Название должностей в корпорациях

Некоторые руководители компаний не любят термин " связи с обществен­ностью" (public relations). Много лет назад этот термин настолько не нра­вился руководству IBM, что специалисты, работающие в этой области, именовались " менеджерами по общественным делам" и " менеджерами по общественным программам". Позже пост исполнительного директора по вопросам PR в IBM получил название вице- президента по информации, и до сегодняшнего дня в IBM нет ни одной должности, название которой со­держало бы термин " паблик рилейшенз". Этот термин в названиях своих отделов использует менее одной пятой части компаний, входящих в список Fortune 500.

Зато в AT& T, Kaiser Aluminum and Chemical Corporation, Goodyear Tire and Rubber Company всю деятельность PR координирует " вице- президент по связям с общественностью". В компаниях Enron, Revlon и Pillsbury Company эта должность называется " вице- президент, паблик рилейшенз". Компания Sears сменила название " отдела общественной работы" на " отдел по паблик рилейшенз и коммуникациям", что более точно отражает роль отдела в компании.

Тем не менее, наметилась тенденция исключения термина " паблик ри­лейшенз" из названий высших должностей компаний и перехода к таким сочетаниям, как " вице- президент, корпоративные коммуникации" (Motorola, Pacific Gas and Electric Company, Deere and Company и Baxter International), " вице- президент, общественная деятельность" (Ford Motor Company, Conoco и American Express) и " вице- президент, корпоративные связи" (VIACOM, ITT Industries и Manville Corporation). Среди высших должностей корпоративного уровня можно найти и другие названия. В Pepsico, например, есть должность " вице- президент, международная обще­ственная деятельность", в Fidelity Investments - " вице- президент, комму­никации, общественная деятельность", а в W. R. Grace & Company " вице- президент, коммуникации и работа с инвесторами". Все эти названия отражают задачи PR- менеджмента в условиях корпоративного бизнеса.

В одних корпорациях службы PR подотчетны отделам маркетинга, пер­сонала, трудовых ресурсов и даже юридическому. В других они подчиня­ются напрямую высшему руководству. Производственные и коммерческие компании организуют службы паблик рилейшенз так, чтобы они отражали характер и личные свойства ее менеджмента, ее корпоративную культуру и традиции.

По мнению одного из крупных руководителей PR, замена термина " связи с общественностью" другими (в названии должности) способствует снижению роли PR: " Как мы можем говорить об укреплении и даже уси­лении значения функции PR, если руководители этого ведомства... не ис­пользуют термин " паблик рилейшенз" в названиях должностей, на визит­ных карточках, на бланках писем и вообще избегают его употребления? ". ⁵

Корпоративная социальная ответственность

С изменением этических норм и ростом корпоративной социальной ответ­ственности роль PR в бизнесе все чаще определяется как помощь компаниям в их стремлении " правильно действовать", а не только " правильно говорить".

Наверняка еще осталось немало представителей бизнеса, разделяющих высказывание, приписываемое президенту США Кальвину Кулиджу, о том, что " бизнесом Америки является бизнес", или заявление бывшего главы General Motors, согласно которому все, что выгодно производителю автомо­билей, " выгодно Америке". 80- е и начало 90-х принесли с собой переоценку этих примитивных воззрений. Компании стали уделять внимание охране ок­ружающей среде и вкладывать большие средства в развитие социальных программ. Кроме того, как выразился один из руководителей компании, корпоративный бизнес стал объектом " пристального изучения" и " беспрецедентного регулирования со стороны правительства".⁶

В прошлом многие лидеры бизнеса не соглашались с утверждением, что их корпорации должны стремиться к выполнению общественных обязанно­стей, а не ограничиваться только лишь предоставлением рабочих мест, дос­тижением высокой прибыли, позволяющей осуществлять выплаты вкладчи­кам и закладывать основу общественного развития путем уплаты налогов, а также добровольной некоммерческой поддержкой здравоохранения, соци­альных программ и образования. Многие видные экономисты и наблюдатели соглашаются, что ограничение деятельности компаний только перечислен­ными функциями означало бы преуменьшение социальной роли бизнеса.⁷

Несмотря на то что еще сохранились приверженцы прежних взглядов (взять хотя бы компанию Dunlap, которая в 1996 году вдвое сократила штат завода Sunbeam, чтобы добиться повышения курса акций, — правда, в 1998 г. курс акций снова упал), число высших руководителей, считающих, что един­ственной задачей бизнеса является получение прибыли и расширение произ водства, постоянно сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществ­ляют целевое финансирование благотворительных программ, повышают свой уровень экологической ответственности, выпуская экологически чистые това­ры, финансируют программы информирования населения, проживающего вблизи предприятий компании, а также взаимодействуют с местными органи­зациями и властями с целью поддержки образования, создания курсов повы­шения квалификации и реализации программ по обеспечению малоимущих жильем и продуктами питания. Финансируя исследовательские программы, направленные на борьбу со СПИДом, компания получает известность как ор­ганизация, озабоченная вопросами здравоохранения; поддерживая местные, региональные или национальные культурные программы, компания приобре­тает славу мецената; осуществляя финансирование или предоставляя кадровую и материально-техническую помощь школам и университетам, компания де­монстрирует желание помогать образованию.

В прежние годы, когда речь заходила о корпоративной социальной ответ­ственности, имелись в виду только группы лиц, непосредственно связанные с компанией, например служащие, акционеры, клиенты и местные жители. Хотя дискуссия о характере и степени социальной ответственности корпора­ций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпора­тивные службы паблик рилейшенз должны играть решающую роль при формировании политики и программ, направленных на обеспечение функ­ции социальной ответственности организаций.