Бренд и торговая марка в ресторанном бизнесе.

Брендом может быть товарный знак, знак обслуживания, торговая марка (ТМ), идея, человек, общественная или политическая организация, являющаяся предметом продвижения.

Брендинг – это строительство торговой марки товара, обладающего не только уникальными потребительскими качествами, но и определяющего целую систему жизненных ценностей. Это также товарно-знаковая политика фирмы-производителя.

Ребрендинг же – это переосмысление потребностей, нового позиционирование и вытекающее отсюда обновление торговой марки.

Чтобы не путаться в понятиях, для ресторанного рынка лучше использовать следующее определение: “Бренд (торговая марка) - это смысловое и графическое название заведения, (сети), дающее клиенту максимум информации об его идеологии, ценовой политике, уровне и содержании услуг”.

Бренд базируется на нескольких элементах. Первое – это торговая марка. Она символизирует все, что мы предлагаем потребителю. Второе - сам продукт или услуга. Третье - человеческие потребности, которые мы стремимся удовлетворить нашим продуктом. Четвертое - сам потребитель. Бренд без человека - как телевизор, работающий в пустой комнате.

Если бренд постоянно меняется, он вообще теряет свой смысл.

Бренд - это стратегическая ценность. Накопление позитива не происходит моментально, для этого требуется время. Это как репутация: сначала вы долго работаете на нее, потом она начинает работать на вас. Когда вы меняете бренд, вы теряете весь накопленный позитивный багаж. Вы фактически обнуляетесь.

Все время, которое ресторан живет с торговой маркой, обреченной на замену, можно считать потерянным с точки зрения " выращивания" бренда.

Поэтому одна из главных задач бренда - накапливать положительные впечатления при правильном выращивании торговой марки

У каждого товара или услуги есть своя пирамида ценностей. Нижний слой пирамиды представляют физические или потребительские характеристики вашего продукта. Выгоды — это те эмоциональные впечатления, которые посетитель уносит с собой. И наконец, ценности — это нечто на уровне убеждений клиента.

И если говорить о торговой марке, то следует учитывать тот факт, что в том случае, когда она находится на нижних этажах пирамиды, она весьма слабо выделяется на фоне других ресторанов, а значит — велика вероятность, что основным фактором рыночного соперничества для нее будет цена. Чем выше поднимается ТМ к вершине, тем выше ее уровень и тем ближе она к бренду.

Бренд – это ресторан, который выделен общественным сознанием из массы себе подобных. Клиенты как бы присваивают ему свой потребительский знак качества. Иными словами, это статус и признание.

И самое главное, бренд предполагает определенные отношения между маркой и клиентом. От того, насколько прочными и взаимовыгодными они будут, во многом зависит успех всего заведения. И что интересно, хорошие торговые марки также важны для потребителей, как их приверженность для бренда.

Название ресторана крайне важно для успеха бренда. Оно должно не только символизировать марку, но и служить основой для создания мифов о ней. Будущий бренд изначально должен нести в себе определенные задатки, иметь потенциал для развития, быть брендоспособным. Идея, заложенная в нем должна греть, находить отзыв в сердце клиентов, быть интересной для них.

26. Продвижение ресторанов: принципы и организация.

Для любого ресторана важно вести работу по продвижению услуг – это позволит привлекать больше гостей и получать стабильную прибыль.

Продвижение ресторанных услуг – это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, “клуба особенных событий”, подарочных сертификатов.

Персональное продвижение состоит в представлении ресторана потенциальным клиентам торговых презентаций, проводимых в следующей последовательности:

- открытие презентации;

- вовлечение клиента в ее процесс;

- непосредственно презентация;

- закрытие презентации.

Для этих целей используются рекламные послания как средство персонального продвижения: менеджер ресторана рассылает письма бизнесменам и молодоженам с предложением посетить данное заведение.

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений являются купоны – метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда. В качестве типов купонов могут быть использованы следующие:

- два блюда по цене одного;

- единичные и множественные скидки, представляемые посетителю при показе, например, комплексного обеда;

- специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

- скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

- скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму;

- награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Чаще всего это бесплатный кофе при заказанном десерте или салат к основному блюду;

- возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на предприятиях типа” fast food”, что способствует увеличению продаж во время “мертвого сезона”, когда спрос на определенные продукты и изделия резко падает; в ресторанах возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать.

Другой вариант продвижения ресторанных услуг – вручение гостям призов при комплексной покупке: один сувенир за визит. Например, в Макдоналдсе вместе с детским обедом “Happy meal” продаются различные игрушки.

Нередко с целью привлечения посетителей в ресторан в ранние часы устраивается мероприятие, получившее название «ранние пташки». Гость, пришедший в ресторан сразу же после его открытия, получает возможность отобедать по более низкой цене.

В ряде ресторанов функционируют клубы особенных событий, для чего постоянных клиентов просят зарегистрировать информацию об их дне рождения, годовщинах знаменательных событий или других памятных мероприятиях. Затем им направляются предложения отметить это событие торжественным обедом, на котором подаются блюда со скидкой.

Также постоянным гостям могут выдаваться дисконтные карты, действующие на весь ассортимент предлагаемой продукции и напитков при условии использования рестораном таковых.

Для некоторых посетителей выпускаются подарочные сертификаты, обладатели которых могут рассчитывать на бесплатные обеды

Для формирования интереса посетителей к новым блюдам или специфическим продуктам, не известным на данном сегменте ресторанной индустрии, устраиваются презентации блюд и напитков. Дегустационные порции предлагаются гостям вместе с обычными блюдами, заказанными ими, причем бесплатно.

На Западе популярность приобрели ресторанные фестивали типа «Шоколадные фантазии», посвященные использованию в питании какого-то продукта или ингредиента (пряностей, морепродуктов и т.д.). Несмотря на дороговизну проведения фестивалей они собирают большое число посетителей, которые потом становятся постоянными клиентами ресторана.

Презентация различных марок вин ведущими европейскими фирмами-производителями служит действенным средством их продвижения на российский рынок. Так, итальянский производитель «Дистиллерии Бонавентура Маскио» познакомил общественность с граппой и виноградными дистиллятами путем презентации их московским ресораторам, сомелье и журналистам.

В небольшом ресторане, кафе или баре можно открыть дополнительный бизнес, который будет способствовать создания имиджа данного заведения. Это может быть маленький магазинчик или даже обыкновенный лоток, где продавались бы книги по кулинарии, чайная посуда, кофемолки, буклеты с фирменными рецептами данного заведения.