Изучение рекламной практики

Упрощенная и спорная история исследований рекламы, осуществленных до середины 1980-х, приобретает совершенно иной смысл, если поместить ее в контекст исследований, проведенных специалистами, изучающими производство рекламы с помощью качественных методов исследований в последние десятилетия. Фактически все опубликованные исследования характеризуют производство рекламы как процесс спорный, разобщенный, неопределенный, изменчивый и напряженный, и, скорее, настаивают на том, что производство рекламы само по себе – это субъект, сочетающий в себе множество стратегий, руководств, тайн и интерпретаций (Cronin, 2004a, 2004b; Hackley, 2002, 2003a, 2003b, 2003c; Kover, 1995; Kover and Goldberg, 1995; West, 1993). И хотя большая точность исследований точно могла бы уменьшить количество стресса (которым можно охарактеризовать большую часть жизни), некоторые главные черты остаются неизменными спутниками креативной работы: это новизна, спонтанность и острота – особенно в том, «что никогда не делалось ранее». Это критерии, которые подламывают движение основной парадигмы по формулам развития рекламы «один-из-колонны-А», «один-из-колонны-Б».

Совершенно точно, что постоянно повторяющийся посыл – это сложность демонстрации эффективности рекламы как таковой. Об этом говорится не для того, чтобы утверждать что «реклама не работает», как утверждают некоторые прежние исследователи направлений маркетинга (напр., Vakratsas and Ambler, 1999). Скорее напротив: то количество времени, денег и усилий, которые вкладываются в производство рекламы, дает основание предполагать, что специалисты этой индустрии верят в то, что, говоря обобщенно, она работает. Проблема заключается в отслеживании эффективности конкретной рекламы со специфическими целями и в особенных обстоятельствах, которые неизбежно присутствуют в брифе кампании. С тех пор, как реклама входила в использование на рынке с массой смешанных влияний, которые измерялись, в лучшем случае, некорректными инструментами, оценка эффективности кампании в не субъективных терминах в известной степени стала редка. Как результат, многие в рекламной индустрии охвачены страхом, что их работа совершенно бессмысленна (Schudson, 1984), и это даже более ужасно, чем быть под полным влиянием социальной силы, на которую ученые в академической среде всегда претендуют.

В данном реальном контексте организационных трудностей и сложных рынков, помещенных в определенную среду читателей и трансформирующихся текстов, традиционные исследователи маркетинга захотели найти надежные «стимулы», которые могли бы постоянно приводить к покупке, и это кажется наивной попыткой попробовать представить себе «риторику неизбежности», благодаря чему производители смогли бы лучше контролировать работу агентств; это может быть даже более эффективно, чем искренняя вера в то, что существует формула, которая поможет продавать все в любое время и в любом месте. Уже сейчас практические обстоятельства и авторитетные высказывания профессионалов от рекламы направлены на то, чтобы бороться за более привязанный к месту, ко времени, подвижный и основанный на тексте подход – и сегодня качественные исследования в этой области поддерживают их. Эффективность стратегий многократного прочтения, использующихся даже тем же самым читателем в разные моменты времени применительно к разной рекламе, показывает, что старый стандарт производства на 100 % эффективных рекламных инструментов с помощью научных методов, согласно этой точке зрения, является не более чем иллюзией.

Занимательно, что полярность, заметная в практике исследований в маркетинге, имеет параллель в практике рекламы. Крис Хакли, который широко изучал (2003a, 2003b, 2003c) попытки специалистов по размещению рекламы понять и выразить взгляды и голос потребителей (в большинстве случаев с помощью качественных исследований), настаивает на том, что специалисты по рекламе должны прийти к тому, чтобы рассматривать поведение потребителя как творческое действие, реализуемое через символическое потребление. Противоположностью ему является исключительно механическое действие, которое провоцируется рациональным оцениванием продукта. Таким образом, поведение потребителя необходимо рассматривать как «действие, вдохновленное красотой убедительных и привлекательных образов и идей» (2003b, p. 2). Хакли предполагает, что агентства применяют неопозитивистские методы исследований как способ обеспечивать «фактические данные», которые украсят их идеи в той мере, которой будет достаточно для того, чтобы производители тратили деньги на них. Это мало отличается от прежних целей академических специалистов по маркетингу (Levold, 2002).

Истории о борьбе за контроль над финальным продуктом рекламной кампании, на самом деле, известны каждому, кто работал в агентстве, или тем, кто читал много об истории рекламы или биографии. Практика рекламы, в период модерна или постмодерна, до директ-мэйл или в пост-интернетовский периоды, была забракована ввиду сомнительности получаемых результатов, и была определена как сфера, которая связана с вечной нестабильностью публичных слушаний, которой следует более четко «найти себя». Этот аспект исследований практики рекламы проливает свет и добавляет необходимый баланс к способу анализу рекламы-как-текста и потребителей-как-читателей, как предлагает один из этих авторов: «Пока практики с точностью не могут выразить определение зрительского восприятия их текстов, полностью исключающего практиков от того, чтобы анализировать ассиметричное понимание большого значения практики рекламы и ее текстового продукта» (Cronin, 2004a, pp. 352-3). Тем не менее, я верю, что длительный вклад таких работ, в конце концов, заключается в их способности вступать в бой и с большой долей вероятности бросать вызов бурно развивающемуся дискурсу социального критицизма и культурной теории.