Учет факторов, влияющих на эластичность спроса при принятии ценовых решений

Если вы собираетесь принять решение, связанное с изменением цены товара, то необходимо оценить, как поведут себя покупатели в ответ на изменение цены. Ведь вы сможете достичь ожидаемых результатов только в том случае, когда их действия будут отвечать вашим предположениям и интересам. На практике получение достоверной информации о коэффициентах эластичности товаров осложняется тем обстоятельством, что эластичность не является величиной постоянной. Конечно, существуют некоторые закономерности, позволяющие ожидать, что, например, снижение цен на одни товары вызовет значительное увеличение объемов продаж, а по другим - останется незамеченным покупателями. Но один и тот же товар при разных изменениях цен, в разных условиях продаж, для разных покупателей будет характеризоваться разной эластичностью спроса по цене. В таблице 3.2 названы факторы, оказывающие, на наш взгляд, существенное влияние на эластичность спроса по цене.

Таблица 3.2

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене

Учитывая данные факторы, вы можете принимать более обоснованные решения по изменению цен, использовать различные методы маркетингового воздействия на поведение покупателей.

Покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем выше она в сравнении с ценами на воспринимаемые альтернативы. Восприятие доступных товаров-заменителей и цен на них различается в зависимости от конкретных потребителей и обстоятельств покупки. Если вы намерены открывать магазин, ресторан или кафе, то важным фактором будет его. месторасположение, так как в зонах отдыха, в районах вокзалов и аэропортов ценовая конкуренция будет значительно меньше, потому что их временные посетители обычно не располагают информацией об альтернативных вариантах.

Не менее важно для продавца решить вопрос выбора альтернативного товара, с потребительными характеристиками, качеством и ценой которого вы будете сравнивать ваш товар. Этот товар должен восприниматься покупателями как основной конкурент вашему товару. При этом совсем не обязательно сравнивать товар с аналогом более низкого качества. Чем дороже или престижнее является альтернативный товар, тем выше может быть цена предлагаемого товара. Главное, чтобы оба товара были предназначены для удовлетворения одной и той же потребности покупателя. Например, цену крема от морщин можно сравнивать с ценой косметической операции, цену услуг по профилактической вакцинации - с ценой лекарств для полного курса лечения.

Степень информированности покупателей существенно влияет на их чувствительность к ценам сделок. Используя обычные каталоги, покупателю трудно сравнить цены, а сайты Интернета дают возможность получить информацию о наилучших сделках за несколько минут. Следовательно, если вы размещаете информацию о ценах на свои товары в Интернете, то должны учитывать, что интернет-торговля облегчает многократно сбор и анализ информации о ценах на однородные товары.

На знание покупателей о товарах-заменителях можно повлиять, используя метод внутримагазинных дисплеев. Например, магазин одновременно продает продукты питания без торговых марок и товары известных фирм, При смешанном размещении товаров продажи продуктов питания по низким ценам повышаются, а марочных товаров по высоким ценам снижаются в большей степени, чем в магазинах, практикующих продажу этих товаров в раздельных секциях, так как в первом случае облегчается сравнение цен.

При возникновении сложности сравнения с альтернативными вариантами эластичность спроса покупателя по цене известного или имеющего определенную репутацию товара снижается. Покупатели отдают предпочтение марке, в ценности которой они уверены. Уверенность может основываться на собственном опыте или на опыте других людей, мнению которых они доверяют. Эффект сложности сравнений выходит на первый план в ситуации, когда оценка товара или услуги затруднена, а риск провала очень высок. Покупатели предпочитают товары известных фирм.

Для уменьшения сложности сравнений малоизвестные фирмы могут использовать различные тактические приемы - купоны, бесплатные образцы, гарантии возврата денег, лизинг оборудования.

Покупатели менее чувствительны к цене товара до тех пор, пока высокая цена является сигналом более высокого качества товара. Такие товары можно разделить на три группы:

1) престижные товары;

2) эксклюзивные (редкие);

3) товары, качество которых нельзя определить другим способом.

Престижные товары для покупателя обладают дополнительной ценностью, которая создается признанием того, что данный товар неповторим и обладает превосходящими аналоги свойствами (модная одежда, обувь, ювелирные изделия, бижутерия, часы и т.п.). Причиной неэластичного спроса является информация, позволяющая отличить данный товар от аналогичных, выявить его особые качества. В современной экономике престижными становятся не некоторые товары, а товары, составляющие значительную долю рынка, - фирменные товары потребительского назначения, программные продукты, услуги. Число имиджевых товаров и услуг растет по мере углубления индивидуализации производства и потребления.

Низкая эластичность спроса по цене данных товаров и услуг связана с ростом субъективных психологических издержек по мере того, как потребление перестает быть вызванным лишь необходимостью удовлетворения насущных потребностей. Субъективные психологические издержки - это неосязаемые издержки, связанные с конкретными чертами личности, репутацией, реакцией той социальной группы, к которой принадлежит покупатель. Следует помнить, что ценность эта делает спрос фактически неэластичным, но такое положение сохраняется недолго, и с выходом товара из моды его цена многократно снижается. Влияние имиджа варьируется в зависимости от характера покупок. При покупке подарка престижный магазин имеет большее значение, чем при приобретении товара в личное пользование.

Эксклюзивные (редкие) товары создаются вследствие неэластичности предложения и полной зависимости уровня цен от субъективных факторов. Высокие цены в сфере услуг приводят к ограничению клиентуры, но это обстоятельство является дополнительным стимулом для совершения покупки для тех, кто согласен платить более высокую цену. Примерами могут служить цены в бизнес-классах самолетов, в вагонах повышенной комфортности поездов, салонах дизайнеров интерьера, парикмахеров и визажистов.

Товары, качество которых нельзя определить другим способом. Покупатели не имеют возможности определить качество продукта до покупки, а другие источники информации ограничены. Покупатель предполагает, что высокая цена оправдана соответствующей ценностью. Особенно часто данное обстоятельство используется на рынке деловых услуг и услуг потребительского назначения. В связи с тем что качество услуг нельзя оценить до их получения, а качество некоторых услуг трудно объективно оценить даже после их получения (образовательные, медицинские, услуги организаций сферы культуры), цена выступает одним из важнейших сигналов, которые покупатель склонен рассматривать как гарантию определенного качества услуги.

Прежде чем предложить скидку, необходимо оценить, для какой категории покупателей она предназначена и будет ли она достаточно эффективным стимулом с учетом доходов покупателей и структуры их расходов. Для организаций этот фактор определяется абсолютными размерами расходов, для домохозяйств - размером расходов относительно получаемых доходов. Эластичность спроса по цене тем выше, чем значительнее расходы в стоимостном выражении или в процентах к доходам домохозяйств.

На эластичность спроса по цене влияет также то обстоятельство, что покупатель уже осуществил определенные затраты на удовлетворение потребности, связанной с приобретением данного товара. Приобретая новую компьютерную программу по финансовому управлению предприятием, покупатель должен оценить не только затраты на ее приобретение, но и затраты на обучение персонала и определенные потери в период адаптации. Это понижает эластичность спроса на продукцию фирм, предлагающих продукцию, совместимую с используемой ранее. Если же вы намерены предложить новую продукцию, то для привлечения покупателей стоит облегчить процесс адаптации, например организовать курсы по обучению персонала или консультирование в период начала использования. Чем выше специфические инвестиции покупателя в отношении определенного продукта, которые покупателю придется сделать при обращении к услугам другого поставщика, тем ниже эластичность спроса по цене. Следует отметить, что лояльность покупателей не остается постоянной. Когда инвестиции устаревают, эластичность увеличивается, как если бы они не осуществлялись.