Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках

Достоинством данной группы методов является простота сбора и достоверность информации. Недостатком - ретроспективный, исторический характер информации, условность ее перенесения в будущее. Следовательно, методы данной группы можно применять в стабильных условиях, когда на рынке не ожидается серьезных изменений; кроме того, сбор о покупках, совершаемых в прошлом, возможен только в том случае, когда товар продавался в течение какого-то времени.

Факторы, способные изменить будущую реакцию покупателей на изменение цен:

■ текущее количество конкурирующих фирм и торговых марок;

■ масштабы и дата самого недавнего изменения цен конкурентами;

■ масштабы и эффективность рекламной компании каждой из конкурирующих марок (фирм);

■ макроэкономическая ситуация в стране.

Используются следующие методы сбора информации.

1. Исследование агрегированных данных о продажах. Метод чрезвычайно прост в реализации и заключается в анализе и обобщении отчетных данных предприятия. Существенно расширяются возможности и упрощаются процедуры при применении современных информационно-статистических программ. Использование данного метода организационно не сложно и не требует существенных дополнительных финансовых затрат. Исследователь, применяя данный метод, фиксирует результаты, не оказывая влияния на процесс купли-продажи. В то же время данному методу присущи следующие недостатки:

■ неоперативность представления информации: периодичность сбора информации и затраты времени на ее последующую обработку затрудняют принятие оперативных управленческих решений. Данный недостаток имеет место при получении информации у специализированных исследовательских компаний или органов официальной статистики, но на уровне предприятия-производителя практически исчезает с применением компьютерных систем сбора и анализа данных;

■ агрегированный характер информации: фирмы, предлагающие широкий ассортимент товаров, указывают в отчетности укрупненные, сводные показатели, на основе которых нельзя сделать вывод об эффективности применения тех или иных тактических приемов ценообразования. Например, анализируя эффективность ценовой политики оптовой фирмы, осуществляющей продажу продуктов питания, мы столкнулись с такой проблемой. Фирма одновременно реализует несколько марок продукции каждого наименования, в отчетности за каждый месяц, полученной по программе «1С: Бухгалтерия», выделены объемы продаж по группам и средние цены, а также объемы продаж каждой марки и цены реализации, но и эти цены фактически будут средними ценами за месяц, ведь в течение месяца продукция продавалась некоторым покупателям со скидками, а некоторым - по ценам, указанным в прейскуранте;

■ отсутствие информации о реакции конечного потребителя при организации сбора информации о предприятиях-производителях или снабженческо-сбытовых организациях, которые реализуют свою продукцию через сеть посредников.

2. Анализ панельных данных. Панель покупателей - это репрезентативная группа покупателей, которые ведут постоянный учет своих покупок определенного товара или группы товаров и сообщают информацию о них исследовательским центрам или статистическим органам. Панель может формироваться на краткосрочный или долгосрочный период. Метод может использоваться для сбора информации о регулярно приобретаемых товарах (продукты питания, товары бытовой химии, предметы личной гигиены). Исследователи получают данные о фактических ценах покупок, а не о средних ценах. Метод позволяет оценить поведение различных категорий покупателей, построить многофакторные модели, модели типологии поведения покупателей, использоваться для выработки рекомендаций по формированию дифференцированной ценовой политики. Недостатки метода:

■ возможная нерепрезентативность выборки, что может быть связано как с ошибками формирования выборки, так и с искажениями в поведении покупателей в условиях эксперимента по сравнению с обычными условиями;

■ трудность поддержания стабильной панели покупателей длительное время;

■ исторический характер наблюдений.

Некоторые из недостатков данного метода устраняются, а сбор информации существенно упрощается при использовании современных технологических решений, когда требуется только согласие покупателя на сбор информации, а сам процесс сбора осуществляется с помощью сканеров в магазинах.

3. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов - базы данных об объемах продаж и ценах формируются в рамках повседневной деятельности магазинами, имеющими сканеры. Использование новых технологий повышает оперативность сбора и существенно снижает затраты на получение информации. Недостатком метода является отсутствие возможности связать данные об объемах продаж с характеристиками покупателей.

4. Эксперименты в магазинах, т.е. сбор информации в реальном торговом заведении с использованием не замечаемого покупателями управления условиями их покупок. Данный метод предполагает активное участие исследователя в эксперименте: исследователь может изменить цену товара, затраты на рекламу и т.п. и наблюдать за изменением поведения покупателей. При проведении эксперимента следует учитывать, что скорость реакции покупателей на изменение управляющих параметров различных товаров различна, кроме того, с течением времени поведение покупателей может изменяться под влиянием внешних факторов (сезонность, инфляция, изменение конъюнктуры рынка и т.п.). Поэтому для чистоты эксперимента рекомендуется проводить наблюдение одновременно в двух магазинах: экспериментальном и контрольном. В экспериментальном магазине - наблюдать за изменением объема продаж в ходе эксперимента, а в контрольном - фиксировать объем продаж в это же время. Результаты, полученные в экспериментальном магазине, должны быть очищены от влияния внешних факторов с учетом информации, полученной в контрольном магазине. Основной недостаток метода - высокие затраты, связанные с его использованием, так как результаты эксперимента отражаются на прибыли предприятия. Метод недоступен для исследователей, не обладающих необходимыми полномочиями по принятию решений об изменениях цен.

5. Эксперименты в лабораторных условиях. Вы можете организовать проведение эксперимента не в реально действующем магазине, а в лабораторных условиях. Проведение таких экспериментов требует гораздо меньших затрат, ведь вам не придется продавать всем покупателям товар по цене более высокой или более низкой, чем обычно. Вы приглашаете для участия в эксперименте определенное количество потенциальных покупателей товара. Выбрать участников эксперимента можно случайным образом (среди жителей определенного района, покупателей магазина, по телефонному справочнику). Мотивировать их участие можно, предложив скидки или подарки за участие в эксперименте. Необходимо только помнить, что сформированная группа должна быть репрезентативной, ее состав по основным признакам должен соответствовать всей совокупности покупателей. Вы предлагаете вниманию участников эксперимента несколько товаров одного назначения, отличающихся фирмой-изготовителем, упаковкой, фасовкой и т.п. Признаки, по которым различаются товары, могут интересовать вас в большей или меньшей степени, главное же - покупатель должен осуществлять выбор. Вы можете организовать эксперимент ради получения информации о покупках одного-единственного товара, но покупателю предложить десяток товаров. Покупатель в ходе эксперимента реально может купить товар, рассчитываясь за него собственными деньгами, что приближает результаты эксперимента к результатам наблюдений за покупками в магазинах. Но искусственность лабораторных условий может изменить поведение покупателей, сфокусировать их внимание на необходимости сделать рациональный выбор, не обмануть ожидания исследователей.