Жарнама туралы түсінік

Кез келген ақ ылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қ ызметтің, ойдың алғ а жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен «reclamare», немесе француз тілінен «reclame» аударғ анда «қ атты айғ айлау» немесе «жарнамалау» деген мағ ынаны білдіреді.

Біздің жарнама дегенде білеріміз – бір топтың немесе бір фирма ө німінің жақ сы жағ ын насихаттап, мақ тайды деген ү стірт тү сінік. Алайда жарнама қ ұ рылымының сипаттамасына терең ірек зер салып, ү ң іле тү ссек, бұ л қ ұ рылымның бастауында оның қ алыптасу тарихы мен ө зіндік кезең дері бар екенін аң ғ арамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Осығ ан тоқ талсақ.

«Жарнама – спектакль, концерт, дә ріс немесе кө рермендерге арналғ ан басқ а да мә дени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауық тар туралы хабарландырудың бір тү рі». Немесе: «Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма, тауар немесе қ ызмет тү рі жайлы мағ лұ маттардың бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдары арқ ылы жариялануы», - деген жалпығ а ортақ анық тама бере отырып, таралуына қ арай жарнама ақ ылы жә не жанама болып бө лінеді. Газет бетін сатып алып, жарнамалау ақ ылы деп аталады. Ал ө німді ұ сынушы адамның немесе фирманың кө пшілік қ ауым мен бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралы арасында болатын ә ртү рлі байланыстар жанама жарнамағ а тә н. Оның тиімді тә сілі мектепте, қ арттар ү йінде, тағ ы басқ а мекемелерде фирманың ө з ө німдерін тегін таратуы. Жанама жарнаманың басты ү ш қ ызметі бар. Олар:

- нарық кең істігінде ә йгілі болу;

- фирманың беделін арттыру;

- тығ ырық қ а тірелген кезде ө з беделін сақ тап қ алу мақ сатында жарнамалауды жү зеге асыру.

Жарнаманың жеке адамдарғ а арналғ ан хабарландыру, қ ұ лақ тандыру, сақ тандыру секілді тү рлері де болады. Мә селен: жекелеген адамдардың жоғ алғ ан, ұ рланғ ан қ ұ нды заттарын, қ ұ жаттарын жарнамалайды. Бұ л дегеніміз жарнаманың сақ тандыру немесе қ ұ жаттандыру тү рі болып табылады. Бү гінгі таң да белгілі бір кә сіпорынның ө німін жарнамалау кең інен тарап кетті. Мұ ндай бағ ыттағ ы жарнаманы жү зеге асыру ү шін мейлінше ө німнің жақ сы қ асиеттерін кө рсетуге тырысады. Яғ ни, бұ л ақ параттық сипаттағ ы жарнамағ а жатады. Қ ұ рылымдық жағ ынан жарнама суреттер арқ ылы безендірілетін жә не тек сө здерден тұ ратын жарнама болып бө лінеді. Жарнама БАҚ -тың барлық тү рінде кездеседі.

Жарнамағ а ә йгілі маркетолог Филип Коттлер былай анық тама береді: «Жарнама – нақ ты қ аржыландырудың қ айнар кө зі кө рсетілген, ақ паратты таратудың ақ ылы қ ұ ралдары кө мегімен жү зеге асатын коммуникацияның ө зіндік нысаны»[1, 42-б]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анық тамасы бойынша: «Жарнама - бұ л тапсырыс берушінің нақ тылы тө лемімен тауарларды жә не қ ызмет кө рсетудің кез-келген формасы жә не ол тиімді ә діс-тә сілдерді қ олдана отырып тұ тынушыларғ а қ ызмет кө рсететін жә не маркетингтің қ ұ рамдас бө лігі болып табылады» [2, 158-б], - деп тұ жырымдайды.

1996 жылы шық қ ан «Сауда туралы жарнама» кітабының авторлары В.Беклешев жә не С.Вороновтың жарнамағ а берген анық тамасы АҚ Ш-тағ ы «Эдвертайзинг Эйдж» журналында ө ткізілген конкурс барысында мақ ұ лдауын алғ аны белгілі. Бұ л жерде жарнамағ а жалпы сипаттама бере келе, «Жарнама – ол жарнама беруші қ арамағ ынан шығ атын бұ қ араның мақ ұ лдауын, дауыстарын алуы, тұ тынушылар мен тұ тынушылар санын кө бейту жә не табысты кө бейту мақ сатында алдын-ала ақ ысы тө ленген тауар, қ ызмет, қ оғ амдық қ озғ алыс немесе тұ лғ а туралы баспа, қ олмен жазылғ ан, ауызша немесе бейнелік хабарлама» [3, 29-б], - деп нақ тылы тұ жырымғ а келген.

Ұ раншылар институты мемлекеттік билік орнатудағ ы ежелгілерінің бірі болып саналғ андық тан, мұ ндай қ ызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген. Еуропа территориясында ұ раншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮ ғ. жатқ ан Крит-Микендік мә дениетінің орталық тарында қ азба жұ мыстары кезінде табылды. Ұ раншылар ежелгі ірі қ алаларда адамдардың кө п шоғ ырланғ ан жерлерде кү нделікті ақ парат беру ү шін қ ызмет еткен. Негізінен бұ л ақ парат мемлекеттік бұ йрық тү рінде саяси мә нде болғ ан, бірақ кө п жағ дайда ұ раншылар тұ рғ ылық ты халық қ а жалпылай маң ызды ақ паратты беріп отырды. Ә йгілі қ олбасшыларды ұ рандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату немесе жақ ында цирктің кө рсетілуі туралы хабарды тарату тү рлері ертеде жиі кездесіп отырғ ан.

Мә дениеттанушылардың пікірінше, ежелгі жә не ортағ асыр заманында қ оғ амдық -рухани ө мір салты ауызша формада кө рініс тауып, жалғ асып отырғ ан. Мұ ны жарнамалық мә тіндердің ауызша нұ сқ алары дә лелдейді. Саудагерлердің айқ айлары жарнаманың ерекше жанрын қ алыптастырды, бұ л жарнамалар:

· тауар мен қ ызмет кө рсетуді ұ сыну тү рінде;

· жаяу қ олө нершілердің делдалдарының шақ ырулары;

· жарнама қ ұ ралдары кешені (ауызша - сө з тү рінде, ә ртү рлі бейнелік

элементтер, мимика мен ым (жест) тү рінде ұ сынылып отырғ ан.

Сол кездің ө зінде жарнаманы ө ткізетін ың ғ айлы уақ ыт пен орын таң дауды ұ йымдастыру аса маң ызды болғ ан. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары адамзаттың ою-ө рнек, сурет пен мү сіндерді игеруімен тығ ыз байланысты.

Ежелгі Грекияда кө ркемө нер мен қ олө нершілердің жасағ ан бұ йымдарын фирмалық таң бамен белгілеу дә стү рі қ алыптасқ ан. Осылайша қ азір жарнаманың ә діс-тә сілдері болып табылатын таң балық қ ұ ралдар мең герілуі ежелден бастау алғ ан. Мә дениет дамуының бастапқ ы кезең дерінде-ақ жарнама жазбаша мә тін тү рінде шығ а бастады. Ә рине, бұ л жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика кезең індегі жазбаша жарнама ө мірдің барлық салаларын қ амтыды. «Фаустин табыстарына монша ө зінің барлық қ ызметтерін ұ сынады» -деп Рим азаматтарының сү йікті антикалық моншалары жарнамаланғ ан. Осындай сипатқ а ие болғ ан жарнама антикалық қ алаларда адамдардың кө бірек шоғ ырланғ ан аудандарында арнайы бө лінген орындарда жү зеге асып отырды. Жарнамалық мә тіндер бү гінгі заманның ө нертабысы емес, олардың бастаулары ежелгі замандардан кө рінеді, яғ ни, антикалық заманда жарнамалық қ ызмет қ алыптаса бастады деп тарихи жә дігерлерге кө з жү гірте отырып нақ ты айта аламыз. Демек, афиша, плакат, сауда маркасы, жарнамалық акция сияқ ты қ ұ былыстардың бастапқ ы тү рлері антика заманында қ алыптасты деуге толық негіз бар.