II. Методы стимулирования сбыта продукции

Единой строгой классификации методов стимулирования сбыта про­дукции нет.

2.1. Методы максимизации продаж: с учетом эластичности спроса. При эластичном спросе в качестве рычаг, а стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цены на которые может вызвать более значительное сни­жение спроса из-за наличия возможности выбора. Отечественная прак­тика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие кол­басные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребле­ние и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.

Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при отно­сительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов пита­ния первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изде­лия, недвижимость).

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Соль, сахар, кру­пы при росте цен служат примером неэластичного спроса. Кроме того, к числу продуктов неэластичного спроса относятся все слабо или вообще незаменяемые (алкоголь, табачные изделия и т.д.).

2.2. Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются:

1) скидки с цены за увеличение объема покупок. Эти скидки базиру­ются на учете эластичности спроса — чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах; ^:

2) скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной 9 продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, с как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированностирасчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной, с точки зрения продавца, считается аккредитивная форма расчетов, по­льку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск а продавца. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и др.;

3) скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидки «за верность»;

4) специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и пр.;

5) скидки за возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца. Эти скидки особенно распространены в электротехнической промышленности и автомобилестроении;

6) экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке. Эти скидки предоставляются сверх док, которые применяются на внутреннем рынке,

Для стимулирования сбыта иногда могут использоваться и ценовые надбавки (в основном при реализации технически относительно сложной продукции, для которой более высокий уровень цены обусловлен дополнительными затратами, связанными со специальными заявками покупателя по техническому исполнению и оформлению этой продукции).

2.3.Методы «психологического» ценообразования. В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования». Моды данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются припродаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга.

Примером является метод расчленения цен. Суть метода заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.

Этим объясняется термин «расчленение».

Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупа­телю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показа­телей, за счет повышения другого, еще не объявленного показателя.

Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнитель­ными услугами.

Другим ярким примером «психологического» ценообразования явля­ется метод ценовых подарков.

При этом различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и исполь­зуются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при про­даже основного относительно более дорогого изделия продавец предла­гает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием ши­роко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться: просом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях.

1. В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, как отмечалось выше, в условиях рынка не работает.

2. Подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но ина покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко исполь­зуются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще вcero выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красоч­ными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают шут то вар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его эле­менты, т.е. дети являются в этом случае не потребителями и не покупате­лями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориен­тирован подарок.

Дня современной отечественной практики методы «психологического» ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.