Классификация источников и методов сбора информации для изучения поведения покупателей

Намерение использовать оценки эластичности спроса по цене для принятия ценового решения на практике вызывает вопрос о том, где можно получить информацию о коэффициентах эластичности. Иногда уже рассчитанные коэффициенты эластичности спроса на отдельные товары встречаются в публикациях специалистов по маркетингу. Ими несомненно можно воспользоваться, только следует помнить о разнице между общими и дуговыми коэффициентами, ведь, как правило, публикуются значения общих коэффициентов, а вас интересует реакция покупателей при определенном начальном значении цены и ее изменении. В этом случае вы самостоятельно можете рассчитать коэффициенты эластичности, используя информацию о ценах и объемах продаж, полученную одним из способов, рассмотренных в данной теме.

Основные источники исходных данных для оценки поведения покупателей можно разделить на первичные и вторичные.

К первичным источникам данных относят специальные выборочные обследования, наблюдения, анкетные опросы покупателей или специалистов, занимающихся продажей товаров, результаты экспериментов в магазинах или лабораторных условиях. Получение исходных статистических данных из первичных источников связано со специально спланированной работой и требует определенных затрат по ее финансированию. Основными респондентами (объектами выборочных исследований) при обращении к первичным источникам являются все или определенные категории потенциальных покупателей, эксперты, специалисты тех служб предприятия-продавца, которые работают непосредственно с потребителями продукции.

Вторичные источники данных - это опубликованные в том или ином виде исходные данные, уже собранные кем-либо вне прямой связи с задачей специалиста по ценообразованию, но доставляющие информацию, полезную для определения коэффициентов эластичности. К таким источникам можно отнести отчетность предприятия, различные издания Государственного комитета статистики Российской Федерации, специализированные коммерческие базы данных по организациям, товарам, регионам. Развитие компьютерных технологий позволяет ускорить поиск информации о ценах. Существует два вида компьютерных баз данных:

■ библиографические базы, содержащие ссылки на публикации, а также указатели и краткие описания;

■ базы исходных материалов, содержащие цифровые данные, полные версии текстов и цифровой информации.

В последние годы большое распространение получил поиск информации через Интернет. Аналитики в области ценообразования имеют возможность изучения информации о ценах товаров, представленных в интернет-магазинах, текущей и архивной информации интернет-сайтов служб новостей.

Методы сбора информации о поведении покупателей в зависимости от характера анализируемой информации можно разделить на две группы:

1) сбор и анализ данных о фактических покупках;

2) оценка данных о предпочтениях и намерениях покупателей. Другим основанием для классификации методов могут служить

условия сбора информации (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Методы сбора информации для изучения поведения покупателей