Что такое связи с общественностью

на современном этапе»

«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

ИЛИ «PUBLIC RELATIONS”

Термину «public relations» в России не повезло. До сих пор среди теоретиков и практиков этой сферы деятельности нет единства в отношении его перевода и трактовки. Наиболее обоснованы теоретически «Общественное взаимодействие»(А.Матвейчук), «Создание управляемого образа»(И.Викентьев), «Общественные коммуникации»(И.Крылов), «паблицитный капитал» (М.Шишкина). Однако словосочетание «Связи с общественностью» в обиходе используется чаще всего, оно получило легитимность после утверждения специальности 022000.

Паблик рилейшнз (далее - ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современ­ного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект управления общественным мнением. Американ­ское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: " ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".

Но проблема заключается скорее не в точности перевода, а в отсутствии терминологической ясности. Авторы пособий и справочников растолковывают содержание данной профессиональной деятельности в зависимости от того, применительно к какой сфере жизни они его рассматривают (например, содержание связей с общественностью в бизнесе существенно отличается от такового в госструктурах). Можно предложить выделить ключевые слова из нескольких сотен существующих определений рассматриваемого понятия. Вот они: общественность, информация, влияние, общение, коммуникация или взаимодействие. Выделенные слова помогают понять суть явления.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

В настоящее время данная профессия сильнее всего развита в США: профессионалов в этой сфере здесь наибольшее количество (в 2000 году было около190 тысяч человек). Большое число профессионалов как в Америке, так и в Западной Европе, обучились данной специальности на различных курсах и в университетах и работает в различных общественных сферах (подробно о возможностях получить образование в данной сфере как в России, так и за рубежом см. Пашенцев: 2000). В США больше половины заняты связями с общественностью в корпорациях, пятая часть – в специализированных PR-фирмах и рекламных агенствах. Суммарно в фондах, ассоциациях и образовании – 10 процентов, в медицине – 8, госслужбе и религиозных организациях – по 5 процентов.

Данные по численности такого рода специалистов в России существенно различаются в разных источниках. Однако тенденция последнего десятилетия очевидна: количество таких специалистов у нас в стране растет с каждым годом, но спрос на них пока растет еще быстрее. Последнее утверждение применимо прежде всего к российской провинции, где информационный рынок значительно трансформируется. В российских регионах наиболее активными «потребителями» услуг специалистов по связям с общественностью поначалу стали фискальные органы власти. Налоговая полиция и таможня были более всех остальных заинтересованы в создании должности пресс-атташе или пресс-секретаря.

Связи с общественностью в органах государственной власти и управления сегодня представляют собой довольно развитую унифицированную систему с выраженными профессиональными технологиями.

Эта система возникла в конце 80-х годов и сегодня представлена в структурах различного уровня и подчинения – от Администрации Президента РФ и Парламента РФ до органов местного самоуправления

Конечно, пресс-службы министерств и ведомств существовали и при советской власти, а законодатели и исполнители всех уровней выпускали тогда собственную печатную продукцию. Однако Закон «О средствах массовой информации» коренным образом изменил существо их работы: теперь, в отличие от недавних времен, нет никаких гарантий распространения государственной информации в независимой прессе, как и не стало заслона от тиражирования всякого рода скандалов, рождающихся в недрах власти.

Для поддержания с прессой и журналистами отношений нового типа при законодательных и исполнительных органах власти начали создаваться специальные подразделения, отраслевые же министерства и ведомства пошли по пути преобразования уже имевшихся пресс-служб.
В Администрации Президента РФ в 1996 году создано управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии также существуют департаменты по связям с общественностью.

Так, например, первым дипломантом Национальной премии в области развития связей с общественностью в 1998 году стал Левобережный район северного округа Москвы.

Необходимо отметить, что PR-деятельность присутствует в структурах двух ветвей власти: законодательной и исполнительной. Третья, судебная, в силу своей специфики должна быть изолирована от вмешательства общественного мнения, от влияния на нее до момента принятия окончательного решения.

На основании существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня государственного PR, каждый из которых обладает собственной спецификой:

· федеральный уровень

· субъектный (региональный) уровень

· местный уровень

Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что пресс-службы и PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями.

Функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером.

На местном уровне, особенно в небольших городах, в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями структура по взаимодействию со СМИ. Создание Пресс-служб на муниципальном уровне основывается на стадии развития города или района, обладании необходимыми ресурсами, степенью поддержки руководителем и, что встречается гораздо реже, заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры.

На уровне муниципального управления основным результатом построения грамотной информационной политики является степень доверия жителей к городским и районным властям.

Более того, пресс-службы разных уровней отличаются степенью ответственности: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным структурам.

Основная проблема, с которой сталкиваются структуры, взаимодействующие со СМИ на федеральном уровне - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию пресс-служб субъектного или местного уровней.

Некоторые профессионалы других сфер решили самостоятельно поддержать свое профессиональное и коммерческое продвижение с помощью PR-средств. Например, профессор Эдуард Гликман, генеральный директор медицинского центра «Инь и Ян» (Великий Новгород) параллельно с созданием своего центра начал с 1997 года издавать еженедельную частную медицинскую газету «Инь и Ян» поначалу мизерным тиражом. Тираж газеты, приносивший все эти годы убытки, к 2002 вырос до 7 тысяч экземпляров, на газету была открыта подписка, расширилась сфера ее распространения, появились «спецвыпуски». Зачем же издатель продолжает развивать газету, которая не приносит ему прямой прибыли? Дело в том, что организацию такого рода издания можно рассматривать как сильный имиджевый ход, а газету – как PR-средство, помогающее привлекать все новых клиентов в упомянутый медицинский центр.

Ситуация на информационном рынке российских регионов меняется, по наблюдениям автора, в сторону увеличения интереса к связям с общественностью не только у руководителей бизнеса, но и в секторе некоммерческих организаций. Ведь проводите ли вы круглый стол, верстаете свой буклет или собираете жильцов микрорайона на митинг – вы налаживаете связи с общественностью.

Пока подавляющее большинство российских PR-специалистов имеют гуманитарное образование, преимущественно журналистское или филологическое, немало специалистов пришло в данную сферу из искусствоведения, истории, психологии или социологии. Это объяснимо характером работы в PR и требованиями, предъявляемыми к личности специалиста. Итак, связи с общественностью направлены на:

· потребительские отношения

· общественное мнение

· общественные отношения

· правительственные отношения

· промышленные и финансовые отношения

· международные отношения

· исследование и статистику

· работу со СМИ

Существует не одна профессиональная ассоциация, объединяющая практиков PR, в России выходит несколько периодических специализированных изданий (например, журналы «Советник», «PR-диалог», «PR-эксперт»).

Практики PR, как отечественные, так и зарубежные, часто критикуют сложившуюся систему PR-образования, говоря о том, что связи с общественностью слишком специфичны в разных сферах жизни, и эта деятельность похожа скорее на искусство, которому в вузах не научат. Практически все существующие программы по данной специализации демонстрируют близость с журналистскими и филологическими курсами, базируются на гуманитарном образовании.

Так или иначе, от специалиста по связям с общественностью помимо таких качеств характера как «здравый смысл, чувства юмора, отличные организаторские способности» (Блэк С.) требуются знания в следующих областях:

· гуманитарной (практикам необходимо уметь грамотно писать, редактировать тексты);

· социальной (следует развивать свои коммуникативные навыки, научиться собирать необходимую информацию, проводить и анализировать опросы общественности);

· области менеджмента (они пригодятся, например, для планирования и проведения имиджевых кампаний).

Каково место связей с общественностью в системе маркетинга? Многие специалисты считают, что эту сферу деятельности необходимо включить в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой и директ-маркетингом. Иная точка зрения предлагает считать маркетинг частью PR. Эта точка зрения исходит из того, что, если усилия по поддержанию взаимоотношений с общественностью успешны, то они облегчают решение задач маркетинга. Так, Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет связи с общественностью пятой составляющей маркетингового комплекса (предыдущие четыре – продукт, цена, рынок и сбыт). На практике часто происходит так: при малых ресурсах фирмы и организации PR и маркетингом занимается один отдел или даже один человек.

Вероятно, это обстоятельство способствовало тому, что многие из тех людей, кому приходиться работать с исходящей из организации информацией, до сих пор путают PR с рекламой. Реклама отличается от связей с общественностью методами и функциями. Наиболее наглядно эти различия представлены А.Векслер (6, с.68-74)*.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

* При ссылке на источник в скобках указывается порядковый номер библиографии и страницы.

Среди существенных – различие в оплате за площади и эфирное время СМИ: размещая в СМИ рекламу, Вы обязаны заплатить за ее трансляцию.

Если же СМИ используют позитивные новости о Вашей организации из Ваших материалов (см. Об этом в разделе 2), то это относится к сфере связей с общественностью (один из ее разделов - паблисити).

Также можно отметить, что реклама работает в экономическом фокусе спроса, а PR – в социальном фокусе коммуникации.

Развитие связей с общественностью как профессии тормозится в России, на наш взгляд, не только особенностями российского бизнеса (теневой капитал, двойная бухгалтерия), но и особенностями российского менталитета. Человек, всерьез решивший заняться PR, должен быть готов к желанию руководства получить с любой деятельности немедленную прибыль («утром деньги – вечером стулья»). Так и от Вас могут часто требовать ответ на вопрос, какую прибыль и в какие сроки может принести организации та или иная запланированная PR-акция (например, презентация новой продукции фирмы или пресс-конференция по поводу масштабного праздника). Хотя прибыль в денежном выражении от такого рода деятельности просчитать чаще всего невозможно. Измерение и оценка эффективности деятельности по связям с общественностью сегодня является одним из важнейших вопросов PR.

Начиная работать в сфере связей с общественностью, специалист должен кроме того быть готов к возражениям такого рода:

· это не входит в наш бюджет;

· если бы это было хорошо, то кто-нибудь до нас это попробовал;

· у нас нет людей, чтобы этим заниматься;

· мы к этому не готовы.

Однако, педагогический подход автора данного пособия включает в себя уверенность, что, обучаясь, любой здравомыслящий человек при желании сможет успешно работать в данной сфере.

СРЕДСТВА И ФУНКЦИИ PR

Средства PR рассматриваются в книге С.Блэка (4, глава “Методы PR”). Это пресс-релизы, пресс-конференции, презентации, приемы, прямая рассылка информации, фотовыставки, праздники и другие. Как видно из перечисления, деятельность профессионала связей с общественностью довольно разнопланова. А.Б.Зверинцев (8, 102) классифицирует функции данной деятельности на главную – коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую.

ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННЫЕ PR

Связи с общественность как деятельность подразделяется на виды не только в зависимости от сферы применения (политика, бизнес, религия), но и от направленности на различные виды общественности. До сих пор наши примеры касались установлению взаимопонимания с так называемой “внешней” общественностью. Внешняя и внутренняя среда организации – понятие из теории менеджмента. Внутренняя среда включает в себя персонал, цели организации, ее этический кодекс и должностные инструкции.

Эффективная коммуникация в самой организации (между ее звеньями или отдельными людьми) представляет собой проблему не только для менеджера, но и для PR-специалистов организации. Вполне очевидно, что продуктивность работника определяется не только его профессиональными качествами, но также его самооценкой, взаимоотношениями с сослуживцами, чувством принадлежности к ценностям организации, степенью вовлеченности в ее цели.

Это подчеркивалось в теории ”человеческих отношений”, созданной в начале 90-х годов социологами США Мэри П.Фоллер, Элтоном Мэйлом, Фрицем Ротлисбергом и их последователями. Деньги, мотив материальной выгоды, утверждает теория, не должны рассматриваться руководством в качестве “вечного двигателя”. Люди работают за деньги, пока не реализуют свои представления о “хорошей жизни”, и после этого на первый план выходят потребности более высокого уровня. Передовые компании разрабатывают и широко применяют различные средства “человеческих отношений на производстве”. Среди новгородских предприятий реализацию подобных программ можно встретить на АО “Акрон”, совместных предприятиях ЗАО “Стиморол” и “Дирол”. Руководство данных предприятий обеспечивает работникам бесплатное посещение оздоровительных комплексов.

Существует близкое к PR понятие «проблемного менеджмента», особенно часто применяющегося для решения вопросов, связанных с социальной ответственностью организации. «Все ли члены организации информированы в отношении своих социальных гарантий?», «Понятны ли персоналу те указания и инструкции, которые обращает к нему руководство?», «Есть ли среди работающих в организации люди, чувствующие себя дискомфортно и изолированно?». Такого рода вопросами должен задаваться специалист по связям с общественностью, налаживая двустороннюю коммуникацию в коллективе.

НОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И PR

В конце 1999 года свыше 170 млн. Человек имели доступ в Интернет. “Население” Интернета продолжает стремительно расти. С помощью Интернета обеспечивается возможность быстрого и дешевого выхода на международный рынок без открытия представительства в каждой стране, изменение содержания информации в любом объеме 24 часа в сутки. Поэтому ключевым моментом современности является проблема целесообразного применения глобальной сети в различных видах бизнеса и сферах социальной жизни.

Все возрастающее число фирм и организаций стремится использовать Интернет как эффективное средство маркетинга, рекламы и PR. Уменьшение расходов на PR с помощью Интернета достигается за счет снижения тиражей и сокращения количества фотоматериалов PR-информации, высвобождения персонала и перенос мероприятий типа пресс-конференции в глобальную сеть. При этом PR в Интернете не заменяет традиционных форм, а лишь дополняет их.

В большинстве случаев PR является частью WEB-сайтов: в данных разделах содержится базы данных, архивы газетных публикаций. Сайты могут использоваться для распространения специальной информации для прессы. Интернет расширяет коммуникативные возможности организаций и отдельных людей, и прежде всего в этом его ценность для PR.

ЧТО ТАКОЕ ЧЕРНЫЙ PR

Торговля компроматом, «скрытая» реклама (то есть оплаченные материалы в СМИ, которые выдаются за объективные редакционные статьи), подкуп и шантаж журналистов, звонки избирателям среди ночи якобы от лица выбранного ими кандидата – подобные методы работы на информационном поле не одобряются во всем мире. Обнаружение скрытой рекламы, например, в странах Европы может повлечь за собой выдачу своеобразного волчьего билета журналисту – автору текста со скрытой рекламой. Однако данные методы получили в России широкое распространение (особенно они актуализируются во время выборов). Подробно об этом – в книге Н.Арнольда (2).

Борьба с черным PR возможна, в частности, путем принятия и соблюдения профессиональным сообществом кодекса этических стандартов. Черный PR наносит вред не только конкретным лицам –объектам борьбы за рынок, но и всему обществу. «Грязные технологии» разрушают один их устоев государства – ресурс народного доверия к информации.

***

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью как профессия сформировалась и в России. Данная профессия призвана работать на создание у людей позитивного мышления, установление и поддержание социальных связей, минимизацию социальных конфликтов. Отчасти поэтому с ростом общественного признания PR широкой публикой ведущие практики PR в России связывают благоприятный прогноз на будущее.