Анкетирование.

Цели проведения анкетирования.

1. Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.

2. Выявить потребительские предпочтения и факторы принятия решений.

3. Определить круг основных конкурентов.

4. Определить основные источники информации о продукции.

5. Подготовить план комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду.

Для анкеты могут быть использованы как открытые, так и закрытые вопросы.

Анкета должна состоять из 3-х частей:

· Вступительная часть

· Основной блок вопросов

· Заключительная часть

Общий принцип последовательности вопросов состоит в том, что сначала в анкете помещают более простые вопросы, ответ на которые не требует от респондента долгих размышлений. Это делается для того, чтобы постепенно вовлечь респондента в процесс, пробудить у него интерес к заполнению. Если же сразу ставить сложные вопросы, то это может привести вообще к отказу от анкетирования. Сложные вопросы обычно размещают в середине анкеты, когда человек уже вработался, почувствовал интерес к процессу, но еще не успел устать.

Достоинство открытых вопросов — в возможности свободного высказывания респондента, по при значительном объеме выборки анализировать такую информацию затруднительно. В таких случаях обычно схожие по смыслу вопросы объединяются в смысловые кластеры (или группы), а потом анализируется статистика внутри кластера.

Существуют следующие типы закрытых вопросов.

1. Альтернативный (или дихотомический) позволяет отвечать утвердительно или отрицательно на поставленный вопрос (например: " Вы покупали данный продукт? — Да/нет").

2. Многовариантный: предусматривает выбор респондентом из перечня вариантов. Пример использования данного типа вопросов: " Где вы обычно приобретаете данный журнал? Выберите из предложенных вариантов ответов не больше двух: в супермаркете, торговом центре, магазине, метро, специализированных киосках, па улице у распространителей, получаю по подписке, на почте, другое". При этом варианты зачитывают, показывают карточку или выводят вопрос па монитор компьютера.

3. Шкалирующий (ранжирующий): предусматривает для респондента и выбор из вариантов ответов, и оценку. Пример использования данного типа вопросов: " Какие факторы для вас важны при выборе марки сока? Оцените значимость каждого нижеперечисленного фактора по пятибалльной шкале, где 5 — самый важный для вас фактор, 1 — самый незначительный. Оцениваемые факторы: цена, известность марки, качество сока, вкус, распространенность марки в розничной торговле, мнение продавца, мнение знакомых, родственников".

4. Шкала Ликерта, в которой при ответах на альтернативный вопрос или на вопрос о согласии с утверждением предлагается следующая градация ответов: Твердое " да" Скорее" да" Затрудняюсь ответить Скорее" нет" Твердое " нет".

5. Семантический дифференциал: респондент должен передать свои ощущения, заключенные между двумя антонимами. Например, мы изучаем отношение респондентов к банку:

6. Оценочная шкала: предусматривает оценку важности параметра при выборе чего-либо или оценку свойства по балльной шкале.