![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Влияние структуры затрат в цене на объемы сбыта продукта и эластичность спроса по цене, необходимые для достижения прежнего размера прибыли при снижении и повышении цены
На соотношение между ценой, объемами продаж и прибюылью сильное влияние оказывает структура затрат. Основные моменты: · Чем больше доля переменных затрат в структуре цены, тем больше необходимо продать продукции и выше должна быть ценовая эластичность при снижении цены, чтобы сохранить прибыль прежней. Все наоборот, если цена повышается. · При низкой доле суммы покрытия в цене и эластичности больше 1 снижение цены может привести к увеличению выручки, но к потере прибыли. Но повышение цены может привести к одновременному росту выручки и прибыли. · Чем меньше цены, тем менее чувствительно объем сбыта реагирует на изменение цены и долю переменных затрат, тем меньше требуется эластичность по цене (тем меньше она может быть). · Эластичность по цене, необходимая для поддержания прибыли в прежнем размере при снижении цены, находится в обратной зависимости от величины прежней прибыли. Отметим, что расчеты эластичности по цене говорят нам о том. Какой она должна быть при соответствующих изменениях цены и структуре затрат, но ничего не говорят о реакции покупателей на изменение цены. Эластичность спроса по цене − это относительное изменение спроса при изменении цены. Коэффициент эластичности − изменение спроса в процентах при изменении цены на 1%. 1. Эластичность ценовых ожиданий − показатель, который отражает соотношение относительных изменений в ожидании будущих цен и настоящих цен.
Если Eц.ож.> 1, то в будущем цены будут расти. Если 0< Eц.ож.< 1, то рост цен в будущем будет меньше, чем рост цен в настоящем. Если Eц.ож.=1, то цены стабильны. Если Eц.ож.=0, то текущее изменение цен не повлияет на цены в будущем. Если Eц.ож.< 0, то ожидается снижение цен в будущем.
48.Долгосрочное изменение цен: сущность, параметры, отправные позиции изменения цен. Цели долгосрочного изменения цен и конфликты между ними Рассмотрим динамическую связь между текущим объемом сбыта и будущим положением кривой «цена-объем сбыта». Рост текущего объема сбыта может влиять на будущий спрос как отрицательно, так и положительно. Когда текущий объем сбыта имеет положительное влияние на будущую ценовую реакцию спроса, то будущая цена должна быть ниже, чем цена, которая максимизирует краткосрочную прибыль. В противном случае имеет место отрицательное влияние: текущая цена должна быть выше будущей цены. Положительные и отрицательные эффекты могут действовать одновременно, а сила их влияния меняться во времени: «+» 1) Рост текущего объема сбыта содействует повышению степени известности продукта. 2) Рост текущего объема сбыта может уменьшить неуверенность клиентов по отношению к продукту, и это либо привлечет новыхклиентов, либо приведет к повторным покупкам постоянными клиентами. 3) Постоянные покупатели, или укрепление привязанности клиентов. Ценовая политика, которая позволяет «получить клиентов с порога», может быть весьма целесообразна. 4) Потенциал марки. В общем случае сила марки растет с ее присутствием на рынке. Когда марка принадлежит ведущим продуктам отрасли, то это может решительно повысить уважение клиентов к этому продукту. Чтобы достичь ведущей позиции, благоприятная цена ввода товара на рынок может быть рациональной. 5) Сетевой эффект. Он относится к тем ситуациям, в которых польза продукта растет с числом людей, его имеющих. Самый показательный пример — телефон. Чтобы способствовать развитию сети, цены должны удерживаться ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль. В литературе описаны всевозможные рекомендации для проведения ценовой политики в процессе жизненного цикла продукта. Однако эти общие рекомендации полезны не во всех случаях; все зависит от специфических ситуаций, от того, растет или снижается ценовая эластичность в течение жизненного цикла продукта. Исходя из этого, следует анализировать каждый отдельный случай, чтобы оценить относительные значения пяти динамических эффектов. Эти значения изменяются с течением времени. Как правило, действие динамических эффектов сильнее всего проявляется на начальных стадиях жизненного цикла. Во время ввода продукта на рынок динамические эффекты могут оправдать продажу продукта по цене, существенно ниже той, которая максимизировала бы текущую прибыль — вероятно, даже по более низкой, чем затраты. Однако фактор низкой цены с течением времени теряет свое значение и следует принять решение: не оперировать слишком долго агрессивными ценами введения, вплоть до исчезновения рынка и пока прибыль еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами стратегия цен проникновения может быть рискованной. В дополнение к пяти положительным эффектам возможны три негативных. Первый негативный эффект — это опасность отрицательной устной пропаганды, которая должна постоянно приниматься в расчет. Низкая цена внедрения, стимулирующая сбыт, может в зависимости от обстоятельств создать чрезмерный спрос, который невозможно удовлетворить. В случае неопределенности или возможных недостатков продукта целесообразно медленное внедрение его на рынок посредством управления высокой ценой. Второй негативный эффект — это рыночное насыщение. Третий возможный негативный эффект — потеря эксклюзивности. Некоторые товары теряют часть своей ценности для узкой целевой группы из-за того, что установленная цена слишком высока для многих клиентов. Снижение цен на престижные продукты (услуги), например на «Мерседес» S класса или на проживание в гостинице «Бристоль» в Париже, может увеличить краткосрочную прибыль. Однако это ведет к нагрузке на будущую стоимость в глазах долгосрочных постоянных клиентов. Итак, различные динамические факторы могут действовать одновременно, и сила их может изменяться во времени. Знать эти эффекты и быть к ним готовыми — очень важно для предприятия. Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на будущий спрос (эффект № 2). Здесь возникает вопрос: если нужно повысить цену, то это надо делать постепенно, шаг за шагом или произвести одноразовое сильное повышение цены? Например, один из поставщиков продукта А, перед которым возник такой вопрос, сказал: «Я должен цену в этом году повысить на 8%. Будет лучше, если я это повышение произведу в два этапа и на каждом этапе на 4%, чем один раз на 8%». Эти слова поставщика подчеркивают практическую значимость текущей цены. Текущая цена играет большую роль для клиентов. Разный взгляд клиентов на представленную цену может оказать негативное воздействие на будущий сбыт. Теория адаптации, которая подтверждается различными исследованиями, считает, что реакция на текущую (сегодняшнюю) цену определяется не только силой «раздражения», но в большей степени отношением этого «раздражения» к прежней цене. Такой «эффект раздражения» был доказан экспериментально, путем сравнения двух сценариев. Сценарий А: продукт был введен на рынок с «нормальной» ценой, уровень которой сохранился. Сценарий В: Продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период) ниже «нормальной», а потом эта цена была повышена до «нормального» уровня (как по сценарию А). Теоретически следовало бы ожидать более высокого сбыта в фазе введения продукта по низкой цене (сценарий В), чем по цене сценария А. Однако повышение цены в сценарии В окажет отрицательное влияние. Этому есть ряд объяснений. Так, по сценарию В низкая цена введения товара на рынок была для некоторых клиентов «ценой покупки». После того как она была повышена до уровня «нормальной цены», последовало ее сравнение с предыдущей низкой ценой введения («ценой покупки»). Сбыт по сценарию В по «нормальной цене» был фактически снижен, так как клиентам надо было платить больше, чем раньше (по «цене покупки»). Если новая сегодняшняя цена выше чем «цена покупки», клиент рассматривает это как «утрату» или «убыток», так как он должен платить больше, чем ожидал. Это говорит в пользу частого маленького повышения цен, вместо одноразового большого. Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать два раза по 4%. Образованием «цены покупки» необходимо управлять, информируя рынок о факторах цены, к примеру о повышении затрат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как справедливое. Установление низкой цены товара, вводимого на рынок, является хорошей стратегией. Однако надо быть внимательным, так как это может стать сдерживающим шагом для краткосрочной политики цен. Текущая цена в этой связи оказывает двойное действие на временное распределение продукции. Что происходит, если клиент знает, что цена будет снижена? Если клиент не нуждается сейчас в покупке, то как он должен определить правильный временной момент для ее совершения? Постоянный успех от снижения цены может ослабить краткосрочный спрос, потому что клиенты пытаются, насколько возможно, отодвинуть покупку. Когда их оценка стоимости продукта совпадает с текущей ценой, они видят в этом «выгоду» и ждут дальнейшего снижения цены.
49.Краткосрочное изменение цен производителем: понятие, цели, формы, потенциальная выгода Каждая цена имеет силу определенное время. Цены некоторых товаров долго не изменяются. Цены же других продуктов являются очень краткосрочными. Например, некоторые рестораны ежедневно на несколько часов снижают цены для ранних посетителей. Краткосрочные ценовые акции являются широко распространенным инструментом достижения более высоких прибылей. На рисунке представлены семь основных причин, вызывающих краткосрочные ценовые акции: Информация о спросе известна – поведение покупателей не зависит от времени: попытка или проба, ускорение покупки или покупка впрок, создание потенциала. Информация о спросе известна – поведение покупателей зависит от времени: сезонные/временные пики, сезонные/временные сдвиги спроса. Информация о спросе неизвестна – управление доходов. При известном спросе поведение покупателей может зависеть, а может и не зависеть от времени. Если спрос не зависит от времени, то временное приспособление цен в виде краткосрочной ценовой акции может быть рационально в след. случаях: 1 .Попытка или проба (№ 1). Цель ценовой акции на этой основе — преодолеть сопротивление клиентов опробованию продукта, которому они не доверяют. Эти усилия по привлечению новых клиентов могут касаться как нового, так и существующего продукта с низкой рыночной долей. Такую ценовуюакцию лучше всего провести посредством талонов, скидок или через прерогативное снижение цены. 2. Ускорение покупки или покупка впрок (№ 2). В данном случае ценовая акция направлена на то, чтобы побудить клиентов покупать больше сейчас, а не потом. Например, предприятия могут закупать вспомогательные материалы на 60 дней вместо нормальных 30 дней. Эта ценовая акция больше подходит к продуктам с большой рыночной долей и с высокой степенью известности. 3. Создание потенциала (№3). Подобная ценовая акция проводится с целью побудить к покупке тех потенциальных клиентов, которые еще не купили товар длительного пользования по нормальной цене, хотя нуждаются в нем (они ждут снижения цены). Рассмотрим эту ценовую акцию более подробнона условном примере. Итак, если спрос известен и независим от времени, оптимальная прибыль может быть рационально изъята у клиентов, даже если цена временно снижается. Низкая цена подтолкнет потенциальных клиентов попробовать продукт, которому они не доверяли, и тем самым повлияет на спрос. Ценовая акция может также вытянуть спрос «впрок». Ценовая политика предприятия изменится в связи с изменением структуры потенциальных клиентов. В случае когда спрос известен и зависит от времени, цены должны следовать за сезонными изменениями и быть выше в начале сезона (№4) или, принимая во внимание пик спроса, посредством снижения цен намеренно передвинуть часть пикового сезона на неблагоприятное время (№5). На практике используется дифференциация ценности продукта (цен) по следующим временным категориям: время суток, день недели, неделя, месяц, особенное событие. Учитывая изменение оценки ценности продуктов/услуг во времени, цены целесообразно повышать или понижать. Если информация о спросе ограничена, то можно провести ценовую акцию, чтобы хотя бы немного изучить спрос (№6) или реагировать ценовой акцией на обнаруженный спрос (№7). Если ситуация №6 связана с исследованием спроса одного покупателя или однородной группы покупателей, то ситуация №7 исходит из того, что различные покупатели желают купить один и тот же продукт
50.Формы долгосрочных отношений производителя с покупателями в условиях инфляции. Фактор производства, купленный в предыдущий период и хранящийся на складе нужно учитывать в ценовых решениях по цене приобретения или по новой повышенной цене? На политику предприятия влияет инфляция, под которой понимают повышение общего уровня цен в экономике, продолжающееся в течение некоторого периода времени. Ежегодные повышения цен бывают небольшими и постепенными (ползучая инфляция) и большими, ускоряющимися (гиперинфляция). Темп инфляции может быть измерен, например, посредством индекса потребительских цен, который отражает ежегодные процентные изменения цен на потребительские блага. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег. Инфляция неблагоприятно влияет на распределение доходов (причиняет ущерб людям с фиксированным доходом), на кредитование и заимствование (кредиторы несут убытки, а заемщики извлекают выгоду). Инфляция увеличивает спекуляцию (отвлечение сбережений от производства на спекуляцию товарами и недвижимостью), ухудшает конкурентоспособность в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле). При инфляции люди теряют доверие к деньгам как к средству обмена, экономическая система находится в состоянии, близком к краху. В рамках политики цен при повышении инфляции, в частности, возникает вопрос: фактор производства, купленный в предыдущий период и хранящийся на складе нужно учитывать в ценовых решениях по цене приобретения или по новой повышенной цене? Если не проводить расчетов и опираться на ряд теоретических исследований авторов по этому вопросу, то можно сказать, что в качестве базу при определении цен следует затраты на этот фактор учитывать по повышенной новой цене, но при условии, что они соответствуют оппортунистическим затратам (упущенной прибыли, возникающей из-за ограничения ресурсов, т.е. мы могли бы произвести еще – спрос есть – да не из чего). В условиях развития инфляции оппортунистические затраты и затраты на фактор, приобретенный в предыдущий период по меньшей цене, но оцененный в нынешнем по повышенной часто соответствуют друг другу. Но в отдельных случаях это надо проверять. Повышение цен на факторы производства в условиях развития инфляции снижает сумму покрытия в действующей цене. С другой стороны, цены на рынке следуют за развитием инфляции, что способствует повышению суммы покрытия в рамках мнимой (фиктивной) прибыли. Поэтому предприятию необходимо проверять, должно ли оно, если хочет сохранить накопления или уменьшить налогообложение, при определении цены на продукцию включать в нее новую повышенную цену факторов производства, т.к. такое включение новой повышенной цены фактора может привести к потере прибыли. Правда, следует помнить, что накопление капитала при оппортунистических затратах не должно быть самоцелью, нужно стремится к максимизации прибыли или другим целям. Развитие инфляции приводит к необходимости повышения активности ценовых мероприятий на предприятии. К ним относятся: выбор формы договора (с целью распределения ценовых рисков), проведение изменения цен, работа по структуризации цен и т. д. Установление договорных цен является большой проблемой для любых сделок, особенно с длительным сроком осуществления. При этих сделках в период от подписания договора на производство (поставку) до сдачи продукции покупателю в условиях инфляции возникают финансовые (ценовые) риски. Практика выработала широкий набор способов (форм) распределения ценовых рисков между производителями (поставщиками) и получателями продукции. Распределение риска между поставщиками и получателями продукции зависит от уровня предельных затрат (кот. показывают прирост затрат с увеличением объема производства на ед.), связанных с принятием риска обеими сторонами рынка. Рассмотрим некоторые формы договора, предусматривающие тот или иной способ распределения ценового риска. 1. Договор с твердой ценой. В этом случае в договоре фиксируется твердая цена, не подлежащая изменению на момент поставки товара потребителю. В условиях инфляции ценовой риск полностью ложится на покупателя. 2. Договор, предусматривающий пересмотр установленной ранее цены. Такая форма договора при наступлении определенных условий разрешает определение новой конкретной цены. В этом случае вопрос о распределении риска частично или полностью остается открытым. В связи с этим указанная форма договора имеет ограниченное применение, так как трудно оценить не только цену, но также и другие компоненты договора, например технические детали, количественные расходы и т. д. 3. Договор со скользящей ценой. В договоре такого типа указываются цена и ее структура на определенный момент времени (например, 50% — заработная плата, 35% — стоимость сырья и материалов, 15% — неизменная часть). Приспособление к новым условиям может выглядеть следующим образом: Pt = P0 (d1* m1t + d2* m2t + d3 ) где Р0 — договорная базисная цена; Pt — скользящая цена; d1 , d2, d3 — соответственно доля материальных затрат, заработной платы, прибыли (и других затрат) в базисной цене; m1t, m2t — соответственно индекс изменения материальных затрат и заработной платы в момент времени t. Следует заметить, что в этой версии прибыль не индексируется, так что номинальная прибыль остается постоянной, а реальная прибыль падает. Конечно, производитель заинтересован в индексации своей прибыли, но на практике это трудно осуществить. В договорах со скользящей ценой отражаются следующие моменты регулирования: • должны быть указаны составные части затрат, подлежащие индексации; • используемые индексы должны браться из надежных и нейтральных источников; • должна быть оговорена частота пересмотра цены (неделя, месяц, ежеквартально). Величина пользы скользящих цен для производителя зависит от того, насколько сильно индексы и фактические затраты коррелируют между собой.
|