Введение в стратегический процесс

Почему мы говорим о бизнес-стратегии компании как о процессе? Потому что стратегия бизнеса не является раз и навсегда заданным явлением - она постоянно развивается. В связи с тем что окружающая нас среда меняется, возникает необходимость пересмотра стратегических целей. Смысл стратегии заключается в том, чтобы приспособить бизнес к окружающей его среде. Только при соблюдении этого условия у компании есть вероятность, что она выживет и будет процветать.

Стратегия является процессом еще и потому, что содержит три четко обозначенные стадии:

1)стратегический анализ;

2) стратегический выбор;

3) реализация стратегии и менеджмент.

Стратегический анализ

Целью первой стадии стратегии - стратегического анализа является сбор информации. Так, при принятии важных жизненных решений мы обязательно руководствуемся соответствующей и необходимой информацией. Компания поступает так же.

В стратегическом анализе есть два основных этапа (рис. 1). Первым является исследование внутренней среды организации, т. е. внутренний анализ. Внутренний анализ - это тщательное исследование внутренних процессов и структур компании (по аналогии с медициной, когда врач обследует пациента). Целью внутреннего анализа является определение сильных и слабых сторон организации. Аспекты анализа внутренней среды будут рассмотрены в части II данной книги.

12 Стратегический менеджмент

Вторым этапом стратегического анализа является изучение внешней среды организации, т. е. внешний анализ. Этот этап представляет собой тщательный анализ двух «слоев» внешней среды - микросреды, или ближнего окружения организации, и макросреды, или ее дальнего окружения. Описание внешней среды будет дано в части III.

Микросреда составляет ту сферу деятельности, в которой данный бизнес является конкурентоспособным. Как правило, любая организация часто оказывается под воздействием факторов окружающей среды, и сама в свою очередь может оказывать на нее влияние. Иногда под микросредой понимают конкурентную среду, так как именно в ней организация ведет конкурентную борьбу как за потребляемые источники, так и за рынки сбыта произведенной продукции. Мы обсудим этот вопрос в главе 7.

Макросреда содержит ряд механизмов воздействия как на организацию, функционирующую в данной отрасли, так и на всю отрасль в целом. Из этого следует, что одна организация, как правило, не способна повлиять на факторы данного макроокружения; успешная стратегия обычно предполагает умение адаптироваться к изменениям окружающей среды. Большинство учебников, в том числе и данный, рассматривает макросреду в рамках четырех сфер влияния: политической, экономической, социодемографической и технологической. Этим вопросам посвящена глава 6.

С помощью информации, собранной при проведении внешнего анализа, определяют, какие факторы предоставляют новые возможности, а какие представляют собой угрозы для жизнедеятельности компании.

После того как определены внутренние сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы со стороны внешнего воздействия, встает трудная задача выбора стратегии, призванной учесть слабые стороны и угрозы, а также конструктивно использовать ее сильные стороны и новые возможности. Исследование этих четырех составляющих СВОТ-анализа (SWOT - Strengths (сила), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы)) позволяет сформулировать ключевые вопросы деятельности организации и определить, какие элементы СВОТ требуют самых безотлагательных действий или специально разработанных стратегий.

Стратегический выбор

Вторая стадия стратегического процесса - правильный выбор наиболее оптимального курса действий в будущем на основе той информации, которая была получена при проведении стратегического анализа.

На этой стадии особенно велика роль стратегического анализа. Недостаточная или ошибочная информация может привести к выбору неправильной стратегии.

Таким образом, выбор стратегии начинается с исследования результатов изучения стратегического анализа. На основе этих данных составляются альтернативные варианты, подходящие для исследуемой организации. При этом особое внимание обращается на то, каким образом каждая альтернатива соотносится с ключевыми задачами. Далее каждая альтернатива оценивается по ряду критериев. И наконец, делается наиболее подходящий стратегический выбор. Данная тема обсуждается в главе 9.

Часть I. Введение в стратегический процесс 1 3

Реализация стратегии и менеджмент

Третья стадия стратегического процесса включает одобрение выбранной стратегической альтернативы и ее практическую реализацию. Эта стадия рассматривается в части IV данного учебника.

Этот этап является более сложным процессом, чем стратегические анализ и выбор. Он предполагает исполнение стратегии, и здесь, в свою очередь, велика роль менеджмента. При реализации деловой стратегии необходимо учитывать следующие важные моменты:

• адекватность ресурсной базы организации (глава 10);

• готовность культуры и структуры организации для принятия намеченной стратегии (глава 10);

• готовность менеджмента к изменениям, которые могут потребоваться для осуществления стратегии (глава 10);

• материально-техническое обоснование решения о направлении развития компании (глава 11);

• готовность организации на производственном уровне осуществлять предложенную стратегию и решать вопросы качества (глава 12);

• географическое позиционирование организации и ее место на международном рынке (глава 13);

• воздействие данной стратегии на внутренних и внешних участников бизнеса, а также влияние стратегии на взаимоотношения компании с обществом (глава 14).