Договор, при котором риск почти полностью берет на себя покупатель.

Здесь речь идет о «фактической» цене, исчисляемой в момент поставки про­дукта на основе фактических затрат производителя (поставщика) плюс при­быль. При таком договоре производитель не старается добиваться как мож­но более низких затрат. При пропорциональном установлении прибыли производитель может стремиться к максимизации затрат. Такие ситуации наблюдаются, к примеру, при общественных заказах.

К прочим косвенным акциям приспособления цен в условиях инфляции мож­но отнести изменение размера упаковки, а также различные комбинации «цена-количество» продукта.

51.Ценовая политика предприятия: понятие, что она в себя включает, виды, высшие цели и подцели.

Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия на рынке. Слово «политика» означает искусство возможного. Эта характеристика в полной мере относится и к определению ценовой политики. Ценообразование — это искусство, так как оно осуществляется в условиях высокой степени неопреде­ленности.

Политика цен предприятия — это деятельность, направленная на максималь­ное извлечение и использование возможностей, заложенных в сфере ценообразо­вания, для создания успешного потенциала, с которым предприятие может долго преодолевать конкуренцию за покупателя и достигать своих целей. Ценовая по­литика реализуется через ценовые стратегии.

Ценовая политика включает в себя тактико-оперативные акции, информаци­онную систему (инструменты сбора, анализа, модели), организационные реше­ния (структурные и процессуальные аспекты).

Тактико-оперативные акции включают в себя: формирование краткосрочных уровней, структур цен, дифференциацию цен, вариацию цен, политику ценовых линий, продвижение цен. Применение тактико-оперативных акций должно коор­динироваться и следовать стратегическим целям предприятия, чтобы в целом обеспечить его как можно большей действенностью на рынке. Поэтому ценовая политика нуждается в стратегической базе (ценовой стратегии).

Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным. В соот­ветствии с этим различают пассивную и активную политику цен.

Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении до­стигать поставленных целей в рамках ограничений, накладываемых структурой за­трат, структурой спроса, структурой рынка. При принятии решений такие предпри­ятия учитывают ограниченное число переменных. Последствием такого поведения может быть стабильная или снижающаяся прибыль и даже выход из отрасли. Цены при пассивном поведении строятся преимущественно на основе затрат, или предприятия в своем ценообразовании следуют за ценовым лидером. Предприятие со­глашается на длительное время со своей долей рынка. При пассивной ценовой политике, под которой понимается приспособление структуры затрат предприятия к существующему уровню рыночных цен, пред­полагается анализ затрат по всей цепочке процесса производства продукта. Цель анализа — выявить факторы и резервы снижения затрат, привести структуру затрат к условиям конкуренции. Для этого разрабатываются программы сниже­ния затрат, которые охватывают различные мероприятия.

Активную ценовую политику проводят те предприятия, которые признают за ценой центральную роль в повышении прибыли. Такие предприятия:

• выдвигают на первый план воспринимаемую покупателями ценность про­дукта как основу цены;

• изучают спрос, требование покупателей к потребительским свойствам, каче­ству продукции;

• используют маркетинговые инструменты для повышения восприятия цен­ности продукта покупателями;

• знают структуру затрат, возможности и концепции своих конкурентов, си­стематически анализируют их мероприятия и реакции;

• анализируют развитие отрасли, выявляют тенденции развития отраслевых цен и используют эту информацию в текущей деятельности;

• концентрируют свое внимание не на краткосрочной, а на долгосрочной при­были;

• делают все возможное, чтобы найти оптимальную цену и провести ее в жизнь.

На рынке присутствуют крупные, средние и малые предприятия. Монополии и олигополии обладают определенной рыночной властью, и им, как правило, припи­сывают активное поведение на рынке. Но нередко малые предприятия используют многие формы, относящиеся к политике активного поведения на рынке, и сами со­здают монополистические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической или продуктовой специализации. Все это повышает их власть над ценой. Крупные предприятия не меньше, чем малые, постоянно отслеживают и корректируют свою ценовую и продуктовую политику.

Без осмысления целей политики цен нет большой пользы от применяемых поли­тикой цен ценовых стратегий, акций, инструментов. Проектирование системы целей является основополагающей задачей ценового менеджмента. Плановые ценовые решения предполагают систему целей. Под этим понимают большое количество важных (ну, очень важных) целей, осознанно выбранных и упорядоченных по приоритетам.

Каждое предприятие должно устанавливать эти ценовые приоритеты, соответ­ствующие их индивидуальным целевым предпочтениям. Поэтому не существует научно обоснованной системы целей. Однако практика политики цен и результа­ты научных исследований ценовых влияний допускают описание и систематиза­цию выбранных ценовых целей. Принципиально политика цен должна принимать во внима­ние не только маркетинговые цели, но и цели других сфер предприятия. В какой мере она их затрагивает, зависит от активности цен. Вследствие этого система целей попадает в напряженное поле сбытовых, производственных и финансовых вопросов, которое дополнительно «нагружается» элементами маркетинг-микса.

Правильно сформулированная цель должна отве­чать следующим требованиям:

• конкретности (т. е. необходимо точно отразить ее содержание, время, объем);

• измеримости (т. е. цель необходимо представить количественно для оценки степени ее достижения);

• достижимости (цель должна быть реальна);

• согласованности (цель должна рассматриваться не изолированно, а во взаи­мосвязи).

К целям, которые предприятие может поставить перед политикой цен, относят (подцели): максимизацию выручки; максимизацию прибыли; получение определенной нормы прибыли; сохранение текущей прибыли; компенсацию затрат, понесенных по данно­му продукту; улучшение загрузки производственной мощности; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; недопущение потенциальных конкурентов на ры­нок; увеличение или сохранение своей доли рынка; стабильность или сохранение благоприятного климата для своей деятельности; обеспечение выживаемости пред­приятия, получение заказов. В реализации той или иной цели принимают участие маркетинговые инст­рументы. Мы сконцентрируем свое внимание лишь на маркетинговых целях.

Развитие системы целей политики цен происходит сверху вниз через установление высшей цели (прибыли) и постепенное подчинение подце­лей. При этом через агрегированные целевые переменные, такие как товарообо­рот или средние цены, всегда можно приблизиться к целям, касающимся покупа­телей, как, например, ценовая удовлетворенность или ценовое доверие (это будут подцели). Это очень важно, потому что в конце концов поведение покупателей определяет успех по­литики цен.

Высшими целями политики цен являются прибыль, безопасность, независи­мость предприятия.

52.Что лежит в основе любой сделки? Какие факторы формируют воспринимаемую покупателями ценность продукта?

Цена — это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора произ­водства в процессе обмена.

Ценность — это воспринятая покупателем польза (результативность) продук­та.

Связь между ценой и ценностью продукта:

Показанная связь характерна в равной мере, как для потребительских товаров, так и для товаров производственно-технического назначения.

На воспринимаемую покупателем ценность продукта влияют прежде всего его свойства, вернее то, насколько эти свойства соответствуют желаниям покупате­ля. Оценка этих свойств базируется на субъективном восприятии покупателей, а не на технико-объективных свойствах продукта. Одни и те же свойства продукта могут оцениваться покупателями по-разному. Отсюда вытекает и разная готов­ность покупателей платить за один и тот же продукт. На воспринимаемую поку­пателем ценность продукта влияют маркетинговые инструменты (имидж пред­приятия или марки, условия сбыта и платежи, реклама и др.). Поэтому было бы неверно объяснять успех ценоагрессивного продавца-новичка только низкой ценой. Низкоценовой продавец лишь тогда успешен, если он по меньшей мере удовлетворительно обеспечивает покупателя продуктом с качеством, им вос­принимаемым.

Готовность покупателя купить что-либо зависит от его желания, вкуса, плате­жеспособности. Кроме того, если покупателю нужна одна единица блага, то это будет одна готовность платить. Если же необходимо несколько единиц блага, то здесь будет другая готовность платить за единицу блага, так как каждая последу­ющая единица блага будет иметь для покупателя меньшую ценность. Этот факт подводит нас к понятию об агрегированной рыночной кривой спроса.

Цена продукта влияет как на восприятие покупателем ценности продукта, так и на его готовность купить продукт. Если у покупателя есть возможность альтер­нативного выбора продукта, то не только абсолютный уровень цены определяет, купит ли покупатель его, но и относительная цена. В этой ситуации покупатель приобретает тот продукт, который приносит ему ощутимую чистую пользу (выгоду), которая представляет собой разность между воспринятой им и выраженной в деньгах ценностью продукта и запрашиваемой ценой.

Цена для покупателя является «экономической жертвой», которую он должен принести, чтобы получить благо во владение и получить от него пользу. Платить за определенное благо очень высокую цену означает для покупателя соответствую­щий отказ от приобретения других благ. Поэтому он сравнивает запрашиваемую продавцом цену с ценностью данного блага и ценами и ценностью альтернативных благ. Так как восприятие ценности продукта у разных покупателей разное, то это позволяет говорить нам о сегментации рынка и разных ценах. Запросы покупателей, предложение товаров конкурентами, затраты постоянно изменяются, поэтому с учетом этих изменений следует регулярно пересматривать цены, чтобы обеспе­чить баланс цены и ценности продукта.

В соответствии с вышеперечисленным, соотношение «цена—ценность» — это краеугольный камень любой экономи­ческой сделки.

53. Три уровня управления ценами, взаимосвязь между ними, задачи, инструменты управления. Цена, как известно, является одним из основных элементов маркетинга и тесно связана с другими бизнес-процессами в компании, поэтому невозможно принять решение об изменении цены на 1% без учета влияния других факторов. Рис. 1 иллюстрирует, что наиболее ощутимым рычагом, влияющим на изменение прибыли, является цена. При определенных условиях этот подход может показаться только тактическим решением. Это объясняется тем, что зачастую решения о цене имеют стратегическую подоплеку: влияние на другие цены, других потребителей и даже конкурентов. Следовательно, ценовые решения вытекают из определенных стратегических целей, выраженных в четко регулируемой ценовой политике компании. Данную взаимосвязь можно выразить посредством блок-схемы, изображенной на рис. 2.
В соответствии с рис. 2 формирование ценовой политики неразрывно связано с реализацией целей всех уровней в компании. Создание ценового преимущества происходит с учетом всех стратегических и тактических целей компании. Обратимся к факторам, которые в свою очередь формируют взаимосвязанную иерархию уровней управления ценами. Подобный интегрированный подход был реализован специалистами компании McKinsey & Company. В этой компании была предложена трехуровневая система управления ценами (рис. 3), на каждом из которых для решения конкретной задачи предлагались соответствующие инструменты.
На уровне отраслевой стратегии основной проблемой становится определение динамики предложения-спроса и затрат, которые оказывают непосредственное влияние на общие отраслевые уровни цен, а также проблема создания ценового лидерства и привлечения последователей, т.е. стратегический круг вопросов.
Товарно-рыночная стратегия подразумевает решение таких задач, как поиск оптимального соотношения цены и создание преимуществ по сравнению с конкуренцией внутри сегмента рынка компании, изучение отношения потребителей к родукту, поиск прейскурантной или базовой цены.
Сделка представляет собой уровень, в соответствии с которым принимаются решения о точной цене для каждой сделки в зависимости от целого круга факторов и условий, таких как решения о скидках относительно базисной цены, зачетах и корректировках.

Эти три уровня взаимосвязаны. Отраслевые цены создают фон, на котором принимаются ценовые решения на уровне товарно-рыночных стратегий, который, в свою очередь, выступает отправной точкой для ценообразования на уровне сделки.

В целом такой подход создает широкие возможности для определения инструментария и факторов, влияющих на процесс формирования цен на том или ином уровне. Но, прежде чем переходить к определению факторов, заметим, что цена состоит из многих элементов, одним из которых является прибыль, закладываемая в цену. В случае ориентированности на изменения показателя прибыли, следует выстроить элементы цены в соответствующую цепочку, которая будет указывать на влияние каждого из элементов на конечный показатель, т.е. прибыль. Обращаясь к модели трех уровней управления ценой, следует отметить достаточно серьезное внимание определению факторов, влияющих на ценообразование на каждом из уровней. Правда, эти факторы анализируется без явной связи с элементами цены. Скорее, эти факторы более тесно связаны со стратегическим аспектом ценообразования. Существуют факторы, влияние которых существенно для стратегических маневров, однако и они имеют непосредственное влияние на «каскад прибыли». В рамках глобальной маркетинговой стратегии проникновения компании часто используют и ценообразование проникновения, т.е. пытаются добиться ускоренного роста объема продаж за счет агрессивно низких цен. Считается, что именно цена является наилучшим двигателем для такой стратегии. В эту игру особенно хорошо играть на рынке, где нет устоявшихся стандартов продукции и где велики затраты на переход к другому поставщику. Однако такая стратегия рискованна, если рынок строится на содержании технической эффективности или привлекательности бренда, т.е. на явных преимуществах компании. В этих условиях поставщик, придерживаясь ценообразования проникновения и без необходимости снизив ценовые ожидания, может лишиться прибыли. Вполне возможна ситуация, когда, опираясь на ценовое преимущество в маркетинговой стратегии, компания должна учитывать в «каскаде прибыли» те элементы, которые отвечают за формирование преимуществ, например, базис поставки или же определенные затраты. Другая ситуация имеет место, когда затраты компании на обслуживание резко и быстро снижаются с ростом объема из-за экономии на масштабах производства. В то же время, по мере роста доли рынка, конкуренты быстро реагируют снижением своих цен для минимизации потерь. Действия ведущего игрока побуждают конкурентов сократить собственные издержки. Постоянное давление на цены ведет к развязыванию ценовой войны.
Ценовое преимущество формируется в основе маркетинговой стратегии компании как взаимосвязанная иерархия уровней управления ценами. Анализ цены и составляющих ее элементов с учетом факторов, которые не имеют очевидной взаимосвязи с ценообразованием, позволяет избежать многочисленных ошибок и потерь части прибыли. В результате окажется возможным сформировать действительное ценовое преимущество в рамках той или иной маркетинговой стратегии.