Метод удельных показателей

Частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда называется удельной ценой.

где P _уд - удельная цена на единицу основного параметра, руб.;

P _i - цена единицы изделия, руб.;

Q _i - количественный уровень основного параметра i-го изделия.

Тогда цена нового изделия может быть определена как

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, так как принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой:

где Q _б, Q _н - соответственно значение основного параметра базового и нового изделия.

Соотношение между удельной ценой нового товара и товара-аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения - понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара-аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов:

■ степень остроты конкурентной борьбы;

■ известность торговой марки и имидж фирмы;

■ маркетинговая политика.

Рассмотренная модель метода удельного ценообразования может быть применена только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными и неизменности остальных параметров (либо их равенстве для сравниваемых изделий), т.е. при продажах товаров, имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительные свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительных свойств.

При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу (11.2), рассмотренную выше:

где P _н - цена нового изделия;

P _уд - исходная удельная цена, определенная на единицу главного параметра;

Q _г - количественное значение главного параметра нового изделия; D - доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Фактически рассмотренные выше формулы отражают не предпочтения покупателей, а только изменение качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе балльного или индексного методов.

Индексный метод может быть применен, когда параметры сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.), балльный метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг), присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).

где P _н - цена нового товара;

P _а - цена товара-аналога;

I _j - индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;

K _весj - коэффициент весомости j-то параметра.

Для оценки значения параметров товаров для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.).

Пример 12.1. Вас интересует, насколько важным считает покупатель изменение основных параметров стиральной машины и какой может быть цена новой машины, если цена ближайшего аналога составляет 17 000 руб. Характеристики новой и базовой моделей приведены ниже.

P _н = 17 000 х (1, 4 х 0, 4 + 1, 19 х 0, 3 + 0, 87 х 0, 2 + 1 х 0, 1) = 17 000 х 1, 191 - 20 247(руб.).

Балльный метод. Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле

где P _н - цена нового изделия;

Б _нj - балльная оценка j-го параметра нового изделия;

p _б- средняя цена одного балла изделия-эталона;

k _j - коэффициент весомости параметра.

Средняя цена (p _б) балла определяется по формуле

где P _а - цена товара-аналога;

Б _аj- балльная оценка j-го параметра товара-аналога.

Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительное качество изделий. Ограничение числа показателей связано с тем, что при большом количестве показателей каждый из них занимает относительно меньший удельный вес, и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо наиболее важного показателя.

Пример 12.2. Если в примере 12.1 покупателя интересуют не только технические параметры, но и страна-изготовитель, дизайн, то расчет цены новой стиральной машины может быть осуществлен балльным методом.

Взвешенная оценка конкурентоспособности базового изделия (изделия-аналога) составляет 40 х 0, 3 + 40 х 0, 2 + 30 х 0, 15 + 10 х 0, 05 + 30 х 0, 2 + 20 х 0, 1 = 33 (балла), а нового изделия - 50 х 0, 3 + 45 х 0, 2 + 20 х 0, 15 + 10 х 0, 05 + 50 х 0, 2 + 25 х 0, 1 = 40 (баллов). Цена одного балла составляет 17 000: 33 - 515, 15 (руб.). Цена новой модели стиральной машины составит 515, 15 х 40 = 20 606 (руб.).

Балльный метод расширяет границы учета покупательских предпочтений, но требует тщательного обоснования балльных оценок и коэффициентов весомости.

Метод ранговой корреляции. В практике параметрического ценообразования применение индексного и балльного метода предполагают широкое использование экспертных заключений для оценки степени значимости изменения параметров. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, хорошо знающие рынок изучаемого товара, а также покупатели. В данном случае в качестве инструмента прогнозирования может быть использован метод ранговой корреляции, а согласованность мнений экспертов может быть оценена коэффициентом конкордации.

Коэффициент конкордации (W) показывает степень согласованности мнений экспертов по важности каждого из оцениваемых параметров.

где n - количество экспертов;

m - количество параметров;

d _j - отклонение суммы рангов по j-му параметру от среднего значения суммы рангов.

Если среди рангов, данных одним экспертом, есть равные, формула приобретает следующий вид:

Коэффициент конкордации позволяет судить о степени согласованности мнений экспертов. Если W =1 - полная согласованность мнений экспертов, если W = 0, полная несогласованность мнений экспертов.

Традиционно коэффициент конкордации менее 0, 75 свидетельствует о недостаточной согласованности мнений экспертной группы, чтобы по результатам опроса экспертов можно было построить достоверный прогноз. Низкая согласованность мнений покупателей, выступающих в роли экспертов, может служить сигналом для сегментирования рынка и дифференцированного ценообразования. Для обоснования дифференциации и сегментирования можно использовать результаты метода ранговой корреляции по отдельным группам покупателей и локальные коэффициенты конкордации. Скорость расчетов, которую обеспечивает современная техника, позволяет на практике проверить различные гипотезы выделения сегментов рынка. Например, можно проверить, насколько согласованы мнения покупателей одной возрастной группы, одного уровня доходов, одного пола, одной профессии и т.д.

Существует определенная последовательность расчетов методом ранговой корреляции.

1. Получение индивидуальных экспертных оценок относительно важности, значимости, приоритетности оцениваемых параметров. Оценки экспертов даются в виде весовых коэффициентов, которые могут принимать значение от 0 до 1, сумма коэффициентов, данных одним экспертом, должна равняться единице.

2. Ранжирование оценок важности, данных экспертами. Каждая оценка, данная г'-м экспертом, выражается рангом (R _ij) - числом натурального ряда таким образом, что значение 1 дается максимальной оценке, а n - минимальной. Если среди оценок, данных i -м экспертом, есть одинаковые, то этим оценкам присваивается одинаковый ранг, равный среднему арифметическому соответствующих чисел натурального ряда. Например, если максимальное количество баллов получили одновременно два направления, то их ранг можно рассчитать как (1 + 2): 2, и следующий объект получит ранг, равный 3. Если же максимальное количество баллов получили одновременно три направления, то каждое из них получит ранг равный (1 + 2 + 3): 3 = 2, а следующий по значимости объект получит ранг, равный 4.

3. Расчет суммы рангов по каждому направлению (S _j):

4. Расчет среднего значения суммы рангов по всем направлениям ():

где m - количество оцениваемых направлений;

j - номер направления.

5. Расчет отклонения суммы рангов по j -мунаправлению от среднего значения суммы рангов (d _j).

6. Расчет показателя, характеризующего равные ранги:

где t _i - количество равных рангов в i -й группе.

7. Расчет коэффициента конкордации, выводы о согласованности мнений экспертов.

8. Анализ значимости исследуемых параметров. Параметр с наименьшей суммой рангов имеет наибольшее значение. Средний коэффициент весомости определяется как отношение величины обратной сумме рангов к их сумме.

Пример 12.3. Использование метода ранговой корреляции. Экспертов (5 человек) просили оценить значимость параметров, определяющих выбор организации, оказывающей образовательные услуги. В ходе обсуждения были выделены параметры:

■ стаж работы на рынке образовательных услуг;

■ репутация организации;

■ форма обучения;

■ продолжительность обучения.

Экспертные оценки значимости выделенных параметров и результаты их обработки приведены ниже.

По мнению экспертной группы, в принятии решений, определяющих выбор организации, оказывающей образовательные услуги, в первую очередь учитываются стаж работы на рынке образовательных услуг (30%) и репутация организации (30%), далее форма обучения (22%) и на последнем месте - продолжительность обучения (18%). Но следует учитывать, что степень согласованности мнений экспертов составляет всего 0, 23, что требует исследования внутригруппового поведения покупателей.

Метод парных сравнений. Согласно данному методу, эксперту предлагается сравнить параметры (объекты) попарно, используя шкалу отношений. Эксперт не дает количественных оценок преимуществ одного параметра перед другим или степени значимости параметров, а использует понятия больше, меньше, равно; лучше, хуже, неразличимо. Степень предпочтения параметров заранее считается неизвестной, она определяется в результате обработки полученных оценок. Результаты оценивания фиксируются в виде квадратной матрицы смежности парных сравнений в виде знаков:

>, если x _i > x _j;

<, если x _i < x _j,

=, если x _i = x _j.

Пример 12.4. Эксперту предлагается сравнить значимость шести функций сотового телефона: 1) фотокамера; 2) игры; 3) мультимедиа; 4) WAP; 5) музыка; 6) электронная почта. Результаты оценивания, представленные в виде матрицы парных сравнений, приведены ниже. Обозначения: i - номер строки, j - номер столбца.

Параметр	Экспертная оценка значимости параметров (коэффициенты весомости)	Экспертная оценка значимости параметров (ранги)	Сумма рангов,			Средний коэффициент весомости
Стаж работы на рынке	0, 3	0, 2	0, 3	0, 4	0, 5	1, 5					8, 5	5, 0625	0, 117	0, 3
Репутация организации	0, 3	0, 4	0, 4	0, 2	0, 3	1, 5					8, 5	5, 0625	0, 117	0, 3
Форма обучения	0, 2	0, 3	0, 2	0, 2	0, 1	3, 5				3, 5	11, 5	0, 5625	0, 087	0, 22
Продолжительность обучения	0, 2	0, 1	0, 1	0, 2	0, 1	3, 5				3, 5	14, 5	14, 0625	0, 069	0, 18
Итого												24, 75	0, 39

T ₁ = (8 - 2) + (8 - 2) = 12; T ₂ = 0; T ₃ = 0; T ₄ = 27 - 3 = 24; T ₅= 8 - 2 = 6; T ₁ + T ₄ + T ₅ = 12 + 24 + 6 = 42

W = = 0, 23.

Далее строится квадратная матрица A =

Здесь a _ij = 1 + y, если x _i > x _j;

a _ij = 1 - y, если x _i < x _j;

a _ij = 1, если x _i = x _j;, где y - любое рациональное число в заданном интервале.

Примем y = 1, тогда матрица парных сравнений получит следующий вид.

Далее в расчет вводится понятие «итерированная сила» порядка К параметров в виде матрицы-столбца Р(К), которая определяется в общем случае, как

где K = 1, 2,..., m.

Итерированная сила объекта х, определяется как произведение строки матрицы А на столбец матрицы Р(К) по формуле

В начале расчета принимается итерированная сила Р(К) = 1, т.е. для определения P ₁(K) берется P ₁(0) = 1:

Исходную матрицу A умножаем на P (0).

Далее этот процесс продолжается с учетом полученной итерированной силы предыдущей итерации:

Практическую ценность в данном методе представляет так называемая нормированная итерированная сила k -го порядка i -го параметра (k), именно она трактуется как значение коэффициента весомости i -го параметра.

Произведем вычисление нормированной итерированной силы второго порядка:

(2) = 43: 174 = 0, 2471;

(2) = 17: 174 = 0, 0977;

(2) = 30: 174 = 0, 1724;

(2) = 46: 174 = 0, 2644;

(2) = 21: 174 = 0, 1207;

(2)= 17: 174 = 0, 0977.

С каждой последующей итерацией результаты расчетов уточняются.

Ограничившись в нашем примере двумя итерациями, можно сделать вывод, что эксперт следующим образом оценил весомость параметров сотового телефона:

1)WAP - 26, 44%;

2) фотокамера - 24, 71%;

3) мультимедиа - 17, 24%;

4) музыка - 12, 07%;

5) игры и электронная почта - 9, 77%.

Метод структурной аналогии. По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура совокупных затрат, т.е. находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полных затратах. Затем каким-либо методом (например, методом удельных показателей) определяются абсолютные величины материальных затрат или заработной платы по новому изделию. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре совокупных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать ориентировочные затраты нового изделия.

Агрегатный метод. Метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются путем суммирования (вычитания) цен или затрат добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

Контрольные вопросы

1. Чем отличаются рыночные методы ценообразования от затратных?

2. От каких факторов зависит и как определяется общая ценность товара для покупателей?

3. Что такое «премия покупателю» и чем она отличается от «премии за репутацию»?

4. Какие методы можно использовать для определения значимости отличий?

5. В каких отраслях наиболее распространены параметрические методы ценообразования?

6. Что такое параметрический ряд? Приведите примеры параметрических рядов.

7. В чем заключается преимущество методов параметрического ценообразования перед методами затратного ценообразования?

8. Кто может выступать в роли экспертов при определении цены товара методом ранговой корреляции?

9. В каких случаях следует использовать балльный метод? В чем заключаются его преимущества и недостатки?

Тесты

1. К методам ценностного ценообразования не относится:

а) калькулирование по полным затратам;

б) удельное ценообразование;

в) метод целевой прибыли;

г) балльный метод.

2. К параметрическим методам ценообразования относятся:

а) метод удельных показателей;

б) метод целевой прибыли;

в) балльный метод;

г) метод корреляционно-регрессионного анализа.

3. Коэффициент конкордации показывает:

а) степень согласованности мнений экспертов;

б) степень весомости характеристик товара;

в) степень компетентности экспертов;

г) степень приоритетности параметров.

4. Метод удельного ценообразования:

а) учитывает мнение покупателей;

б) не учитывает мнение покупателей;

в) учитывает изменение основного параметра;

г) не учитывает изменение основного параметра.

5. Метод парных сравнений:

а) основан на количественной экспертной оценке;

б) основан на экспертной оценке предпочтений;

в) основан на оценке затрат;

г) основан на данных статистики.

6. Параметрический ряд:

а) включает продукцию, одинаковую по назначению и технологии изготовления;

б) включает продукцию, одинаковую по назначению;

в) включает разнородную продукцию;

г) включает взаимодополняемую продукцию.