Тема 1. История развития рекламы

КУРС ЛЕКЦИЙ

1.ИСТОРИЯ ВОПРОСА.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дурович А. П. Реклама в туризме. - Минск: БГЭУ, 2000.

2. Морозов М.А., Морозова Н.С. Реклама в СКСиТ. - М., 2003.

3. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001.

4.Овчаренко, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Овчаренко. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного пред­ставления продукта, услуги и формирования спроса на них, а также формирование положительного имиджа туристского или ресторанного предприятия.

Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства много­численны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порож­дением нашего времени. Реклама родилась одновременно с рынком. С ла­тыни слово переводится как «выкрикивать», что и говорит само за себя. Уже в Древнем Египет; Греции и Риме мелкие разносчики-торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

По улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота и товаров. Они же объявляли правитель­ственные указы и распоряжения. В Древнем Риме под этим предлогом проводились политические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая достоянием публики компрометирующие детали их личной жизни, чрезмерное честолюбие и моральную нечистоплотность. Реклама и компромат уже были близко друг к другу.

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроен­ных и побеленных стенах, а также на стенах жилых домов, которые опове­щали о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разри­совывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. Три тысячи лет тому назад объявле­ние в городе Тебес возвещало о беглом рабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную золотую монету. Подобные рекламные объявле­ния находили и в Помпеях, и в Карфагене. В Средние века тексты заменяли картинками - церковная инквизиция расправлялась с грамотными.

Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.

Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение печатного станка. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472 году в Лондоне, а в 1611 году там же было открыто первое рекламное бюро, свя­зывающее рекламодателей с типографиями.

В 1622 году в Англии вышла первая в мире газета «Уикли Ньюс», содержащая рекламу. Первое известное газетное рекламное объявление касалось украденной лошади. Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», содержащую рекламу. Был напечатан следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания реклам­ного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы зах­ватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться неза­меченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и про­чие товары широкого потребления.

Можно говорить о том, что первое рекламное агентство появилось в 1630 году, когда парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каж­дый за три су мог вывесить рекламное объявление.

В 1631 году появилась печатная реклама во Франции. Здесь пионе­ром рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, ко­торый открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в «Газетт де Франс» о торговле продуктами питания и скотом.

Реклама начала завоевывать мир и быстро распространяться. Уже в то время появилось первое пресыщение рекламой и ее избыток. Так, король Чарльз II запретил рекламу на улицах Лондона, а соответствующий коро­левский указ отмечал, что от рекламы уже нечем дышать и она застит свет божий.

К рекламе можно отнести клейма, которыми хозяева метили предме­ты обихода и домашний скот, а впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах, например, таких как гончарные изделия, и по мере того, как молва разносила слух о доброй репутации мастера, податели начи­нали искать товар с его клеймом. От них пошли современные товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак или торговую марку, изна­чально была выше, чем без них.

С начала XVIII века реклама становится неотъемлемой частью прак­тически всех издававшихся газет. Наибольшего расцвета реклама достиг­ла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франкли­на. Его «Газетг», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колони­альной Америки. Бурное распространение рекламного бизнеса в Америке объясняется следующими причинами. Во-первых, американская промыш­ленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых, создание разветв­ленной сети водных путей, дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обяза­тельного начального образования повысило уровень грамотности и способ­ствовало росту тиражей газет и журналов. Изобретение в 1839 году фото­графии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверность и правдивость.

Во второй половине XIX века появляются первые рекламные агент­ства, которые распространяют рекламные объявления и разрабатывают рекламные кампании. Изобретение и распространение в XX веке радио, телевидения и компьютеров принципиально изменило технологию тиражи­рования и распространения рекламной информации.

В России уже в X - XI веках русские купцы прибегали к разнообраз­ным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за опре­деленную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара. Устными рекламистами были коробейники, торговав-шие мелкими товарами: лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряни­ками, бубликами и т. п.

В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распрода­жа залежалых товаров, которую предваряла довольно успешная реклама. Аналогичные рекламные распродажи начали организовывать с в других городах: Владимире. Ярославле, Казани, Нижнем Новгороде.

В это время в России появились ежегодные ярмарки. Ярмарки всегда были праздничными, проводились обычно в осенний период. Их сопровож­дала красочная реклама, театральные, цирковые и кукольные представле­ния, выступления шутов, скоморохов, выступления народных хоров. На Ни­жегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями, теперь ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров. Естественно, такая широкая торговля явилась и толч­ком в развитии рекламы.

В России в XIX веке появляется печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах, реклама на трамваях. На улицах возле магазинов и лавок прохожим вручали календари, прейскуранты. Особое значение для разви­тия рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождающиеся изданием большого количества рекламных афиш и плакатов, коммерчес­ких справочных листков. К началу же XX века появились специальные рек­ламные издания. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Ком­мерческий листок», «Нижнегородский ярмарочный справочный листок», «Нижнегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен», в Одессе - газета «Рекламист».

После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Со­ветской власти реклама была монополизирована государством. Публика­ция рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянс­кого правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянс­ких депутатов.

16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел органи­зацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного при­ема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Реклама свелась к примитивным агитациям на период гражданской войны.

После гражданской войны в России появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. «Мос-торгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трам­ваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укр-торгреклама», «Роскоопторгреклама». Были созданы рекламные организа­ции при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмар­ках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создание.

Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться для одной и той же аудитории, хорошо со­четается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. В отличие от системы public relations рекламная продукция полностью конт­ролируется предприятием-рекламодателем и обеспечивает броское и эф­фективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалоге потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно задействована бесполезная аудитория, это те. для кого именно данная рек­лама не предназначена. Правда, можно уменьшить бесполезную аудито­рию за счет правильного выбора средств распространения рекламы, вре­мени ее выхода и других параметров.

В широком смысле рекламой является любая информация о продук­тах и услугах, имеющая целью их продвижение на рынке. Главная цель любого рекламно-информационного материала- привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией, то есть за ее появление на страницах газет, на экране телевизора, на рек­ламном щите платит рекламодатель.

Задача рекламы заключается в том, чтобы привлечь внимание по­тенциального покупателя (клиента) и побудить его приобрести товар конк­ретной фирмы или обратиться к услугам конкретного предприятия сервиса. Рекламировать можно конкретный товар, фирму или товарный знак, то есть весь комплекс товаров и услуг, производимых под определенной маркой. Для продвижения туристских продуктов и услуг с начала 90-х ходов прошлого века в России начал использоваться такой маркетинговый канал, как workshop. Workshop (англ. - рабочий магазин) - в туристском бизне­се означат рабочую встречу (мини-выставку) профессионалов турбизнеса, на которой осуществляется продвижение туристских продуктов и услуг. Эти мероприятия проводятся по инициативе национальных министерств по ту­ризму, российскими и зарубежными компаниями и издательствами.

Первый российский workshop организовала компания TTG Expo и в 1994 - 96 годах в них участвовали более 30 зарубежных туристских компа­ний. В 1995 году Центр развития туризма Финляндии (МЕК) провел первый workshop, организованный национальным туристским представительством в России.

Пользуются популярностью workshop, организуемые ИС «БАНКО», журналом «Турбизнес», газетой «Туринфо», национапьные представитель­ства по туризму Мальты, Германии, Финляндии и др.

В зависимости от организаторов и целей workshop может быть мно­гопрофильным или узкоспециализированным по отдельной стране, региону, виду туризма.

В отличие от традиционных туристских выставок workshop отлича­ется оперативностью, компактностью, направленностью только на профес­сиональных участников туристского рынка, а также невысокой стоимостью участия (не более 500$ - 600$). Посещение workshop, как правило, бес­платное. Обычно число участников составляет 40 - 50 компаний, продол­жительность его - 1 - 2 дня. Если workshop организуется в форме road­show и river-show, то его продолжительность может составлять 4 - 5 дней. Пользуются популярностью региональные workshop.

Как показывает практический опыт, обеспечить полноценное продви­жение турпродукта на рынке на всех стадиях их жизненного цикла можно только при условии совместного и эффективного сочетания различных эле­ментов маркетинговых коммуникаций.