Реакции читателей на рекламу

«Текстуальный поворот» в рекламных исследованиях был принципиально риторически ориентирован, даже когда общепризнанная теоретическая модель исследований была ориентирована на другие направления (пост структуралистское, семиотическое или формалистское). Дело в том, что в подобной литературе, акцент делается на реакциях потребителя и ​ ​ воздействиях на потребителя, что в свою очередь является чертой, которая отличает риторику от других литературных подходов. Даже формалистские исследования и социальный критицизм, которые я буду обсуждать далее в этой главе, можно отнести к этому правилу, так как в них есть понятия реакции и действия.

Изрядное количество статей, являющихся основой текстуального подхода в исследованиях рекламы, появились в конце 1980-х и начале 1990-х годов. МакКрэкен (1987) утверждал, что модель рекламы должна базироваться на понятиях культура и значение, а не информация. Мик (1986) предложил подход, где потребитель понимается как исследователь, а реклама как система знаков; Стерн (1988, 1989) обратил внимание на потенциал исследования рекламных объявлений как литературных текстов. Тем не менее, данные подходы, в особенности Мика и Буля (1992), Фрайстада и Райта (1994) и Скотта (1994), исследуют стимулирование потребительских ответов, используя качественные методы. Скотт (1994) настаивал на использовании теории реакции читателей, чтобы подтвердить, что зрители рекламы, понимающиеся как существа мыслящие, мотивированные собственными обстоятельствами, могут и не воспринимать убедительный рекламный текст так, как хотелось бы рекламодателю. Фрайстад и Райт (1994) изложили житейские знания об убеждениях, в которых часть житейской мудрости была сосредоточена на том, чтобы научиться справляться попытками убеждений, в том числе с попытками со стороны рекламодателей. Мик и Буль (1992) провели эмпирическое исследование об интерпретации рекламы на небольшой выборке читателей. Это исследование ясно показывает, что потребители реагировали на рекламные объявления достаточно ситуативно и скептически, и главное, что реакции потребителей в первую очередь связаны с контекстом их собственной жизни и собственным жизненным путем. Обычно я цитирую теории Скотта (1994), Фрайстада и Райта (1994), модели исследования Мика и Буля и ряд новых работ, сделанных в том же направлении, - все они говорят о связи между жизненным путем человека и обращению к рекламным объявлениям (Grier and Brumbaugh, 1999; Motley, Henderson and Baker, 2003; Parker, 1998; Stevens, Maclaren and Brown, 2003). В целом, эта часть исследований показывает достаточно ясно, что реакция человека на рекламные объявления определяются его жизненным путем, а не его намерениями или формальными признаками. Можно утверждать, что точка зрения Дугласа Холта книге «Как бренды становятся иконами» (в которой он говорит, что бренд становится «культурной иконой», так как с определенным брендом идентифицируется большая группа потребителей), опирается на исследования реакции читателей на рекламу (Holt, 2004).

Исследования реакций читателей дали больше, чем просто основу для понимания того, как зрители оценивали объявления. Такой подход коренным образом изменил представление о потребителе: от пассивного получателя рекламной информации (или «не воспринимающего» сообщения производителей), к человеку мыслящему, имеющему широкие возможности и более важные дела, чем смотреть рекламу. Отсюда логичнее начинать двигаться в сторону понимания потребителя и составление рекламных объявлений исходя из социального контекста. Ритсон и Эллиот (1999) утверждают, что теория реакции читателей еще не применяется на практике, а продолжает использоваться старая парадигма, которая характеризует потребителя как изолированное существо. Их исследование британских подростков было посвящено способам, переосмысления и повторного использования потребителями объявлений в рамках текущего социального. В этом исследовании, появление объявлений в разговоре происходило в процессе реальной коммуникации - обмен шутками, способами подшучивания над учителями и друзьями, так же было скромное напоминанием, что люди потребляют, чтобы жить, а не живут, чтобы потреблять - это объявление попало в большой и сложный «текст» из другого материала средств массовой информации и фактических лицом к лицу, в диалоге, а не изолированно. Преимущество информационного послания подразумевается до сих пор благодаря доминирующей модели исследования (см. также Alperstein, 1990).

Культурные влияния прослеживаются в реакции читателя на рекламный материал. Несмотря на частые обвинения, что реклама вытеснила школу, церковь и семью как основной фактор влияния на поведение, - данные свидетельствуют, что все три источника по-прежнему оказывают сильное влияние на способ чтения рекламного объявления и формирует особенности потребления (например, см. Parker, 1998). Таким образом, членство в определенных, субкультурных общинах (как это было первоначально сформулировано в теоретических работах (Scott, 1994)), влияет на способ читать и оценивать рекламное объявления. Грир и Брамбо (1999) показали, к примеру, что субкультурный статус читателей (по признаку расы и сексуальной ориентации), образованный стратегией чтения, в конечном счете, имеет сильное влияние на реакцию на объявление.

В культурологических исследованиях и критической теории, литературные подходы уже стали основным средством для социального анализа и критики с начала 1980-х. Таким образом, не удивительно, что текстуальный поворот в исследованиях рекламы можно рассматривать как перспективный исследовательский подход. В некоторых подходах, однако, сильно переосмыслено представление о потребителе в социальной среде, в которой попытке убеждения сопротивляются настолько часто, что это приводит к постановке вопроса о властных отношениях между рекламодателями и потребителями, о характере управления и сопротивление, и связи исследований и социальной структуры.

Одно из ранних исследований (Ahuvia, 1998) показывает социальное использование литературной интерпретации. Вопросы, которые Аувия предложил, должны были вызвать критику, тот, кто заканчивал интерпретацию рекламного объявление обуви Airwalk получал сообщение, как о поддержке «культуры изнасилования», так и о расовых стереотипах. Некоторые респондентов Аувии поделился критической интерпретацией, но не все. Результаты Аувии подтверждают общую тенденцию к пониманию объявлений как многозначного текста, тест подвергаются множественной интерпретации, но здесь возникает несоответствие между наивным читательски - ориентированным и более теоретическим критическим подходом к изучению объявления. Особенно, понятие «идеология» является основным блоком критических работ в литературной теории (см., например, Kavanaugh, 1995). Текст конструирует социальные отношения (класс, пол, раса) таким способом, что они становятся «естественным» и, поэтому, невидимы для многих (если не всех) в культуре. При такой перспективе, исследователи не должны удивляться, что читатели не демонстрируют тот же критицизм, что идеологически чувствительные мировые критики. В то же время, некоторые результаты исследований Аувиа, а также других исследований, свидетельствуют о том, что респонденты считают, что они находятся в гнетущей социальной структуре и видят функции рекламы в поддержке такого соотношения. Например, британские женщины при просмотре роликов для журнала Red magazine сказали, что испытывают дискомфорт из-за наличия стриптиза, даже когда это спрятано в конце журнала: " это просто, то, что, мы снимаем одежду, чтобы продать журнал» (Stevens et al., 2003, p. 39). Кроме того, Мафли и соавт. (2003) утверждают, что респонденты афро-американцы часто интерпретируют коммерческий материал расистского содержания таким образом, чтобы это помогало им противостоять, понять и перешагнуть через их историческое прошлое, не отрицая его несправедливости и бесчеловечности. Напряженные отношения между потребителями, критически настроенными на потенциальные изменения, и потребителями, запутавшимися в идеологии социальной структуры, выступает как нерешенный вопрос последних 20 лет, занимая особое место на арене социальной теории и критики, обсуждаемых ниже.

Еще один фактор, осложняющий общую оценку потребительской изощренности – это увеличение выраженности постмодернистской формы и стиля в самой рекламе. Сам себе референтным, обманчивым и ироничным является стиль рекламы в конце двадцатого века. Реклама рассчитана на пресыщенную аудиторию. Многообразие, интертекстуальность стилей тех же рекламных объявлений рассчитаны на потребителя, обладающего более богатым воображением, когнитивно подвижного, имеющего фантазию и юмор, и способного рассмотреть (и отвергнуть) несколько предложений с изображением и музыкой или текстом.