![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Риски ценовой политики со стороны производителей и покупателей
С усилением конкуренции одновременно повышаются риски политики цен, т. е. опасность того, что объективная реальная цена (объективный ценовой риск) или ожидаемая цена (субъективный ценовой риск) может быть не реализована. Ценовой менеджмент должен стремиться избегать ценовых рисков. Особенно следует выявлять потенциальные оппортунистические потери, которые возникают из-за пропуска непознанных или нераскрытых ценовых возможностей. Со стороны продавца различают следующие ценовые риски: 1) калькуляционные риски, 2)риски от реакции рынка, 3)риски от условий поставок и платежа, 4)платежные риски, 5)диспозиционные риски. 1)Калькуляционные риски. Эти риски имеют отношение к установлению уровня цены. Цены, исчисленные на основе затрат, могут принести фактическую сумму покрытия меньшую, чем предполагалось, потому что применяемые материальные ресурсы под воздействием высокой инфляции дорожали быстрее, чем ожидалось. Высокая сумма покрытия и добавка за риск, прибавленные к прямым затратам, могут сделать цену такой, что по ней будет наблюдаться недостаточный спрос со стороны покупателей, а значит, цена не будет обеспечивать получение оптимальной прибыли (ценоэскалационный риск). Наконец, от высокой цены, исчисленной на основе объективно оправданных высоких затрат, может возникнуть опасность для ценового имиджа, так как предприятие может получить упрек за слишком высокую цену. 2)Риски от реакции рынка. Многие ценовые решения принимаются при постоянно меняющихся и очень комплексных условиях. Поэтому реакцию рынка на предлагаемую предприятием связку «цена—ценность» спрогнозировать трудно. Вследствие этого возникают риски от реакции рынка, т. е. потери иного рода, чем они ожидались при установлении цены. Эти риски могут быть результатом как низких, так и высоких цен и имеют отношение к упущенным ценовым возможностям (оппортунистические потери). 3)Риски от условий поставок и платежа. Производитель индивидуально договаривается с торговлей (покупателями) об условиях поставки и платежа. Конкуренция часто вынуждает продавцов благ идти на уступки, которые уменьшают доход. В особенности угрожающая опасность исходит от необузданных и неконтролируемых скидок и бонусов, в результате чего можно получить не только потери в выручке (в доходе), но и упрек в дискриминации. 4)Платежные риски. Они возникают тогда, когда покупатели не выполняют договорные обязательства (риск от выполнения договора). Эти риски возможны, если покупатель оплачивает товар частично, ссылаясь на недостаток денег, или он оплачивает всю сумму позже обозначенного срока, или договаривается о других формах платежа. Условия платежей, относящиеся к ценовой политике, оказывают решающее влияние на уровень этих рисков. 5)Диспозиционные риски. Во многих странах ценовой суверенитет иностранных производителей (продавцов) урезается на основе политико-экономических интересов государства. Государственное регулирование к началу коммерческой деятельности предприятия, собирающегося работать на международных рынках, не всегда можно предвидеть, и это может привести его ценовую политику к диспозиционному риску. Ценовые риски, разумеется, имеются не только у продавцов, но и у покупателей. Покупатель может ошибиться в оценке потребительских возможностей приобретенного блага (функциональный риск). Купленное благо может обладать меньшим социальным престижем, чем ожидалось (социальный риск). Риск может состоять в потере возможности покупки аналогичного блага у других продавцов по более низкой цене. Покупатель может быть разочарован соотношением «цена—ценность». Отсюда следует, что ценовой менеджмент предприятия не должен отказываться от ориентации на покупателей, так как это может стать, через ценовую удовлетворенность покупателей, важной базой для приобретения дополнительного конкурентного преимущества.
|