Тема 7. Международная реклама.

1. СПЕЦИФИКА ХАРАКТЕРИСТИК СОВРЕМЕННОЙ МИРОВОЙ РЕКЛАМЫ.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дурович А. П. Реклама в туризме. - Минск: БГЭУ, 2000.
2. Морозов М.А., Морозова Н.С. Реклама в СКСиТ. - М., 2003.
3. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001.
4. Морозов М.А., Морозова Н.С. Реклама в СКСиТ. - М., 2003.
5. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001.
6. Дейан А. Реклама. Пер. с франц. Под ред. Божук СП - СПб., 2003.
7. Картер Г. Эффективная реклама: пер. с англ. / Под общ. ред. Пень­ковой. -М., 1998.
8. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная прак­тика. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2002.

1.

Исследования Российского потребителя дали возможность адап­тировать глобальную позицию общительности и дружелюбия к особен­ностям местного восприятия. Было выяснено, что азиатским потреби­телям нужно более глубокое и сильное изображение дружбы, чтобы убе­дить их совершить покупку; для них импортные алкогольные напитки являются атрибутом торжественных празднований и официальных ме­роприятий — мнение, сложившееся под влиянием ведущих дорогостоя­щих высококачественных марок «Согнас». В рекламе «Биэм» были изображены встречи небольших групп друзей по разным поводам. Однако реклама, направленная на азиатского потребителя, базируется на изображении ценности дружбы через общую историю и долговечность.

Экспертная характеристика современной мировой рекламы (в баллах)

Таблица 1.

Условия функционирования массовой коммуникации в мире:

• Наличие аудитории;
• Социальная значимость информации

· Средства, поддерживающие функционирование массовых коммуникаций

· Многоканальность коммуникаций и вариативность коммукационных средств

Перспективы и механизмы воздействия на аудиторию у различных каналов массовой коммуникации в зависимости от ментальных особенностей представителей той или иной аудитории различны. Эффективность средств и способов рекламного воздействия в каждом регионе мира свои нюансы, которые зависят от этнопсихологических, социальных характеристик аудитории, от законодательных норм и уровня экономического развития страны, где проводится рекламная кампания.

Традиционным каналом, при помощи которого в современном обществе осуществляется интенсивное рекламное воздействие, являются средства массовой информации. Возможности телевидения, радио, интернета, прессы, наружной рекламы, почтовой рассылки и других видов рекламной коммуникации в разных соотношениях используются национальных рекламных рынках. Популярность тех или иных рекламоносителей связана с психологическими особенностями населения страны, закономерностями исторического развития, экономической, политической социальной и культурной ситуацией. Поэтому удельный вес средств массовой информации на национальных рекламных рынков бывает неодинаков.

Национальные рекламные рынки развитых стран обладают специфическими особенностями, однако можно выделить и несколько общих характеристик, встречающихся в пределах регионов. Так, в Западной Европе различие проходит по линии «север — юг», которая разделяетбогатые и более бедные государства внутри развитой части Европы, ловный «север» Европы (Скандинавия, Великобритания, Германия, Нидерланды) отличается более высоким уровнем потребления прессы, в частности газет, развитой культурой печатных СМИ, повышенным вниманием к социальной роли телерадиовещания. В южной части Европы (Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) выше интерес к национальным СМИ, а, например, традиция чтения несколько слабее, чем на вере», поэтому интерес к прессе тоже традиционно слабее.

Некоторые эксперты объясняют это различие географическими факторами: суровый климат и короткие зимние дни вынуждали жите северных регионов Европы оставаться дома, поэтому привычка к дом нему чтению сформировалась здесь значительно раньше. Южные европейцы привыкли проводить свободное время вне дома, в открытых к и ресторанах, общаясь друг с другом. Другой подход, объясняющийразличие медиапривычек западноевропейцев, связан с религиозным фактором. В государствах северной части Европы, где доминирует протестантская религия, важным для верующего человека было чтение Библии.

Во Франции, согласно отчету «ТНС», ведущего поставщика данных мониторинга рекламы, в 2004 г. объем рынка рекламы увеличился на 10, 2% по сравнению с предыдущим годом и составил 18 248 млн евро. Наибольший прирост был зафиксирован в секторе Интернет-рекламы (78, 1%) при объеме в 837 млн. евро. Активно развивалась и наружная реклама (прирост — 10, 6%): ее рекламный объем с (ставил 2412 млн. евро. Совокупность привлеченных рекламных средств на радио — 2 938 млн.евро, а прирост по сравнению с 2003 г. зафиксирован на уровне 9, 9%. На телевидении было привлечено рекламных среда на сумму 6 210 млн. евро, а прирост относительно показателей 2003 составил 8, 4%. По данным отчета Национального синдиката телевизионной рекламы объем рекламного телевизионного рынка Франции в 2003 г. увеличился на 4, 4% и составил 4, 93 млрд. евро. В декабре 2003 г. рекламные поступления на французские телеканалы достигли 476 млн. евро, что на 2, 8% больше, чем в декабре 2002 г.

По оценке «ТНС», объем рекламного рынка в Финляндии в 2004 г. составил 1 150 млн. евро и вырос по отношению к 2003 на 6, 5%.Объем рекламы в печатных СМИ составил 817, 3 млн. евро, прирост по сравнению с 2003 г. — 5, 6%. Реклама на телевидении выросла на 9, 5%, а объем данного сегмента оценен в 226, 5 млн. евро. На радио данный показатель составил 0, 7% и 47, 8 млн. евро. Объем наружной рекламы равен 32, 8 млн. евро, а прирост — 6, 5%. Реклама в кинотеатрах сократилась по сравнению с 2003 г. на 8, 3%, и в прошедшем году ее объем оценен в 2 млн. евро.

Объем рынка рекламы в Китае, по данным за первое полугодие 2004 г., составил 10, 3 млрд. евро, что на 35, 6% больше показателя прошлого года. Причем самые быстрые темпы развития продемонстрировала такая рекламная категория, как телевидение, где объем рекламы затрат составил 7, 9 млрд. евро и вырос на 76, 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Объем рекламы в прессе составил около 2 млрд. евро и вырос на 19, 8%. Сектор радиорекламы был оценен 339 млн. евро, а его рост — 0, 3%. Наружная реклама выросла на 3, 1%, а I объем составил 3 млрд. евро.

На ведущем рекламном рынке США проявляются различные тенденции, которые, по прогнозам аналитиков, через несколько лет будут сильны на других национальных рекламных рынках. Например, в России, как и в США, растет популярность локального и кабельного телевидения и надает востребованность национальных канатов.

Экспертный совет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовал результаты исследования рекламного рынка России проведенного в 2004 г. По информации АКАР, в России также доводы высоки темпы роста рекламного рынка. В 2004 г. они даже несколько превысили ожидавшиеся показатели, что объясняется резким изменением курса евро по отношению к доллару. При этом объем рекламы в Интернете в 2004 г. без учета контекстной рекламы составил 30 млн. долл. (в 2003 г. -

18 млн. долл.); доля Интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка и м росла с 0, 6% в 2003 г. до 0, 8% в 2004 г. Увеличение рынка Интернет-рекламы в 2004 г. составил 67% (в 2003 г. — 64%, причем у телевидения.пот показатель составляет 37%, у журналов и наружной рекламы — 34%, у других рекламных носителей — менее 30%).

Телевизионный сезон 2004—2005 гг. на российском телерынке проде­монстрировал закрепившийся в прошедшем сезоне расклад сил. По-пре­жнему лидируют три пары каналов: Первый канал — Россия: у них при­мерно по 20-25% доли аудитории; НТВ — СТС: 10-12% аудитории, ТНТ -Кси-ТВ: 5-7%. На современном российском, как и на международном, теле-рынке аналитики отмечают глобальную тенденцию: доля национальных каналов уменьшается, а региональных и сетевых — растет.

Самым масштабным и популярным русскоязычным телевизионным проектом в мире сегодня является «Первый канал. Всемирная сеть». Зона его устойчивого приема приходится на все страны СНГ и Балтии, евро­пейские страны, Австралию, Новую Зеландию и США. Аудитория ка­пала по всему миру составляет около 10 млн телезрителей. И это еще далеко не предел, так как постоянно расширяется регион распростране­ния «Первого» и совершенствуется качество передаваемого сигнала. С расширением зоны охвата сигнала аудитория телеканала увеличивает­ся, и все больше людей получают возможность смотреть передачи на русском языке. Поэтому в ближайшее время руководство канала пла­нирует перейти на систему формирования направленных телевизион­ных программ для каждого региона вещания.

Российские агентства и рекламодатели все активнее осваивают ре­гиональные телерынки и способы продвижения непрямой рекламы, ре­ализующейся в создании специальных проектов продвижения, спонсор­ствеи т. д. В России среди журналов преобладают за­падные лицензионные издания. Сейчас на рынке активно развивается сектор мужских и специализированных (нишевых) глянцевых журна­лов. Дифференциация рынка прессы сочетается с централизацией и укреплением позиций основных игроков (издательских домов), с выхо­дом новых сильных брендов изданий, например, «С1атоиг» (ИД Конде Паст), основного конкурента. Международный рынок прессы развивается и технически; так, одна из фирм хочет по­ставить автоматы, которые по желанию потребителя могут распечаты­вать передаваемые со спутника любые книги и газеты.

Оборот российскогорынка рекламы на радио занимает 4-6% от все­го рекламного рынка. В 2004 г. он увеличился на 29% и составил 200 млн. долл. Основной рынок радиорекламы находится в Москве. Тяготение населения южной части Европы имеется к аудиовизуальным средствам массовой коммуникации. И современном маркетинге подобные явления формируют большую часть потребительского поведения, обусловливающую стиль жизни. Показатели 2004 на 33% превосходят результаты 2003 г., когда объем американского рын­ки рекламы составлял 7, 27 млрд долл. А в 2000 г. доходы рын­ки равнялись 8, 1 млрд долл., что на 20% меньше прошлогодних показателей. В четвертом квартале 2004 г. совокупный доход от Интернет-рекламы достиг 2, 69 млрд долл. — лучший результат за все время существования этого сектора рынка.

В Европе же самый большой рекламный рынок британский. В Ве­ликобритании также очень интенсивно развивается Интернет-реклама: и в 2004 г. она выросла на 60%. При этом объем рекламы в Сети уже почти сравнялся с объемом рекламы на коммерческом радио. Такой стремительный рост обусловлен, в первую очередь, увеличением в Великобритании числа пользователей Интернета. Характерно, что в других стра­нах Западной Европы, включая Францию и Германию, рынок рекламы развивается гораздо медленнее.