Тема 3. Маркетинг и реклама.

1. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ В СКСТ.

2. ОСОБЕННОСТИ УСЛУГ КАК ТОВАРА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ:

2.1. Специфические черты сферы услуг как товара.

2.2. Туристский продукт, ресторанные услуги.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дурович А. П. Реклама в туризме. - Минск: БГЭУ, 2000.
2. Морозов М.А., Морозова Н.С. Реклама в СКСиТ. - М., 2003.
3. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001.
4. Дейан А. Реклама. Пер. с франц. Под ред. Божук СП - СПб., 2003.
5. Картер Г. Эффективная реклама: пер. с англ. / Под общ. ред. Пень­ковой. -М., 1998.
6. Ладанов, И. Д. Практический менеджемент психотехника управления и самотренировки) [Текст] / И. Д. Ладанов. - М., ЭКСПО, 2001. - 492 с.
7. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная прак­тика. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2002.
8. Руденко, А.В. Психология социально-культурного сервиса [Текст] / А.В. Руденко. Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 313 с.

1.

Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее деся­тилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса вынуждены следить за качеством своих услуг, чтобы удовлетворять потребности населения и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма.

Ранее при существовании монополии на туристическом рынке «Интурис­та», ЦС'ТЭ и «Спутника» рекламная кампания в сфере туризма проводи­лась централизованно и находилась полностью под контролем этих органи­заций. Кроме того, в условиях дефицита сферы услуг и туризма особых проблем с реализацией туристской продукции не существовало. В настоя­щее время ситуация коренным образом изменилась. С приходом на турист­ский рынок вновь созданных отечественных и известных зарубежных фирм неизмеримо возросла конкуренция, и проблема продвижения товаров и ус­луг на рынке стала одной из основных задач туристских компаний.

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и при­быльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно занимать­ся формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулировани­ем сбыта, т. е. продвижением товара (promotion). Для этих целей использу­ется система маркетинговых коммуникаций, которая включает следующие компоненты;

* стимулирование сбыта,

* связи с общественностью (public relations),

* личные продажи, «реклама.

Наряду с традиционными маркетинговыми коммуникациями для про­движения туристских продуктов используется такой канал как workshop, a также выставочная деятельность.

Проведение рекламной кампании предполагает, как правило, комплекс­ное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения

требуемого эффекта надо знать специфику их применения и отличительные особенности.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные сти­мулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощ­рение продаж товаров и услуг.

По оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рек­ламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы:

• клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей),

• менеджерский состав туристских фирм,

• агентскую сеть в целом.

В каждом из этих случаев программы стимулирования сбыта имеют свои особенности. Так, для потенциальных клиентов стимулирующие воз­действия обычно представляют собой различного рода скидки с цены, по­дарки, сувениры, лотереи и т.п. Наиболее эффективным и самым распрост­раненным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а так­же для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

Например, в туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое рас­пространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshops, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предо­ставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рек­ламных поездок.

Первая собственная дисконтная система в туризме была реализова­на фирмой «БсгемОТ». Активно используются детские скидки, например, фирма «Зевс Трэвел» проводила рекламную акцию под лозунгом «Дети ле­тят бесплатно». Именно этот слоган был лейтмотивом всей реклам­ной кампании фирмы и использовался в наружной и печатной рекламе (в метро, на наземном транспорте и уличных родстерах). В результате про­веденной акции по данным отдела маркетинга фирмы в 1999 г. уже в начале сезона число семейных пар среди клиентов возросло до 25% (в этот же период предыдущего года было 19%), что свидетельствует об эффективно­сти использованного варианта стимулирования сбыта, Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:

• клубные карты с правом скидок постоянным клиентам,

• скидки на детей,

• скидки для групп;

• скидки на семью,

• скидки при предварительном бронировании тура, скидки в определенные дни недели,

• скидки посетителям сайта компании,

• бесплатная доставка билетов,

• индивидуальные туры по групповой цене,

• скидки определенным категориям туристов - молодоженам, пен­сионерам, постоянным клиентам.

Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде пре­мии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы и т.п.), иногда бу­тылки вина, пейджеры или сотовые телефоны. Активно используются 'ку­понные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку обычно 5-10%.

В качестве стимулирующего воздействия могут предлагаться раз­личные бесплатные дополнительные услуги, например, экскурсии, или день бесплатного проживания в гостинице.

В зарубежных странах, а в последнее время и в России, широко рас­пространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гости­ниц, турфирм. В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта можно назвать систему Sheraton Club International (SCI), которая ре­ализуется в отелях сети «Шератон» в Москве и Петербурге. Суть этой про­граммы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется си­стема скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клаб-милями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, т.е. набор услуг, которые предоставляются в самой гости­нице. После определенной суммы на каждый потраченный доллар начисля­ется установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили кли­ент может использовать для получения бесплатной ночи» в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиаперелет теми авиа-компаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор (шест­надцать авиакомпаний). В настоящее время в Европе насчитывается 2, 5 млн. членов SCI, а в России в 1998 году членами клуба только в Петер­бурге стали 1400 гостей.

Программы стимулирования продаж могут быть организованы в виде совместных акций различных фирм.

Так, турфирма «Express Line» и торговая фирма «Партия» провели совместную акцию по стимулированию сбыта и обмену клиентской базой. Клиенты магазинов «Партия», купившие дорогостоящие виды товаров (ноутбуки, домашние кинотеатры), получали в подарок чек на сумму сто­имости одного тура на отдых. Этим чеком можно было в течение 30 дней со дня покупки товара полностью или частично оплатить любой выбранный тур или авиабилеты в агентстве «Express Line».

Компания «Зевс Трэвел» проводила совместные рекламные кампа­нии с такими известными фирмами, как «Стиморол» (розыгрыш путевок при реализации продукции), «Лукойл» (вручение призовых пакетов клиен­там бензоколонок), «Рамстор» (реклама новогодних туров в этой сети ма­газинов).

Компания «Интурист» и Diners Club International проводили совмест­ную программу «Весь мир в одной карте»: владельцы пластиковой карты имеют право на 7%-ную скидку на все услуги «Интуриста», программу стра­хования с покрытием до 150 тысяч долларов и другие льготы.

Продвижение туристских услуг на рынке могут осуществлять через дисконтные клубы, заключая с ними соглашения. У каждого дисконтного клуба существуют каталоги, в которых указаны те фирмы, в которых дей­ствует скидка для членов этого клуба. Дисконтный клуб размещает рекви­зиты и информацию об услугах турфирмы в своем каталоге. Член дисконт­ного клуба имеет возможность получить скидку при покупке тура в указан­ной туристской камлании.

Для стимулирования агентской сети традиционно используются:

- повышенные системы комиссионных;

- награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарка­ми, бесплатными путевками, участием в рекламных турах и т. п.;

- системы накопительных бонусов;

- бонусы за бронирование в режиме online и др.

Одной из первых инициатив в этой области в 1994 г. была акция корпо­рации «Академсервис», когда был объявлен конкурс для агентств, реатнзующих туры компании. Для агента, реализовавшего наибольшее количество

путевок, был установлен приз 1000$, а лучшие десять агентов приглаша­лись к участию в рекламных турах на Кипр. В 1999 г. также среди работни­ков турагентств был проведен конкурс «Следи за объемом», где главным призом стала квартира в Москве.

Аналогичные конкурсы профессионального мастерства для менед­жеров по продажам устраивают и другие фирмы, в том числе «ИннаТур» (акция «Ваш шаг к победе»), «Traveliand» (акция для агентств «Стань на­шим другом» и для клиентов «Отдыхая - экономь»), «Ланта-Тур вояж», «Зевс Трэвел» (конкурс «Лотерея Зевса»), «Спектрум-Трэвел», BS1 и дру­гие. Все эти программы активно используются для расширения региональ­ной агентской сети и являются весьма эффективными.

Самым распространенным способом поощрения турагентов являет­ся повышенная комиссия за проданные туры. При средней комиссии туро­ператоров в 10% многие компании увеличивают ее при выполнении турагентом ряда условий.

Компания VKO Travel при продажах 20 туров увеличивает комиссию на 1%, при 40 - на 2%. Компания «Инна Тур» выплачивает 11% комиссион­ных после 51 проданного тура. 12%-после 101, 13%-после 151.

Очень популярна система накопительных бонусов. Суть ее в том, что при выполнении заданных условий туроператора турагентство получает оп­ределенную сумму.

Компания «РАС Group» выплачивает агентствам вознаграждения за выполнение объема продаж: за 10 тыс. долларов проданных туров агентство получает 100 долларов, за 20 тыс. - 250 долларов, за 40 тыс. - 600 долларов.

Гостиничная цепочка Best Eastern Hotels с участием оператора сети ВЕН компании «Академсервис ДМС» с января 2002 года ввела новую бо­нусную программу для турагентов. В программе участвуют 47 отелей цепи в странах СНГ и Балтии. Турфирмам, бронирующим бонусные гостиницы, начисляется вознаграждение из расчета 1 премиальный доллар за 100 дол­ларов купленных услуг. Затем накопленные бонусы можно обменять на ва­учер, гарантирующий бесплатное проживание в одной из тех гостиниц цепи, которые участвуют в бонусной программе.

Крупные туроператорский фирмы предлагают свои ноу-хау в области стимулирования турагентсокй сети.

Компания «Натали Туре» пятый год для своих турагентов проводит бесплатные семинары в Испании. Она же предлагает бонусы за online бро­нирование, скидки получают те операторы, которые более 80% бронирова­ний осуществляют через Internet.

Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному рос­ту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Ста мулирование сбыта привлекает потенциальных потребителей тем, что со­держит¹ явно выраженную привлекательную уступку и является четким сти­мулом к немедленному совершению покупки, т.е. имеет конкретную целевую направленность. В области туристского и гостиничного бизнеса это особен но важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга при­водит к потере прибыли. Стимулирующие-воздействия широко используют­ся при реализации горящих туров и в межсезонье.

Однако симулирование сбыта нельзя использовать постоянно, потому что непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совер­шенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Кроме того, продолжительные скидки могут негативно отра­зиться на получаемой прибыли, безусловно они, отвлекают существенные денежные средства, и требуют немалых затрат. Очевидно, что стимулиро­вание сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо рез­ко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.

Связи с общественностью (public relations) предполагают форми­рование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью, по­лучение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, ис­торий, мнений о деятельности фирмы. Пропаганда (publicity) представляет собой использование редакционного, а не платного в отличие от рекламы времени, и места во всех средствах распространения информации, доступ­ных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.

К основным направлениям деятельности предприятий в сфере public relations можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений:

~ со средствами массовой информации;

- с целевыми аудиториями;

- с органами власти и госуправления.

Основные приемы при установлении связей со средствами массовой информации включают:

- подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы;

- рассылку в СМИ пресс-релизов (пресс-бюллетеней);

- организацию пресс-конференций и брифингов;

- информационные (ознакомительные или рекламные) туры для жур­налистов;

- интервью;

- личные контакты и т. п.

Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (familiarization trip, сокращенно Jam-trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и фор­мированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в част­ности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

Организация рекламных туров должна проводиться очень тщатель­но, потому как провал этого мероприятия грозит на долгое время подорвать имидж- фирмы и оттолкнуть от него потенциальных клиентов. Подготовка ознакомительного путешествия должна начинаться заблаговременно, не позднее чем за полгода. Зарубежные туроператоры такие поездки планиру­ют на несколько лет вперед, информация о них содержится в рекламных брошюрах и на CD ROM.

При разработке рекламного тура особое значение придается програм­ме поездки, которая должна быть согласована с целями рекламного тура. В связи с тем, что целевые установки и интересы у турагентов и журнали­стов зачастую не совпадают, то очевидно целесообразнее не формировать смешанные группы. Если для турагентов важное значение имеет организаци­онная часть тура (посещение мест размещения туристов, организация пита­ния, цены на услуги и т. п.), то для журналистов - экскурсионная программа, полученные впечатления. В группу не следует включать более 12 - 3 5 че­ловек, рекомендуемая продолжительность путешествия не более недели. Рекламно-информационные материалы должны быть содержательными, а сопровождающий группы профессионально подготовлен и способен отве­тить на любые, самые неожиданные и каверзные вопросы. Только при со­блюдении всех этих требований можно ожидать эффективной отдачи от рек­ламного тура. Основной целью формирования и поддержания связей с целевой ауди­торией является установление взаимопонимания между целевой аудитори­ей и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудник:; самой турфирмы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинге вые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания, размещения и т. п. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осуществить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, обществен­ной жизни города и района, участие представителей фирмы в работе семи­наров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы и дней туризма, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юби­лейного клиента) и т. п.

Например, турфирма «Интурист» проводила акцию «100-миллионный турист», в которой призом для 100-миллионного клиента был тур «Вся Рос­сия» от Калининграда до Владивостока.

Мероприятия public relations имеют большое значение для продвиже­ния России и отдельных регионов на мировом рынке.

В 2002 году Россия впервые приняла участие в конкурсе туристских плакатов, который проводит ВТО (Всемирная туристская организация). Департамент туризма Минэкономразвития отправил три плаката, два из ко­торых посвящены юбилею Санкт-Петербурга. Эти плакаты также будут использованы для оформления российских стендов на международных и национальных выставках.

Республика Карелия первой из субъектов Российской Федерации по­лучила статус «Европейского региона 2003 года», приняв участие в специ­альном международном конкурсе. Этот конкурс проводится с 2000 года с целью выявления наиболее перспективных регионов для продвижения их имиджа на международном уровне.

Отличительными особенностями связей с общественностью являются широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, ори­ентация на долговременную перспективу, относительно невысокая сто­имость. Кроме того, для этого вида маркетинговых коммуникаций характе­рен так называемый эффект «взгляда со стороны», который заключается в том, что информация, исходящая от третьих лиц, воспринимается потреби­телем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от рекламодателя - туристской фирмы. К сожалению», пропагандистские мероприятия имеют ряд недостат­ков. В частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информацию, может неправильно расставить акценты, т.е. обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фир­мы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам. Ярким приме­ром могут служить результаты рекламных туров для журналистов, которые иногда приводят к негативным результатам и появлению в печати неблагоп­риятных отзывов о поездках. Несмотря на это, мероприятиям по связям с общественностью фирмы должны уделять особое внимание и эффективно их использовать.

Личные или персональные продажи предполагают устное представ­ление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной про­дажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнесахарактерно то, что большинство клиентов преж­де, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефо­ну, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочих равных-условиях потенциальный клиент обращается в ту фир­му, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недо­оценивать, ведь формирование благоприятного впечатления осуществляет­ся в первые секунды разговора, а уже по первому телефонному общению с менеджером турфирмы у клиента формируется ее имидж.

Личные продажи имеют решающее значение при формировании у по­тенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или ус­луге и побуждения к его приобретению. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побужде­ние к определенным действиям. Диалог, возникающий в процессе личной продажи между менеджером турфирмы и потенциальным туристом, позво­ляет гибко реагировать на запросы клиента, приспосабливаться к индиви­дуальным особенностям и требованиям клиентов, вызывает ответную ре­акцию со стороны потенциального клиента, При умелом и профессиональ­ном поведении менеджера личные (персональные) продажи в большинстве случаев заканчиваются процедурой реализации тура.

Современный этап развития туристского рынка характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с различием ассортимента турпродукта или предлагаемых услуг, ценами и другими уступками уже себя исчерпали. Основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса. В связи с этим от профес­сионализма и мастерства менеджера в конечном счете зависит степень доверия к ней клиента, и, как следствие, объем продаж фирмы и ее доход.

Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко опреде­ленных сегментах туристского рынка, установить долговременные отно­шения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и удер­живать постоянную клиентуру, что очень важно в условиях возрастающей конкуренции. В системе маркетинговых коммуникаций личные продажи яв­ляются единственным способом продвижения товара и услуг, которые за­канчиваются непосредственно его реализацией.

Несмотря на неоспоримые достоинства, личные продажи имеют ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя, и так как менеджеры турфирм работают с клиентами индивидуально, то при росте объемов продаж необходимо увели­чивать штат сотрудников. Этот путь для турфирм не всегда приемлем исходя из ярко выраженной сезонности туризма. Следует отметить недостаточную эффективность личных продаж с точки зрения охвата потенциальных поку­пателей, в связи с тем, что персонал фирмы может иметь непосредствен­ный контакт только с ограниченным их числом. Прямые продажи эффек­тивнее используются в совокупности с другими средствами продвижения продукта. Реклама- это оплаченная форма неличностного пред­ставления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.

2.1.

Сфера услуг является одной из самых быстроразвивающихся отрас­лей в мире и играет существенную роль в экономике большинства стран. К услугам относят бытовые и коммунальные услуги, здравоохранение, ту­ризм, культуру, транспорт, связь и т. д. В развитых странах доля сферы ус­луг составляет около 70% в валовом внутреннем продукте. Услуги являют­ся нетрадиционным товаром, их особенность в том, что они не приобрета­ют овеществленной формы. Можно выделить специфические черты услуг как товара (закон четырех «Не»):

• неосязаемость услуги,

• неразрывность производства и потребления,

• непостоянство качества услуги, несохраняемость услуги.

Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть, продемонстрировать и попробовать до ее получения и использования. По существу, приобретая услугу, клиент получает право ее использовать в определенном месте и в определенное время. Об услуге до ее использова­ния клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность. Например, о качестве туристских услуг кли­ент может судить по различным признакам, к которым относятся:

- рекламные материалы, описывающие туруслугу, внешний вид фирмы и ее интерьеры;

- профессионализм сотрудником турфирмы и их способность рас­положить к себе клиента и дать исчерпывающую информацию о туре;

- известность торговой марки туристского предприятия;

- имидж турфирмы и т. п.

Любой потенциальный клиент всегда ищет что-то осязаемое, чтобы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом: свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг. Ведь при личных продажах менеджер тур­фирмы описывает и рекламирует туристскую услугу, ее преимущества и выгоды и по существу на основе этой вербальной информации клиент при­нимает решение о покупке. Для многих услуг, в том числе и туристских, самым ярким и действенным средством материализации является реклам­ная продукция. Каталоги и проспекты, буклеты и видеофильмы позволят клиентам представить, какую туристскую услугу они приобретают. В тури­стских каталогах и буклетах всегда присутствуют фотографии достопримечательностей, отелей и номеров, где будут останавливаться туристы, виды местности и т. п. Этот визуальный ряд также способствует материализации туруслуги.

В настоящее время появилась возможность виртуального путеше­ствия по предстоящему маршруту с использованием CD ROM или Internet, что также способствует уменьшению неопределенности при приобретении туруслуг. В связи с неосязаемостью туруслуг особое значение приобретает качество туристской рекламы. Например, если клиент, придя в турфирму, видит небрежно оформленную наружную рекламу или неприветливого и не­внимательного менеджера, то вряд ли это будет способствовать успешной продаже.

Неосязаемость туруслуги вызывает у клиента боязнь приобрести некачественный турпродукт, он ощущает повышенную степень риска. По­этому многие туристы предпочитают пользоваться услугами известных фирм и это особенно характерно для всей сферы услуг. Таким образом, для предприятий сферы туризма положительный имидж фирмы и известность торговой марки являются одним из путей материализации неосязаемости туристских услуг.

Неразрывность производства и потребления заключается в прин­ципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и по­требление разнесено во времени. Это значит, что покупатель практически никогда не знает, какой конкретно человек произвел данный товар, какое при этом у него было настроение, каков его внешний вид и т.д. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. В этом случае процесс про­изводства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обяза­тельно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тог, кто эту услугу оказывает. Невозможно провести экскурсию в отсутствии экскурсантов, обслужить посетителя в ресторане без официанта и т. п.

Другими словами, обычно услуги неотделимы от тех, кто их предос­тавляет и от тех, кто их получает. Поэтому в сфере сервиса важно не толь­ко то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. С этой точки зрения большое значение имеет профессионализм работников индустрии сервиса, правильный их подбор и обучение.

Непостоянство качества услуг определяется несколькими факто­рами, в том числе:

• тем, кто оказывает услугу;

• тем. кто получает услугу;

• внешними факторами.

В связи с тем, что процесс производства и потребления услуги проис­ходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потреби­теля, то и качество предоставляемой услуги зависит от личностных харак­теристик, настроения и самочувствия всех участвующих сторон.

Один и тот же официант может обслужить клиента сегодня прекрас­но, а завтра вследствие каких-то возникших бытовых или семейных неуря­диц скверно. Турист, часто бывающий за рубежом и привыкший к высокому уровню сервиса, и турист, обычно останавливающийся в недорогих гости­ницах, по-разному воспримут отсутствие мини-бара или телефона в номере.

Факторы, влияющие на качество услуг, могут быть внешними, не за­висящими от производителя услуц и внутренними, зависящими от людей, осуществляющих обслуживание. К внешним факторам при оказании турис-тских.услуг можно отнести плохие погодные условия во время проведения тура, неожиданные задержки рейсов и г. п. Снизить качество услуги может также повышенный спрос на эту услугу. Например, специалисты фиксиру­ют снижение качества гостиничного обслуживания, если загрузка гостини­цы очень высокая, так как могут происходить задержки с уборками номе­ров, нехватка обслуживающего персонала и т. п.

Для обеспечения качества предоставляемых услуг разрабатывают­ся стандарты обслуживания.

В гостиничном бизнесе существует классификация отелей в соответ­ствии с уровнем и качеством предоставляемых услуг. В разных странах используются разные классификации: по разрядам, коронам, звездам и т. п., которые предусматривают определенный уровень оборудования отеля, на­бора предоставляемых услуг и т. д.

Несохраняемость услуг означает, что если материальные товары, не проданные в конкретный момент времени, можно складировать и хра­нить некоторое время, то услуги хранить, невозможно. Услуга, нереализо­ванная сегодня, приводит к потере прибыли предприятия сервиса.

Свободные места в отелях, незаселенные в указанные сроки, явля­ются нереализованной услугой, а их заселение на следующий день уже рас­сматривается как другая услуга.

Туристский продукт, нереализованный в определенный срок, потерян безвозвратно, например, непроданные горящие туры приводят к потере при­были фирмы. Несохраняемость услуг предъявляет более жесткие требования к учету и выравниванию соотношения между спросом и предложением. Если спрос на услуги выше предложения, то имеется гак называемая упущенная выгода. Если предложение туруслуг превышает спрос на них, то фирма те­ряет прибыль, так как предлагаемые услуги могут быть реализованы толь­ко частично. Для исследования спроса на услуги необходимо проводить маркетинговые исследования рынка услуг.

С маркетинговых позиций структуру туристского продукта можно рассматривать на четырех уровнях:

• основной туристский продукт;

• сопутствующий;

• дополнительный;

• туристский продукт в расширенном смысле слова.

2.2.

Основным туристским продуктом считается непосредственно туристская услуга, которая удовлетворяет потребности клиента.. Это та ос­новная выгода, которую получает клиент при приобретении услуги, и имен­но она является центром бизнеса и рекламы.

Основным туристским продуктом является непосредственно сам тур.

К сопутствующим туристским продуктам относятся те товары или услуги, которые создают условия для потребления основного продукта.

В качестве сопутствующего туристского продукта можно рассмат­ривать оформление визы, необходимой для посещения той или иной страны.

Дополнительный туристский продукт представляет собой те допол­нительные услуги, которые может получить клиент, и является характерной особенностью, отличающей данный туристский продукт от аналогичных продуктов конкурирующих фирм.

Как дополнительную услугу можно рассматривать прокат автомоби­лей в стране пребывания, бесплатную доставку авиабилетов, предоставле­ние дополнительной экскурсионной программы и т. п.

Именно дополнительный продукт является тем привлекательным мо­ментом, на который должен обратить внимание клиент при выборе туристс­кой услуги из ряда аналогичных. Маркетинговое позиционирование туристс­ких услуг также осуществляется на основе дополнительного продукта. По­этому при разработке дополнительного туристского продукта надо стремиться

к тому, чтобы он являлся уникальным и не мог быть быстро воспроизведен другими туристскими компаниями. Во всех рекламных материалах обяза­тельно надо обращать внимание клиента на существование дополнительно­го туристского продукта, подчеркивать его уникальность, показывать его преимущества и выгоды для туриста. Часто именно дополнительный про­дукт является той основной гранд-идеей, которая заложена в рекламе. Туристский продукт в расширенном смысле слова включает:

- доступность самой услуги для потенциального клиента;

- информационную обеспеченность этой услуги;

- качество сервиса при предоставлении услуги;

- профессионализм сотрудников и т. п.

Другими словами, процесс производства и реализации услуги совме­щен во времени, и к продукту в расширенном смысле слова можно отнести всю ту работу, за счет которой этот туристский продукт реализуется.

Доступность туристской услуги может характеризоваться многими факторами, в том числе, удобством расположения туристской фирмы, под­ходящим временем ее работы, устраивающими клиента сроками тура и его ценой и т. п.

Информационная обеспеченность туристской услуги связана, прежде всего, с наличием качественных рекламных материалов но данному турист­скому продукту (каталоги, брошюры, видеофильмы и прочее), профессио­нальным уровнем персонала, достаточным объемом необходимой клиенту информации о туре и т. п. Такого рода информационные услуги обычно пре­доставляются клиенту бесплатно и способствуют успешной реализации турпродукта. Для туристского предприятия очень важно, чтобы информацион­ные услуги были предоставлены клиенту в полном объеме, сак как в связи с неосязаемостью туристской услуги именно на основе полученной инфор­мации клиент будет принимать решение о приобретении турпродукта.

Каждый клиент турфирмы должен получить рекламную информацию о туре, по которой он может судить о содержании и качестве пакета услуг и цене. При необходимости менеджер должен ответить на все интересующие клиента дополнительные вопросы о порядке бронирования, оплаты, паспор­тно-визовом и таможенном контроле, природно-климатических условиях страны пребывания, условиях страхования и пр.