8, 333-51.

17. Гриер, Соня А. и Энн М. Брамбо (1999), " Замечаем культурные различия: в объявлениях о создании целевого и нецелевого рынков», журнал «Реклама», 28 (1).

18. Хакли, Кристофер (2002), " Роль, выявляющая все элементы объекта рекламных агентств в производстве потребительской культуры», журнал «Потребление, рынки и культура», 5 (3), 211-29.

19. Хакли, Кристофер Е. (2003), «Расходящиеся практики представления в области рекламы и изучения потребительского спроса», журнал «Качественные исследования рынка», 6 (3), 175-84.

20. Хакли, Кристофер Е. (2003), «Обзор текущих перспектив практиков из ведущих агентств в Лондоне и Нью-Йорке», журнал «Рекламные исследования», июнь, 1-11.

21. Хакли, Кристофер Е. (2003), «Неявное в эпистемологических моделях, ведущих к внутри командным конфликтам в международных рекламных агентствах», Международный журнал по рекламе, 23, 1-19.

22. Хофштадтер, Ричард (1955), «Возраст реформы», НьюЙорк: Винтадже.

23. Холт, Б. Дуглас (2004), «Как бренды становятся иконами», Бостон: Гарвард Юниверсити Пресс.

24. Хунг, Кинета (2000), «Музыка в конгруэнтности и несоответствие телевизионной рекламе", журнал «Реклама», 29 (1).

25. Хунг, Кинета (2001), «Обрамление смыслом восприятия музыки»: журнал телевизионных объявлений, журнал «Реклама», 30 (3).

26. Кейтс, Стивен и Гленда Шоу-Гарлок (1999), «Запутанная паутина», журнал «Реклама», 28 (2).

27. Кавана, Джеймс (1995), «Идеология», Критические условия для изучения литературы, Чикаго: Университет Чикаго Пресс.

28. Кольбе, Ричард и Пол Дж. Альбанезе (1996), «Человек человеку», журнал «Реклама», 25 (4), 1-20.

29. Ковер, Артур Дж. (1995), «Копирайтер неявных теорий коммуникации», журнал Потребительских исследований, 31 (март), 596-611.

30. Ковер, Артур Дж. и Стивен М. Гольдберг (1995), «Игры копирайтеров: конфликт, квази-контроль, новые предложения", Журнал «Рекламные исследования», июль, август, 52-62.

31. Ли, Джеймс Х. (1994), «Использование фигуры речи в заголовках печатной рекламы»', Журнал «Реклама», 23 (2).

32. Левольд, Джон (2002), «Картинки и теории информации в потребительских исследованиях», диссертация, Университет Иллинойса.

33. МакЛаглин, Томас (1998), «Теория вне академии: улица ума и критическая теория", журнал «Потребление, рынки и культура», 2 (2), 105-231.

34. МакКракен, Грант (1986), «Культура и потребления: теоретический расчет структуры и движения культурных значений потребительских товаров», Журнал «Исследования потребителей», 13 (1) (июнь), 71-84.

35. МакКракен, Грант (1987), «Реклама: смысл или информация», журнал достижений в области потребительских исследований, 14, 121-4.

36. МакКуорри, Эдвард Ф. и Дэвид Глен Мик (1996), «Фигуры риторики в рекламе», журнал «Потребительские исследования», 22 (4), 424-38.

37. МакКуорри, Эдвард Ф. и Дэвид Глен Мик (1999), «Визуальные риторики в рекламе: текстовые интерпретации, экспериментальные, и анализ ответов ", журнал «Потребительских исследований», 26 (1), 37-54.

38. МакКуорри, Эдвард Ф. и Дэвид Глен Мик (1992), «Резонанс», журнал «Потребительских исследований», 19 (2), 180-97.

39. Мик, Дэвид Глен (1986), «Исследование потребителей и семиотики», журнал «Потребительских исследований», 16 (декабрь), 310-21.

40. Мик, Дэвид Глен и Клаус Буль (1992), «Смысло-ориентированная модель рекламых переживаний», журнал «Потребительских исследований» 19 (3), 317-38.

41. Пестрые, Кэрол М., Джеральдин Р. Хендерсон и Стейси Менцель Бакер (2003), «Изучение коллективных воспоминаний, связанных с афро-американской рекламой», Журнал «Реклама», 32 (1), 47-57.

42. Малви, Майкл С. и Кармен Медина (2003), «Риторическая сила характера для создания идентификаций». Линда Скотт и Раджив Батра (ред.), «Убедительные образы: предсказание реакции потребителей», Мавах, Нью-Джерси: Лоуренс Ербаум.

43. Паркер, Бетти Дж. (1998), «Изучение жизни темы и мифов в рекламе через смысловую модель, основанную на опыте рекламы», журнал «Реклама», 27 (1).

44. Филлипс, Барбара Дж. (1997), «Мышление: потребительские интерпретации сложных рекламных изображений»", журнал «Реклама», 26 (2), 77-87.

45. Филлипс, Барбара Дж. и Эдвард Ф. МакКуорри (2002), «Развитие, изменение и преобразование риторического стиля в рекламных журналах», 1954-1999, журнал «Реклама», 31 (4), 1-13.