Балалар жарнамасының ғылыми -әдістемелік негізі.

Қ азіргі кезде жарнама балаларды белсенді пайдалануына ешкім кү мә нданбайды. Брэндағ а қ атысты «дұ рыс» бағ дарлар адамдарда ертерек қ алыптасуғ а тырысады. Мұ ның ө з логикасы бар. Барлық жаң аны жең іл қ абылдайтын, талғ амы мен ә деті ә лі тұ рақ талмағ ан, ө мірлік стилі ә лі қ алыптаспағ ан жас аудиторияны ө зіне қ арату тиімдірек болады. Ұ рпақ жастайынан брэнданың жолын қ уушы ретінде тә рбиеленген ол ө зінің барлық ө мірінде байланыстылығ ын сақ тайды. Олар ө здерінің адалдығ ын жыл сайын білдіреді, ал жарнама ақ шасы ә лі қ алыптаспағ ан тек сол адамдардың қ ызығ ушылығ ын қ олдап отырады. Мұ ндай пікірді психология ғ ылымы да қ олдайды. Қ азіргі жаң арулар бойынша, адамның миына оның шынайылығ ын анық тайтын верификациялық ақ параттар процесі енуде. Кез-келген тірі организм ү лкен ә ртү рлі кейде қ арама-қ арсы сигналдарғ а ә руақ ытта қ арсы шығ ады. Олар ішкі жә не сыртқ ы ортада болғ ан ақ параттарды олар ө зіне алады. Шынайлығ ы жә не маң ыздылық кө зқ арас бойынша, адамда барлық ақ параттар логикалық (саналы) не автоматты (бейсаналы) болады. Осығ ан орай ол ө зін жоқ не жалғ ан ақ параттарғ а керек емес сигналмен ә сер білдіріп ө зін қ оршайды. Ақ паратты оны қ айта ө ң деусіз қ абылдау дә л кішкентай балаларғ а қ атысты. Бұ л шақ та ол биологиялық мақ сатталғ ан. Адамның миы губка сияқ ты кез-келген ақ паратты сің іреді ол оғ ан болашақ та керек болуы мү мкін. Кейін ол ө мірлік тә жірибе жинағ анда, логикалық ойы дамығ анда, қ абылдағ андарын критикалы анализдей бастайды. Табиғ ат ақ ылды ол кө п нә рсені қ арастырады бірақ жарнама индустриясы жә не уағ ызын емес. Адам эволюциясының мың жылдық бойында бұ л мақ сатты болды, қ азір индивидке кү нделікті қ арсы тұ ратын ақ паратта санының кең еюінен олай бола амауы да мү мкін.

Бұ ғ ан тележарнаманың тә жірибесінің қ ызық ты фактісі байланысты. Ү лкендердің кө бісінің теледидардағ ы жарнаманы кө ргісі келмейтіндігі қ ұ пия емес. Бұ л жарнаманы тоқ таусыз қ айталау «перекорма» тиімділігіне ә келеді. Бұ дан теледидардағ ы бағ дарламаны біреуінен келесіне тез ауыстырады ө йткені, жарнаманы кө рмеу ү шін қ ашады. 1980-90жылдары пульттің пайда болуынан бұ л кө рініс кең жайылды. Ү лкен жастағ ы кө рермендердің кө пшілігі жарнаманы кө рмеу ү шін теледидарды ө шіреді. Ал тоқ таусыз қ айталанатын біртипті жарнамалық клиптерден кішкентай балалар мү лде жалық пайды. Бір теле роликті олар жалық пайтын қ ызығ ушылық пен кө руге дайын, ә сіресе 4-5жасқ а дейін. 2003жылы «КОМКОН-Медиа» компаниясында ө ткізілген сауалнама нә тижесі бойынша кө рермен аудиториясының жартыдан кө бісін балалар қ ұ райды (52, 4) олар жарнамалаушығ а сенеді. Бала ү лкен болғ ан сайын жарнаманы аз кө реді. Алғ ан мә ліметтер бойынша егер 9 жастағ ы балалардың 44, 8 телероикті аяғ ына дейін кө рсе, ал 19 жаста тек 15, 9 болады. 12 жасқ а дейін балалар орташа есеппен жылына 25000-ғ а дейін жарнама кө реді. 2-7 жас аралығ ындағ ы балалар кү ніне теледидар алдында 2-сағ ат отырады.

Кішкетай балаларды бірінші кезекте жарнамалық мә ліметтің мағ ынасы емес, экрандағ ы ашық катиналар, қ имылдар ө зіне тартады деп есептейді психологтар. Олар мағ ыналы ақ паратты бейсаналы қ абылдайды. Бұ л қ абылдаудың физиологиялық ерекшеліктеріне негізделген: адамның зейіні ө згермегенге емес, айдаладағ ы кең істіктің ө згеруіне кө зі тү седі. Қ осымша ерік кү шсіз адам станционарлы обьектіге кө п шоғ ырлана алмайды. Шаршау туындап зейін ө з еркінше тоқ талады. Керісінше ө згерулер кө п болғ ан сайын оғ ан зейін кү штірек болады.

Қ азіргі жарнама динамикалық ты сипаттайды. Бейнелерді бір-біріне ауыстыру қ арқ ыны ө те жоғ ары. Алайда ү лкендердің еркі жеткілікті дамығ ан, критикалық ойлауы қ алыптасқ ан, олар экранда жарнамалық картиналар кө рсеткенде басқ а бағ дарламағ а жең іл ауысады. Бала толығ ымен жарнама билігіне тү седі. Жарнама клиптерінде визуалды бейнелер тез ауысады, балалардың зейіні шаршауғ а ү лгермей, оны кө ріп тың дап отыра береді. Сондық тан да қ ай тауарды алсақ та ол тездігімен ашық тү стілігімен, кө ң іл кө теретінімен ерекшеленеді. Онда нағ ыз ө нім туралы ақ парат таратпайды. Баланың қ абылдауының физиологиялық ерекшелігі, ә рқ ашан баланың ә леуметтену процесіне байланысты, басында мектепте оқ и бастауымен сай келеді, балалар аз критикасыз ү лкендерге сенеді, бірінші кезекте ата-ана жә не мұ ғ алім. Сондық тан, ә леуметтенудің ерте этапында ақ параттың ә сері индивидке ө те маң ызды. Балардың ә сері ө те кү шті деп босқ а айтпайды бү гінде ұ лттық корпорациялар ө зі мұ ны қ олдануғ а асығ уда. «Сіз осығ ан лайық сыз» деген ә сермен ө зіндік ойлауы қ алыптаспағ ан жас қ ыздар мен балалар баруы керек. Азаннан кешке дейін қ ұ лақ тың еститіні «сатып ал ә йтпесе, жауынның астында қ аласын».

Жоғ арыдағ ы бала психикасын ескере отырып сізді ерте жастан сендіруге болмайды. Мысалы, «Кока-кола» расында да «Пепсиден» кү шті. Бұ ларды тек коммерциялық емес, сонымен қ атар, саяси жарнамада кең қ олдануда.

АҚ Ш-та 4тен-12ке дейін жас аралығ ындағ ы балалар ө з қ алталарынан жыл сайын шамамен 4 миллиард доллар жұ мсайды. Бұ л халық тың ә серлі тобы. Бақ ылауғ а алынғ аны шамамен 15 миллиард доллар ақ шаларының барлығ ының сатып алуғ а кеткені осы мұ нда балалардың ойыншығ ы, тә ттісі, киімі, аяқ киімі сө з болуда емес. Жарнама ә серінің соншалық ты кү штілігі жанұ яда қ ымбат тұ ратын затты сатып алушы 2жасар бала болғ ан (авокө лік, тұ рмыс техникасы). Жарнама мұ ндай балалар ү шін олардың миына шешуші ә сер ететін негізгі ақ парат кө зі. Жарнама берушілер ү шін жайлы аудитория ол жеткіншектер. Тинэйджерлер жыл сайын киімге, косметика, жеке заттарына, видео жә не аудиокасетағ а жә не СD 30 миллиард доллар жұ мсайды. Кү нделікті ү йге зат сатып алу жеткіншек қ ыздардың 60%, балалардың 40% қ ұ райды. Балалардың бұ л ата-аналарының қ алтасына ө те тиімді ә сер ету тә сілі. Балалар ө здерінің талпынысыда ө те тұ рақ ты болатыны барлығ ына аян. Балаларына ашық бірақ керексіз қ ымбат ойыншық тарды немесе компьютер ойындарын пайдаландырады жә не кінә сезімін сезінеді ө йткені, олар бұ ның бә рі балаларғ а пайдасыз екеніне сенімді. Ал мү мкін балалары ата-аналары оларды сү ймейді деп шешеді. Оларда барлық қ ыздар мен балаларда бар зат менде жоқ деп оның депрессиясы шығ ады жә не ө зін кемісту комплексі туындайды. Балаларда мұ ндай комплекстердің қ алыптасуы ө зіндік жарнаманы белсенді жү ргізеді. Америкалық жарнама агенстваларының бірінің жетекшісі былай деді: «Жақ сы жарнама- бұ л жарнамадағ ы затты қ олданбағ аны ү шін ө зін жолы болмайтын деп сезінуге мә жбү рлеу. Атақ ты болу мен сә ттіліктің уә десінде барлық ө ндірушілер ө з тауарын дә стү рлі жарнамамен жабдық тайды, бұ л алдаулар ү лкендердің кө пшілігіне таныс. Бірақ балар жә не жеткіншектер ө те сезімтал. Егер олар оны сатып алмаса олармен ешкім достаспайды деп ойлайды.

Батыста ойыншық шығ аратын компаниялар ү шін оларды сату отандық мерекелерде ғ ана болады. Олардың мә селесі келесі екі айда ойыншық тарды сату тө мендейді. Адамдар сыйлық сатып алуғ а арналғ ан ақ шаларын жаратты, енді олар балаларын жаң а ойыншық алуғ а кө ндіреді. Балалар мультфилм кө ру кезінде теледидардан ашық жарнама роликтерінің берілуі жылдың қ ай мезгілде пайда болуын ескерместен, балаларда ата-аналарына қ ылқ ылдау туындайды. Мереке кезінде ақ ша жаратқ анына қ арамастан ата-аналары тағ ы да бірнеше сыйлық тар сатып алады, ол ойыншық тар балаларында кө п болса да. Бағ асының тө мендігіне қ арамастан мерекеден кейін ата-аналардың ойыншық сатып алуғ а кө ң ілі болмайды. Кейбір ойыншық шығ аратын компаниялар, жарнамағ а кө п шығ ынды талап етпейтін, жақ сы шешім тапты. Бұ л ата-аналар психологиясын тү сінуге негізделген. Мереке адында теледидардан ойыншық тарды белсенді жарнамалай бастайды. Ә рине балалар кө рген нә рсесін алғ ысы келеді, олар ата-аналарынан мерекеде осы ойыншық тарды ә перем деген уә десін алады. Міне осыдан компанияның жоспары жү зеге асады. Олар дү кенге ата-аналары балаларына уә де берген ойыншық тарды аз қ ояды. Оларғ а керек ойыншық тардың сатылып кеткенін білген ата-аналар дә л сол бағ адағ ы сыйлық пен алмастыруғ а мә жбү р болады. Ә рине ойыншық шығ аратындар кө птеген тү рлі орын ауыстыратынның дү кенге тоқ тамай жабдық талуын қ амтамасыз етеді. Сосын мерекеден кейін компания қ айтадан «ерекше» ойыншық тарды жарнамалай бастайды. Бұ л балаларда уә де берген ойыншық тарғ а ә сіресе кү шті қ алауғ а мә жбү рлейді. Олар қ айтадан ата-аналарына қ ылқ ылдай бастайды «Сіз уә де бердің із ғ ой деп» ү лкендер сө з бергендерін бұ збау ү шін дү кенге баруғ а тура келеді.

Ата-аналардың кө пшілігі жарнама берушілерге теріс қ атынасты. Мұ нда психологтар бір жақ ты жауап бере алмауда. Қ азір психологтардың ө зі жарнама индустриясында ізденіп жү р. Олар тауарды соғ ы сатып алуғ а мә жбү р етуге бағ ытталғ ан, ық пал ету ә дісін ө ң деу ү шін жарнама берушілерге белсенді кө мектесуде. Психологтардың бұ л тапсырманы жақ сы орындауы кү мә н туғ ызбайды. Олардың қ атысуымен қ ұ ралғ ан жарнама балаларды тек басқ армайды, сонымен қ атар жай ғ ана оларды алдайды, осыдан олар ұ ялу, қ орқ уды сезінеді ме екен? Мамандарда балалар жарнамасы туралы екі кө зқ арас бар. Бірінші жақ тағ ылар былай дейді. Жарнама баланың психикасына ешқ андай теріс ә сер етпейді. Максимум ол неге жетуі мү мкін- бұ л болашақ қ а мә дени посылка жібереді. «Кө п жыл ө тті. Бала ө сті, балалар ү шін ертегі жазылды. Басты ролдің аты Проктор, ал фамилиясы Гембл. Кейіпкердің аты Занусси (Бұ л тауар маркасын кө птен ұ мытып кеткен делік). Ө нерді зерттеушілер автордан сұ райды: батырлардың аты қ айдан? Автор білмейді». Балаларғ а ешқ андай жамандық болмайды. Психологтар да жарнама берушілер де тамақ танғ ысы келеді, оларда балаларын тамақ тандыру керек. Онда ешқ андай моральды мә селе жоқ, заң да рұ қ сат етілгендер шешілді, ал рұ қ сат берілмегендер жолын табуғ а болады.

Жарнамада белсенді жұ мыс істеуші психологтардың арасында мә селенің моральды аспектісі ө те асырып айтылғ ан деген пікір қ алыптасқ ан. Ия, жарнама ө тірік екенін олар мойындайды, сондық тан балалар ерте жастан бастап жарнаманы нағ ыз ө мірден ажырата білуі қ ажет. Оны жарнама емес жанұ я жә не мектеп ү йрету қ ажет. Басқ а сө збен айтқ анда-«бұ л сіздердің мә селелерің із». Сонымен қ атар қ азіргі жарнама баланың ә леуметтену бө лігі болып табылады. Олар ерте жастан бастап, ү лкендердің ақ ша тауар ә леміндегі қ атынасқ а бағ дарлануғ а балаларды ү йретеді.

Екінші топ психологтар мұ ндай ә дісті бірдестен талқ ылайды. Онда келесі аргументтер қ арастырылады. Қ азіргі жарнама беруші жә не жарнамалаушылар «материалдық» бағ дарды ертерек бастауғ а тырысуда, бұ л мына жағ дайғ а ә келуі мү мкін, балалар ө се келе ө зінің еркелік қ асиеттерін емес, олар нені игере алады соны жә не ө зінің ерекшелігін бағ алайтын болады. Бұ л болашақ та есейген кезінде кө птеген психологиялық комплекстердің туындауына ә келеді. Бұ ндай индивидумның сұ рағ ына жауап тек мынадай болады: Мен қ андайда бір машинаны айдайтын, қ андайда бір ү йде тұ ратын, қ андайда бір киім киетін адаммын. Ө зін тең естіру тек пайдаланылғ ан брэндалардың тізімін қ ұ ру арқ ылы болуы мү мкін. тізімнің барлығ ын мең гере алмау тотальды комплекске жә не ө зін кемістуге ә келуі мү мкін. Кө біне жарнама пайдасыз, зиян заттарды, тауарды пайдалануғ а балаларды кү штейді. Кө птеген мамандар жарнамалық баспасө здер балалардың интеллектуалды дамуына кедергі асайды деп есептейді. Оларды критикалық ақ параттарды ұ ғ ыну процесі болмайды РИКАНН Ресейлік интеллектуалдық корпус зерттеуі бойынша, теледидарды 3-сағ ат кө ріп отыру, соның ішінде аса қ анық жарнаманы кө ру оперативті есте сақ тау кө лемін тө мендетеді жә не адамда ойлауын бояулатады. Бірінші екінші кө зқ арас бойынша кішкене шындық бары рас.

Білесіздер ме, жалғ ыз ө зі теледидар кө ріп отырғ ан бала, жарнамағ а ата-аналарымен кө ріп отырғ ан балаларғ а қ арағ анда, олар алғ ырлы жә не ұ қ қ ыш. Мұ ны британдық психологтар анық тады. Зерттеулерде анық тағ андай кү нделікті ү збей теледидар кө ретін балалардың арасында 41% ата-аналарына жарнамалаушы тауарды сатып алдырады. Психология саласындағ ы мамандардың пайымдауынша: толық емес, ата-анасының екеуі де жұ мыс істейтін, ата-аналары 30 толғ анда балалары дү ниеге келген жанұ яда балалары ерке кө п ақ ша жұ мсайды.

Барлық Еуропалық елдердің ішінде Швецияда балалар жарнамасына ө те қ атал заң дылық пен қ арайды. Швецияда 12-ден тө мен жастағ ы балаларғ а жарнамағ а рұ қ сат бермейді. Нағ ыз либеральды заң дар Британияда онда балалар жарнамсының шығ ынының кө п бө лігі білім беру телебағ дарламаның шығ уына бағ ытталғ ан. Зерттеушілер анық тағ андай, ағ ылшын балаларының 25% Швеция балаларының қ атары онда балаларғ а рұ қ сат етілмейді, олар ата-аналарынан тақ ты брэнда сыйлық тарының сапасы негізінде сатып алуды сұ ранады.

Еуропада жарнама индустриясы ө з ө німін мұ қ ият қ арауғ а қ оғ амдық қ арсылық жоқ. Негізгі қ ағ идалардың бірі жарнама потенциалын тә рбиелік мақ сатта қ олдану болып табылады. Қ азір де жарнаманы осындай тү рде басқ аруғ а тырысуда. Балалар жарнамасы достық ты, мейірімділікті, адалдық ты, жанұ ялық байлық ты қ олдауды жә не сақ тауды уағ ыздауғ а тырысуда.

Кә мелетке толмағ андардың ө з ата-аналарын жә не жақ ындарын жарнамалаушы тауарды ә перуге кө ндіру, тікелей иландыру дұ рыс емес. Кә мелетке толмағ ан балаларың тауар алуғ а деген зейін аудару, басқ а толғ андардан артық шылығ ын кө рсетеді. Сонымен қ атар, тауардың болмауы қ арсы эффект береді. Кә мелетке толмағ андардың тү сінігіне тауардың бағ асы туралы мысалы, мына сө здерді қ олдана отырып «тек», «сол ғ ана» деген тіке немесе жанама жолды кө рсетумен жарнамалаушы тауар кез-келген жанұ я бюджетіне тиімді деп тү сіндіру. Бірақ жарнамалаушылар бұ л тосқ ауылдарды ә руақ ытта бұ зады. Кө п жағ дайда жарнама тікелей емес, кә мілетке толмағ андарғ а біржақ ты қ орытынды жасауғ а мә жбү рлей отырып, тек жоғ арыда айтқ андай мең зейді. /63/ 3.3 «Жарнаманың адам санасына ә сері» -атты психологиялық зерттеу бағ дарламасы.

Діснамалық бө лім. Алғ ашқ ы социологиялық ақ парат жинағ ының ә дістері. Ол- Сауалнама. Сауалнаманың тү рі- анкеталық.

Зерттеу жү ргізілген уақ ыт жә не орын, нұ сқ ау аты:

Анкета: «Жарнаманың адам санасына ә сері».

Анкета Қ.Спатаев атындағ ы техникалық -лицейдің 10 «Б» сыныбында жә не М. Ә уезов атындағ ы ОҚ МУ-дың студенттері мен мұ ғ алімдеріне сонымен қ атар Шымкент қ аласының тұ рғ ындарына 1ақ пан-31 мамыр аралығ ында жү ргізілді.

Нұ сқ аудың мінездемесі: Барлық сұ рақ тар-22

Мазмұ ны бойынша:

Мінез-қ ұ лық фактысы бойынша-5 сұ рақ №1, 4, 9, 14, 18.

Сана фактысы бойынша-14 сұ рақ № 2, 3, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 12, 13, 15, 16, 17, 19.

Сұ ралушылардың ерекшеліктері бойынша-4 сұ рақ №20, 21, 22.

Форма бойынша: жабық -22

Безендірілуі бойынша: сызық ты-22

Іріктеме: 60 адамнан сұ ралды, олардың ішінде:

· 20 адам 15пен17жас аралығ ында (40%сұ ралғ андардың жалпы %)

· 13 адам 18бен 25жас аралығ ында (26% сұ ралғ андардың жалпы %)

· 10 адам 26мен 47 жас аралығ ында (20% сұ ралғ андардың жалпы %)

· 10 адам 48бен 60жас аралығ ында (20% сұ ралғ андардың жалпы %)

· 7 адам 60тан жоғ ары (14% сұ ралғ андардың жалпы%)

20 адам-еркек 40 адам -ә йел

Іріктеме тү рі стихиялы. Бақ ылауғ а алынғ ан адамдар Шымкент қ аласының тұ рғ ындары. Сауалнама географиясы- ОҚ О Шымкент қ аласы.

Эмпирикалық мә ліметтерді ө ң деу ә дісі – қ олмен.

Міндеттер:

· Жарнама ә серінен адамдардың бір-біріне жә не айналадағ ыларғ а деген қ атынасы ө згереді ме соны анық тау;

· Адамғ а жарнаманың тұ лғ а ретінде ә сер етуін анық тау;

· Адамдардың жарнамағ а деген қ атынасын анық тау;

· Жарнаманың пайдаланушығ а тауар сатып алу кезінде бағ дарлануғ а кө мектесетінін анық тау;

· Тауар таң дау кезінде пайдаланушының жарнамағ а тә уелділігін анық тау;

Ө ткізілген зерттеудің жұ мыс жоспары.