КІРІСПЕ. Шындалиева Меңдігүл Бұрханқызы

Шындалиева Мең дігү л Бұ рханқ ызы

БАҚ -ТАҒ Ы ЖАРНАМА ТЕХНОЛОГИЯСЫ

Қ азақ стан Республикасы Білім жә не ғ ылым министрлігі

Л.Н.Гумилев атындағ ы Еуразия ұ лттық университеті

Шындалиева Мең дігү л Бұ рханқ ызы

БАҚ -ТАҒ Ы ЖАРНАМА ТЕХНОЛОГИЯСЫ

(Оқ у қ ұ ралы)

Астана – 2010

ЕҰ У баспасы

Ә ОЖ 659.123.4: 07 (075.8)

ББК 76.006.59.73

Ш 97

Л.Н.Гумилев атындағ ы Еуразия ұ лттық университетінің

Ғ ылыми кең есі ұ сынғ ан

Жалпы редакциясын басқ арғ ан:

Филология ғ ылымдарының докторы,

профессор У.Қ алижанұ лы

Пікір жазғ андар:

Филология ғ ылымдарының докторы, профессор С.Абдрахманов

Филология ғ ылымдарының докторы, профессор А.Шә ріп

Шындалиева М.Б.

БАҚ -тағ ы жарнама технологиясы (оқ у қ ұ ралы) / Жауапты редактор С.Абдрахманов. – Астана: ЕҰ У баспасы, 2010. – 134 бет.

Бұ л оқ у қ ұ ралында БАҚ -тағ ы жарнаманың ерекшелігі, жарнаманың теориялық маң ызы, жарнаманың қ оғ амда алар орны туралы айтылады. Жарнаманың негізгі функциялары мен принциптері, БАҚ -тың типологиясы, жарнаманың негіздері, сө з бостандығ ы туралы студенттерге бағ ыт-бағ дар беріледі. Оқ у қ ұ ралының басты мақ саты – студенттерге БАҚ -тағ ы жарнама жү йесінің ө зіндік ерекшеліктерін, маң ызын ашу, жаң а технологиялық қ ұ рылымдардың ө згерістерін, ө зара байланысын, Қ азақ стандағ ы қ азіргі бұ қ арамен байланыс жү йесінің қ алыптасуының теориялық аспектілерін кө рсетуге талпыныс жасау.

БАҚ -тағ ы жарнама технологиясы аясында маркетинг элементтері, мерзімді басылымдарды ә рлендіру принциптері, теледидар мен радиодағ ы жарнама мә тіндерін дайындау, жарнама компанияларының ерекшеліктері, жарнама материалдарында дайындауда ә леуметтік ә дісті қ олдану мен осы саладағ ы соң ғ ы ғ ылыми жетістіктер қ амтылғ ан. Оқ у қ ұ ралы – журналистика, бұ қ арамен байланыс, баспа ісі мамандығ ында оқ итын студенттерге, магистранттарғ а, кө пшілік қ ауымғ а арналғ ан.

Шындалиева М.Б., 2010

ISBN

КІРІСПЕ

«Сауда», «сату», «маркетинг», «жарнама» терминдері ө зінің шынайы мағ ынасында қ олданыла бермейді. Шыны керек оларды бір-біріне қ арсы немесе бірінің орнына бірін қ олданамыз. Алайда, атап айтқ анда «маркетинг» жә не «жарнама» сө здерінің арасында айтарлық тай айырмашылық барын кө біміз аң ғ ара бермейміз.

«Маркетинг» сө зінің (ағ ылшын тілінің «market» - нарық сө зінен шық қ ан) кө птеген анық тамасы бар. Олардың ішінде бұ л терминге кең жә не тар мағ ынада берілген анық тамалар да кездеседі. Мә селен тар мағ ынасында бұ л сө зді – кә сіпорын немесе фирманың басқ ару ісіне нарық тық болжамды қ амтамасыз ететін жү йе деп те тү сіндірген. Осы қ ағ идағ а сү йенсек, маркетинг ол – тиімді ө німнің технологиясы. Жалпы алғ анда «маркетинг» сө зінің қ олдану аясы ө те кең. Оғ ан тауар ө ндіруді ұ йымдастыру, сату, сатып алу, сатуғ а ә сер ету, маркетинг қ ызметін қ аржыландыру, сатылғ аннан кейінгі қ ызмет, жарнама сынды қ оғ аммен байланыс тү рлері жатады.

Маркетинг қ ызметі – ол ө те кү рделі ү рдіс. Тек табыс пен қ ұ рдымды жиі анық тайды, бұ л – тауар мен қ ызметті тиімді тү рде тұ тынушығ а жеткізуші ғ ана емес, сондай-ақ тауарлар мен қ ызмет тү рлерінің сапалық кө рсеткішін анық тайтын кү рделі жү йе.

Ф.Котлердің пікірінше марткетингтік стратегиясы ө згеруінің басты тенденциясы - болжанғ ан тауар ө німі стратегиясының орталық танғ ан клиент стратегия желісі бойынша дамуында жатыр. Былайша айтқ анда, егер біреу тауардың кө птеген қ орын ө ндірсе немесе сатып алып, қ алай тиімді сатуды ойластырса, онда бұ л – бірінші стратегияның жай мысалы. Егер коммерциялық белсенділік «қ азір кімге не керек» екенін білуден басталса, ұ йымның барлық ә рекеті шынайы табылғ ан сұ ранымнан қ ұ ралады. Мұ ны ө ркениетті елдерде болашағ ы зор болып саналатын орталық танғ ан клиент стратегиясына жатқ ызады.

ТМД елдері нарық тық экономикағ а ү лкен қ иындық тармен бейімделуде. Экономикалық тө ң керіс ТМД елдеріне қ ұ рылымы жағ ынан ө те ауыр тигендігі айғ ақ бола алады. Бү гінгі жағ дайда кө птеген мекемелер ө з жұ мысын ө ндіре алатын тауарлардан бастайды. Сонымен қ атар кө птеген кездейсоқ жедел дамығ ан фирмалар ү здік дә стү рде қ ұ рылғ ан, лайық ты ө ң делген маркетингтік бағ дарламалар пайда болғ анғ а дейін клиент проблемаларына кө п кө ң іл бө леді.

Халық аралық сауда палатасы жарнамағ а мынандай анық тама берген: «...ақ паратты таратушы қ ызметінің ақ ысы тө ленбейтін атақ тыларына қ арағ анда жеке емес ә ртү рлі жарнаманы дұ рыс таратқ ан қ ұ ралғ а ақ ы тө лейтін тапсырушы нақ ты белгілеген тауарларды, қ ызметті жә не коммерциялық пікірді нарық қ а ұ сыну пайдалы, оны тапсырушының кім екені анық болуы тиісті емес». Сондық тан да, жарнама – белгілі бір қ айнардан тарағ ан, нақ ты мақ сатқ а бағ ытталғ ан, тауарлар туралы, қ ызмет пен оны ө ндірушілер туралы ақ ылы ақ парат таратады. Екінші жағ ынан «жарнамағ а» мынадай тү сініктеме беруге болады: «Жарнама бұ л – халық қ а тауар туралы ақ парат беретін, таныстыратын, оны сатып алудың қ ажеттілігін ү гіттейтін ү рдіс». Демек, жарнама - ө німнің ө туін қ ұ лшындыратын жә не оғ ан сұ раныс қ алыптастыратын бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралы.

Жарнаманы саудада ақ парат беру қ ұ ралының бір тү рі жә не маркетингтің тө рт элементінің бірі (нарық тану) деп алуғ а болады. Яғ ни, нарық тық операциялар – тауар, қ ұ н, сату, жарнамалардың элементтері.

Жарнама барынша маң ызды нарық тық қ ұ ралғ а айналып барады. Жоғ ары дә режедегі бә секелестік бар жә не ә р сатушы тұ тынушының сұ ранымын қ анағ аттандыра алатын дамығ ан нарық тық жағ дайда, жарнама бә скелестік кү рестің шешуші факторы бола алады жә не сол арқ ылы ө зінің пә рменділігін арттыруда. Бірақ тауарды сатып алу циклінің ә р кезең і жарнамада ө зінің ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық қ ажеттілікті ө сіру қ ұ ралы («жарнамалық прессинг» деп айтылатындай) ретінде қ олдану тиімсіз нә тижеге ә келеді. Жарнама барынша кө п ғ асырлар бойы ө мір сү ріп келе жатса да, ХІХ ғ асырдың ортасында ғ ана БАҚ -қ а ене бастады, яғ ни қ оғ амда кең інен орын алды.

ХІХ ғ асырдың аяғ ында АҚ Ш-та, ХХ ғ асырдың 30 жылдары Францияда бұ рынғ ы қ алыптасқ ан жарнамалық агенттіктер қ айта қ ұ рылып, олардың ақ парат кең істігіндегі бү гінгідей қ ажеттілікке жетуіне жарты ғ асырдай уақ ыт кеткен.

Ресми деректерге қ арағ анда, Ресей территориясында қ азіргі кезде 3 000 аса ірі отандас жә не шет елдік мық ты полиграфиялық базасы жә не сонымен қ атар ғ ылыми орталық тары бар жарнамалық агенттіктер жұ мыс істейді екен. Жарнама ө зінің ұ зақ тарихында сапалық тұ рғ ыдан қ айта жаң ғ ырды. Ол ақ параттандырудан жадыда қ алу, жадыда қ алудан шартты рефлекс пайда болу, шартты рефлекстен еріктен тыс есте қ алу, еріктен тыс есте қ алудан кө з алдында символдық бейне пайда болу сияқ ты жолдардан жү ріп ө тті. Жарнама ө з кезегінде, алғ ашқ ыда сатып алушының жарнамалық бейнені саналы тү рде, шешіммен қ абылдау арқ ылы сауда жасаса, бертін келе сауданы автоматты тү рде жасауғ а қ ол жеткізді. Енді жарнамағ а сатып алушыдан саналы тү рде болмаса да шынайы келісім керек. Ендігі кезекте жарнама ақ паратты саналы басқ ара отырып адам ө міріне белсене араласады.