Оценка целесообразности программы: воздействие и эффективность

Какова эффективность программы в достижении поставленных целей? Могут ли результаты программы объясняться другими параллельными процессами, не относящимися к программе?

Появились ли в результате реализации программы результаты, которые не были преду­смотрены?

Каковы расходы на оказание услуг и премирование участников программы? Является ли данная программа эффективным использованием ресурсов, учитывая, что эти ресурсы можно было бы использовать в иных целях?

Оценочное исследование применяется для выяснения, что и почему про­изошло, а не для доказательства чего- либо или выполнения какой- либо зада­чи. Например, одна компания провела оценочное исследование с единственной целью — обосновать увольнение своего главного специалиста в области ком­муникаций. В других случаях оценочные исследования проводятся для приос­тановки или, наоборот, ускорения принятия некоего решения либо с целью убедить кого-то поддержать или отказаться от поддержки некоего действия или решения. Основной отличительной чертой настоящего оценочного иссле­дования является получение объективной информации, в то время как мнимое исследование направлено на поддержку уже принятых решений.¹¹

Почему же руководители программ прибегают к " псевдоисследованиям"? На то существует три причины.

1. Политика компании: исследование проводится исключительно для ук­репления власти, оправдания уже принятых решений или поиска коз­ла отпущения.

2. Самореклама: компания проводит псевдоисследование для того, чтобы продемонстрировать имеющимся или потенциальным клиентам, на­сколько она опытна, современна и искренна.

3. Личное удовлетворение: компания приступает к исследованию, чтобы показать, что она идет в ногу со временем, или продемонстрировать свои возможности.¹²

В конечном счете все эти нездоровые усилия обречены на провал. На рис. 13.1 представлены основные этапы оценочного исследования, ко­торые в общих чертах соответствуют следующим целям.

1. Достижение согласия относительно использования результатов иссле­дования и целей его проведения. Отсутствие такого согласия зачастую приводит к появлению томов неиспользуемых и никому не нужных данных. Проблема, задача или предмет исследования должны быть яс­но изложены и записаны. Далее необходимо уточнить, как будут ис­пользоваться полученные сведения. Это особенно важно при обращении к сторонним специалистам, поскольку позволяет предотвратить приоб­ретение " типовых" исследований с " типовой" методикой и предопреде­ленными результатами.

2. Гарантия поддержки оценочного исследования со стороны компании и превращение исследования в основу программы. Этап оценки нельзя добавить в последнюю очередь. Оценочное исследование должно быть своевременно включено в PR- программу; на него должно быть выделе­но достаточно средств, чтобы обеспечить его приоритетность при фор­мулировании проблемы, планировании и разработке программы, ее реализации и оценке.

3. Достижение согласия относительно проведения исследования в рамках отдела. Надо привлекать даже тех специалистов, которые не могут рас­статься со своими представлениями о " нематериальности" результатов деятельности в области PR. Они должны принять концепцию оценоч­ного исследования в степени, достаточной для реализации проекта, с одной стороны, и вселяющей чувство уверенности в том, что их взгля­ды, основывающиеся на опыте предыдущей работе, не будут подверг­нуты сомнению, с другой стороны.

4. Изложение целей программы в такой форме, чтобы их достижение можно было наблюдать и измерять. В отсутствие измеряемых резуль­татов, достижение которых включено в цели программы, невозможно разработать методику исследования для оценки PR- программы. Обяза­тельность оценки способствует ясности и четкости планирования, в особенности при выработке специфических целей программы по каж­дой из целевых аудиторий.

5. Определение наиболее подходящих критериев. Предполагаемые резуль­таты программы определяются ее целями. Если в качестве цели PR- программы указано повышение уровня ознакомления общественности с деятельностью данной компании по поддержке местных благотвори­тельных организаций, то такие методики измерения результатов, как подсчет рекламного места в газетах или количество благоприятных от­кликов в прессе, не годятся. Прежде чем приступать к выработке ме­тодики, посмотрите, какие изменения в уровне осведомленности, мне­ниях, убеждениях и поведении зафиксированы в качестве глобальных целей. Это в равной степени относится к ситуациям, когда целью про­граммы является не изменение, а сохранение определенного состояния целевой аудитории. (См. главу 11, раздел " Написание программы").

6. Определение наиболее подходящего метода сбора информации. Опросы общественного мнения далеко не всегда представляют собой оптималь­ный способ оценки воздействия программы. Иногда необходимая ин­формация содержится в отчетности самой компании. В других случаях эксперимент в условиях реальной ситуации или изучение конкретного дела являются единственно возможным путем оценки эффективности программы. Не существует " единственно верного" способа сбора ин­формации, необходимой для оценочного исследования. Выбор методи­ки зависит от (1) предмета и целей исследования; (2) критериев оцен­ки, определяемых на основе целей исследования; (3) стоимости иссле­дования, обусловленной степенью сложности программы и/или внешних условий.

7. Подробное документирование хода выполнения программы. Стратегии и материалы программ представляют собой практическое выражение раз­работанных специалистами теорий, трактующих причинно- следственные связи между исследуемыми объектами. Наличие подробных отчетов по­могает понять, какие теоретические построения верны, какие нет. До­кументация позволяет свести к минимуму субъективность оценок и лич­ные предубеждения, которые возникают при анализе действий и собы­тий, способствовавших успеху или неудаче программы.

8. Применение результатов оценочного исследования. Каждый после­дующий цикл реализации программы может стать эффективнее преды­дущего в случае учета результатов оценочного исследования и соответ­ствующей корректировки программы. При получении в ходе исследо­вания новых данных следует уточнять и корректировать формулировку проблемы и анализ ситуации. Пересмотренные глобальные и промежу­точные цели должны отражать осмысление данных оценочного иссле­дования. Стратегии PR- акций и информационного воздействия должны уточняться, корректироваться или отвергаться на основании анализа успешности предыдущих этапов.

9. Информирование вышестоящего руководства о результатах оценочных исследований. Необходимо наладить канал постоянного информирова­ния линейного и функционального руководства о результатах исследо­ваний. Документально зафиксированные результаты и изменения, данные о которых получены в ходе исследований, свидетельствуют о вкладе служб PR в достижение глобальных целей компании. Доклады об оценочных исследованиях также позволяют продемонстрировать важность деятельности PR.

Рис. 13.1. Процесс оценки

10. Накопление профессиональных знаний. Применение методов научного управления в сфере PR способствует более глубокому пониманию про­цесса и результатов PR. В большинстве случаев результаты исследова­ний актуальны лишь для конкретных компаний и временных отрез­ков, но отдельные выводы могут оказаться вполне универсальными. Например, результаты исследования, направленного на определение количества служащих, узнавших о реорганизации предприятия из га­зетной статьи, имеют значение только для данной организации и дан­ной статьи. С другой стороны, данные о желании сотрудников получать больше информации об организационных планах своей компании пригодятся не только как материал для очередного выпуска информа­ционного листка, но и как информация к размышлению для других компаний. Обмен опытом и знаниями, полученными в результате доб­росовестных исследований, отличает истинных профессионалов PR от случайных людей, пытающихся выдать себя за таковых.

Процесс оценки не представляет из себя ничего нового; необходимость проведения оценочных исследований признана давным- давно. Например, вот что говорил один из первых специалистов в области паблисити Эварт Роцан (Evart G. Routzahn) на Национальной конференции социальных работников США (National Conference of Social Work), состоявшейся в 1920 году.

После того как работа закончена — проведено последнее совещание, розданы последние листовки, весь план работы расписан самым подробнейшим образом, — наступает момент приступить к третьему этапу... с намерением найти в себе силы извлечь из допущенных оши­бок уроки, которыми можно было бы воспользоваться при выполнении следующего проекта.¹³

Этот, казалось бы, очевидный и в высшей степени полезный совет лишь сравнительно недавно получил широкое признание среди специалистов паблик рилейшенз, да и на практике ему следуют далеко не всегда.