В рекламной деятельности

Классическая психоаналитическая теория (З. Фрейд), утверждает, что причинами поведения выступают внутриличностные (врожденные) механизмы, такие, как инстинкты, черты характера, верования и мыслительные процессы. Под инстинктами понимаются стимулы к деятельности, возникающие внутри человека, наследственно и генетически запрограммированные.

Первые попытки использовать психоаналитические знания в рекламе можно датировать началом-серединой ХХ века. Одними из ярких примеров являются политические плакаты «Ты записался добровольцем?», «Родина-мать зовет!», где используются подсознательные мотивы страха перед наказанием отца и эдипов комплекс (женщина, к которой мужчина испытал в далеком детстве первое в своей жизни сексуальное влечение (и которое впоследствии переросло в сыновью любовь), зовет защитить ее) [21].

Расцвет использования психоанализа в рекламе приходится на период середины ХХ века. Одними из наиболее известных исследователей рекламы того времени, использовавших психоанализ, были Э. Дихтер (удовлетворение глубоко запрятанных в подсознание тайных желаний и потребностей), Л. Ческин (влияние цвета, в частности влияние упаковки, на выбор товара), Д. Вайкери (воздействие слова и образа на подсознание при помощи методики 25-го кадра) и др.

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

Таким образом, главная задача психологов, применявших психоанализ в рекламе, состояла в изучении неосознаваемых мотивов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и образов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей. Психоаналитики при изучении потребителей использовали такие методы психоанализа как психоаналитические беседы, проекционные методы, исследования потребителей под гипнозом, оценка рекламы по реакции зрачка человека и т.д.

Параллельно с психоаналитическим направлением по другую сторону океана в США активно развивается бихевиоризм (от англ., behavior – поведение). Бихевиористы (Э. Ли Т о рндайк, Дж. Б. Уотсон и др.) изучали человека с использованием метода наблюдения с позиции мышечных и гормональных реакций. Человеческое поведение представлялось им по аналогии с машиной – за каждым стимулом следует определенная двигательная реакция. Причины, порождающие ту или иную реакцию, в виде мотивов, потребностей, интересов их заботили в меньшей степени. Несмотря на некую «непсихологичность» данного направления, в рекламной практике оно получило довольно широкое применение.

В психологической литературе излагается факт того, что сам основатель бихевиоризма Дж. Б. Уотсон работал психологом в рекламном агентстве. С позиции бихевиоризма он полагал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатление прежде всего новым дизайном или образом.

Научный вклад Дж. Б. Уотсона в рекламный бизнес был весьма значительным. В частности, он был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг, которая на сегодняшний день получила весьма широкое применение.

Таким образом, основная цель рекламиста, с позиции бихевиоризма, состоит в том, чтобы определенным набором стимулов вызвать у потребителя устойчивую реакцию покупать тот или иной товар, стимулировать его к новому приобретению.

Когнитивная психология изучает, каким образом происходит процесс получения информации о мире, как эта информация представляется человеком, как она хранится в памяти, преобразуется в знания, которые затем влияют на наше внимание и поведение. Таким образом, когнитивная психология охватывает все познавательные процессы от ощущений до мышления и речи. Пионером когнитивного направления можно считать швейцарского психолога Ж. Пиаже, его последователями –Д. Миллера, У. Найссера.

Применительно к психологии рекламы как коммуникации разработки психологов-когнитивистов наибольшее значение имели в области изучения моделей переработки информации. В частности, практически каждая формула рекламного текста содержит когнитивный компонент. Формулы AIDA и АССА в качестве первого компонента содержат такой познавательный процесс как внимание. Непременным условием построения рекламного сообщения по формулам АССА, DAGMAR, DIBABA является использование на разных этапах построения сообщения таких мыслительных операций как анализ, синтез, обобщение.

Гештальтпсихология (от нем. Gestalt – образ, структура) как психологическое направление возникла в Германии в начале ХХ в. Основателями данного направления можно назвать Макса Вертгеймера, Вольфганга Келера, Курта Коффку.

Методы гештальтпсихологии в рекламе тоже имеют место быть. Наибольшее использование получил принцип взаимодействия фигуры и фона. Различение понятий «фигура» и «фон» возникло в изобразительном искусстве и было введено в психологию в начале ХХ века датским психологом Э. Рубинным. Фигурой принято называть замкнутую, выступающую вперед, привлекающую внимание часть визуального поля, а фоном – пространство, окружающее фигуру. В гештальтпсихологии показано, что любое плоскостное изображение при восприятии расслаивается на фигуру и фон. При длительном восприятии фигура и фон меняются местами. Фигура всегда выдвинута вперед, фон - отодвинут назад, хотя без иллюзии объемности; фигура богаче фона содержанием, ярче фона. И мыслит человек о фигуре, а не о фоне.

С позиции гештальтпсихологии в качестве фигуры в рекламных роликах и плакатах должен выступать рекламируемый товар, а в виде фона сюжетные линии, пейзажи, цветовые и музыкальные решения и пр. Именно такой вариант распределения фигуры и фона мы видим в большинстве рекламных продуктах. Однако нередки случаи замены фигуры и фона, например, когда сюжетная линия или лицо, рекламирующее товар начинает выходить на место фигуры, а фоном становится сам рекламируемый продукт.

Не менее распространенное использование получила концепция незавершенных действий, базирующаяся на исследованиях профессора Б.В. Зейгарник. Автор экспериментальным путем доказала, что любое незавершенное действие запоминается человеку гораздо сильнее, чем завершенный его аналог.