Этичность рекламы

1. В рекламных объявлениях никогда не следует представлять умес­тными и желательными любые действия, считающиеся неприемлемыми с точки зрения общественных, правовых, моральных, институциональных или семейных ценностей. Следует избегать социального стереотипиро­вания, пренебрежительного или уничижительного в отношении какой бы то ни было группы.

2. В рекламных объявлениях не следует выражать пренебрежение в отношении родителей или родительских суждений, а также представлять в неблагоприятном свете прочие общепризнанные источники наставле­ния детей.

3. В рекламных объявлениях никогда не следует представлять неже­лательные жизненные привычки. Реклама должна внушать уважение к окружающим и к миру, в котором живет человек. Следует поощрять благовоспитанность и хорошие манеры.

4. Рекламные объявления должны поощрять добропорядочное поль­зование языком, что не исключает его неформальное использование.

5. В рекламных объявлениях следует избегать утверждений, что благодаря обладанию товаром человек будет охотнее восприниматься ему подобными, а при отсутствии товара — менее охотно.

6. В рекламных объявлениях следует избегать подтекста, будто ро­дитель или взрослый, покупающий ребенку определенный товар или определенную услугу, лучше и щедрее тех, кто этого не делает.

7. В рекламных объявлениях не должно быть лживых намеков на то, будто покупка товара и пользование им придадут его владельцу автори­тет, навыки или прочие особые качества персонажей, фигурирующих в рекламном ролике или объявлении. Материальные выгоды, приписывае­мые товару или услуге, должны являться неотъемлемой частью пользо­вания ими.

3.

Любое рекламное сообщение — это, прежде всего специально подобранные фразы, побуждающие человека к целенаправленным действиям. Важную роль здесь играет слово. Психология воздействия словом в рекламном сообщении велико.

Именно в слове заключается основная побудительная сила рекламного сообш ния. О силе слова проникновенно сказал А.Блок:

Молчат гробницы, мумии и кости,

Лишь слову жизнь дана,

Из древней тьмы на мировом погосте

Звучат лишь письмена.

Силу слова хорошо понимали еще в глубокой древности Составители Библии наделяли слово божественной силой. Там сказано: «Сначала было Слово, и Слову было у Бога, и Слово был Бог» (от Иоана ч. 1). Мистифицируя сущность слова, древ­ние хорошо понимали какую мощную побудительную силу в себе оно заключает. Слово, говорил великий наш соотечествен­ник физиолог И.П.Павлов, — это сигнал сигналов. Слово цемен­тирует в себе объективную действительность. Реально существу­ющие предметы и события, переплавляясь в слова, укладывают­ся в коре головного мозга человека.

Человек сталкивается со словом со дня рождения. С первых лет жизни он начинает воспринимать окружающий мир в рамках своего родного языка, где вполне конкретно звучат для него слова, обозначающие предметы, чувственные переживания и по­будительные сигналы — «Дай то..., положи это..., иди туда..., принеси то...» и т. д. Постепенно приобщаясь к словесным сигна­лам окружающих людей, человек приучается смотреть на мир и формировать свои суждения о нем через систему слов. В резуль­тате люди начинают жить не только в мире физических предме­тов и общественной деятельности, но и в мире языка.

Человек думает, чувствует и живет только в языке, — пишет известный немецкий философ и психолог первой половины XIX века В.Гумбольт. Хотя человек, — подчеркивает он, — знает, что помимо языка есть и реальный мир, язык для него — основа основ. Kpме того, названия должны ласкать слух человека. Подобные закономерности были установлены в 70-х годах прошлого века. Здесь известную роль сыграл прим» английского бакалейщика Уильяма Левера (1875).Левер успешно вел торговлю различными товарами. Его гоп достью было специально изготавливаемое мыло «Настояще чудо Левера». С течением времени это «чудо» утратило свою привлекательность и торговля пошла на спад. Бакалейщик знал, что виною здесь являлось неудачное название. Он долго мучился в поисках нового названия, нанимал консультантов, пока в его подсознании не вспыхнуло слово «Санлайт» (Солнечный свет) Когда до Левера дошел смысл его открытия, он стал сам не свой. Он тут бросился в агентство, где регистрировались товарные знаки. «Я дрожал от страха, — говорил Левер, — при мысли о том, что кто-нибудь другой опередил меня». Левер выбрал слово «Санлайт», так как понял, что для поку­пателей оно будет служить притягательной силой, поскольку и по. звучанию, и по содержанию несет в себе куда большую на­грузку, чем названия таких сильных животных, как слон, ма­монт, дракон, выбираемых другими торговцами в качестве сим­волов отдельных товаров. «Сан» (солнце) здесь символизирует все хорошее и здоровье человека, «лайт» (свет) указывает на доброту, лучезарность, веселое настроение. Левер по сути дела дал бизнесу методику слияния слова и символа в наглядности. Теперь слова «сан (солнце), «лайт» (свет), «санрей» (солнечный луч) вызывает у людей ощущение качественных, прочных и до­бротных изделий.

Слово обладает огромной побудительной силой. По мне­нию А.В.Луначарского, слово является самым совершенным воз­действием, какими только располагает человек. В.Маяковский сказал: «Слово-полководец человеческой силы». Как бы уточняя эту мысль современный поэт Вадим Шефнер пишет:

Словом можно убить, словом можно спасти, Словом можно полки за собой повести...

Слово, представленное в ткани рекламного сообщения с уче­том психологии восприятия, способно сделать многое. Собствен­но без слова нет и рекламы.

Единство изобразительности и слова. Побудительная сила рекламы зависит от удачного слияния ее двух основных компонентов — изобразительности и слова. В связи с этим при подготовке конкретных рекламных сообщений следует хорошо представлять себе природу этих компонентов. Обратимся сначала к изобразительности, вернее к побудитель­ным ее элементам. Здесь весьма полезен будет краткий экскурс в символику прошлого.