Этика и уровни этической критики в рекламе.

Самая главная этическая проблема рекламы — откровенная или завуалированная ложь. К проблеме откровенной лжи относится и двусмысленность построения фраз. Например, «Звоните прямо сейчас, количество товаров ограниченно». Это классическая двусмысленность. Назвать откровенной ложью это нельзя, так как количество товаров в 1 млн шт. также является ограниченным количеством. Но ведь клиенту подсознательно преподносится, что товара, на самом деле, очень мало.

Кроме того, к данной проблеме относится подтасовка подачи фактов. Например, когда известные люди рекламируют тот или иной товар, действительно ли они им пользуются.

Еще одна форма нарушения этики — ассоциативность ложных выводов. Так, вся реклама йогуртов направлена на презентацию живых бактерий. Но ни йогурт, ни кефир, ни другие молочнокислые продукты априори не могут не содержать ни одной бактерии.

К этой же подгруппе относятся всевозможные рекомендации: «рекомендовано ведущими фармацевтами», «ассоциация стоматологов рекомендует». На самом деле, ассоциация стоматологов порекомендует любую невредную зубную пасту, именно потому, что это зубная паста, а не потому, что она обладает какими-то уникальными свойствами.

Замещение. Нередко приходится слышать ролики о корме для животных с курицей, о геле для душа с духами, чипсах с сыром. Содержание вышеуказанных компонентов, на самом деле, в этой продукции ничтожно мало.

Подтверждение несуществующего. Например, многие производители продуктов предпочитают ставить на упаковке надписи «без холестерина» или «не содержит растительных жиров», причем на продуктах, на которых их и не может быть в силу специфики изготовления (те же йогурты, растительное масло и т. д.). У покупателя возникает устойчивая ассоциация, что этот продукт лучше продукта конкурента, полезнее для здоровья.

Ко второй части вопросов этики и морали относится манипулирование инстинктами: эротика, сострадание, забота. Очень часто приходится слышать сопроводительный текст с очень двусмысленным содержанием, когда, не зная рекламируемого товара не понятно, что именно предлагается потребителям. Аналогично строится кампания, когда потребителям преподносится, что часть средств, оплаченных за покупку товара, пойдет на реабилитацию увечий детей или закупку медицинского оборудования. Получается, что данный факт становиться предметом манипулирования: «Вы купите у нас, и мы им поможем».

Отдельная огромная этическая проблема в рекламе — демонстрация «нового» стиля жизни для подрастающего поколения, да и не только для него. При рекламировании дорогих вещей, «люксовых» товаров используется посыл «вы этого достойны». А другой вопрос — достоин ли данный товар, чтобы находиться у Вас? Чем он так отличился, кроме громадных вложений в рекламу и раскрутку? И наоборот: люди, которые его не имеют, могут не считаться успешными? Да и кто измерял понятие успешности? Это очень субъективные критерии оценки!

Примерный комплекс принципов этической корректности рекламы, составленный М.Лихобабиным:

1) персональная этичность (по отношению к личностным качествам);

2) гендерная этичность (по отношению к образу женщины и мужчины);

3) сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики);

4) возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи);

5) расовая этичность (по отношению к расе);

6) национально-культурная этичность (по отношению к этническим меньшинствам);

7) конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей);

8) юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению законов и норм, прав человека);

9) корпоративная этичность (по отношениям к конкурентам):

10) этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам;

11) этичность по отношению к животным;

12) историческая этичность (по отношению к историческим событиям, явлениям, личностям);

13) звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления);

14) графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).

3 уровня этической критики в рекламе:

· 1.макроуровень или социальный. Критика касается той роли, которую реклама играет в обществе в целом. Критика исходит из представления, что реклама на самом деле не отвечает на потребности рынка, а предназначена для создания потребности в товарах и услугах, без которых общество вполне могло бы обойтись.

· 2.уровень рекламной отрасли в целом

· 3.микроуровень отдельного рекламиста или отдельной рекламной компании

Про все уровни здесь (оно не копируется): https://www.verona-models.ru/articles/files/etika.phpраздел «различные уровни этической критики рекламы»