Убеждение осуществляется при помощи приведения различных аргументов. В рекламе выделяют 2 вида аргументации: логическую (рациональную) и психологическую (эмоциональную).

Для усиления рекламной аргументации можно используются следующие приемы:

1. Диалоги, которые позволяют доступно и правдоподобно показать преимущества товара в реальных условиях.

2. Свидетельства (ссылки на авторитетные источники) известных личностей, профессионалов, обычных потребителей товара или услуги.

3. Статистические данные, которые ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

4. Примеры, которые очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Гипноз (от греч. hypnos — сон), искусственно вызываемое сноподобное состояние человека, которое может проявляться в разных стадиях от легкого секундного транса до полного отключения сознания.

В настоящее время выделяют большое количество видов гипноза, среди которых можно отметить:

1. Классический (павловский, летаргический) гипноз, проявляется в виде сонного торможения всей коры с сохранением бодрствующего участка (зоны раппорта). При возникновении данного гипноза глаза гипнотика закрываются, далее углубляется сонное состояние вплоть до полного отключения сознания и засыпания.

2. Каталептический гипноз. У гипнотика с открытыми глазами возникает одеревенение всех мышц тела.

3. Наркогипноз. Основан на применении различных спецмедикаментов, наркотиков с целью получения особого наркогипнотического измененного состояния.

4. Аппаратный гипноз. Возникает под воздействием спецаппаратов, телевидения, телефонного разговора, радио и др.

5. Патологический гипноз. Вызывается непроизвольно в результате каких-либо психосоматических заболеваний (например эпилепсии, шизофрении, истерии) и произвольно в результате травм, приема яда, отравления, инфекции и т. д.

6. Эриксоновский (недирективный, психологический наяву) как инструмент терапевтического внушения возник в конце 60-х годов двадцатого столетия. Его родоначальником стал выдающийся психотерапевт и доктор медицины, Милтон Эриксон. Основной принцип действия недирективного гипноза заключается в скрытых командах, которые «прячутся» за вербальные конструкциями.

Среди наиболее распространенных методов эриксоновского гипноза, имеющих применение в рекламе можно выделить так называемые «речевые трюки»:

1. Использование «трюизмов» (англ. truism – общеизвестная, избитая истина).

2. «Иллюзия выбора». В рекламной практике используются высказывания, содержащие ловушки для сознания, имитирующие право потребителя на выбор. В таких ловушках для сознания выбор «купить — не купить» заменен на выбор «купить это или купить то».

3. Предположения (пресуппозиции). Применяются высказывания, которые изначально построены на предположении о совершении покупки, сам факт покупки выходит на второй план, за счет чего избегает сознательного контроля левого полушария мозга. Например, «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену» или «Совершая покупку, не забудьте забрать купон на скидку».

4. Команда, скрытая в вопросе. Суть использования техники заключается не в прямой просьбе, а в формулировании вопросов, заключающих с себя скрытые команды.

5. «Рассеивание». Этот прием заключается в том, что различными невербальными средствами выделяются отдельные слова, в которых заключены команды к покупке. Такие слова незаметны для сознания, вкрапливаются в высказывание (рассеиваются), но подсознание на них хорошо реагирует. «Рассеивание» можно осуществлять следующими способами:

6. «Моральный тупик». Этот метод заключается в том, что потребителя уговаривают не «купить», а «только попробовать» товар.

7. Фразы связки. Суть данной психотехники заключается в том, что при помощи слов «поскольку; поэтому; потому что; следовательно; отсюда следует; чем…тем и т.п.» устанавливается взаимосвязь между тем, что реально происходит, с тем, что нужно рекламисту. Например, «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

8. Повторения. Данная техника предполагает повторение основных тезисов рекламного сообщения более чем три раза, меняя при этом конструкции фраз с использованием фраз связок

9. Прямая команда (постгипнотический синдром). Прием предполагает использование фраз « Закажи прямо сейчас; Позвони по номеру … и т.п.» в конце рекламного сообщения.

10. Правило четырех ДА. Данный прием использует особенность сознания человека в том, что если, что если оно согласилось уже с двумя-тремя «Да», в утверждениях, то и в четвертый раз, оно, скорее всего, ответит «Да». Потому что, здесь срабатывает механизм инертности.

Внушение, суггестивность (от нем. suggestibiliitar; с франц. Suggestibilite) – неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей с целью изменения их состояния, отношения к чему-либо и формирование предрасположенности к определенным действиям. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Различают прямое и косвенное, внешнее и внутреннее (самовнушение), а также преднамеренное и непреднамеренное внушение.

Внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, образов, текстов. Причем большое значение имеют динамические характеристики, сопровождающие предъявление внушающих установок. Одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

Нейролингвистическое программирование (НЛП), как психологическое направление, было разработано в начале 70-х годов XX века американскими психологами Джоном Гриндером и Ричардом Бэндлером. Наибольшее значение для формирования данного подхода имели работы всемирно известного гипнотерапевта Милтона Эриксона.

Авторы не стремились создавать некую новую систему психологического манипулирования людьми, их сознанием и подсознанием. Они лишь обобщили имеющийся опыт антропологии, психофизиологии, гештальттерапии, гипнотерапии и сформулировали некие обобщенные принципы. Направление получило название нейролингвистическое программирование.

Нейро – указывает на отношение к нервной системе, наше поведение берет начало в нервных процессах, связанных со зрением, слухом, осязанием и особенностями мыслительных процессов.

Лингвистическая составляющая названия подчеркивает роль языка коммуникации и воздействия на адресата.

Программирование указывает на целенаправленность воздействий и наличие определенной программы для достижения цели.

Подражание как метод психологического воздействия довольно часто применяется в современной рекламе. Подражание можно рассматривать как преднамеренное или непреднамеренное копирование потребителями специально демонстрируемых через рекламные средства форм поведения.

Психологическими исследованиями установлено, что к подражанию более склонны конформные, экстравертированные люди, отмечается также, что подражают чаще дети и подростки, с возрастом потребность в подражании заметно снижается.

Для того, чтобы получить эффект подражания средствами рекламы, необходимо специально подбирать персонажи. Обычно это внешне обаятельные, гармонично сложенные, раскованные, экспрессивные люди. Следует отметить, что образы героев должны соответствовать и общей рекламной концепции. Например, для демонстрации средств по уходу за волосами приглашаются привлекательные люди с очень «богатой шевелюрой», а в рекламе спортивной обуви используются образы обаятельных, подтянутых, спортивных персонажей.

Очень часто в рекламе с целью достижения эффекта подражания используются образы знаменитых людей. Многочисленные международные психологические исследования показывают, что около одной трети населения развитых стран страдают синдромом подражания знаменитостям. Люди склонны подражать своим кумирам, а, подражая, потреблять те товары, которые " звезда" употребляет. Маркетологи же активно используют потребность простых людей идентифицировать себя с объектами своего обожания и привлекают знаменитостей для рекламы разноплановых видов товаров.

Психологическое заражение – процесс, при котором происходит неосознанная передача эмоционального состояния и поведения от одного субъекта к другому. Следует выделить определенные специфические особенности психологического заражения:

во-первых, оно характеризуется стихийностью и носит спонтанный характер в отличиеот внушения, гипноза или убеждения, где процесс воздействия заранее планируется суггестором, отрабатываются способы воздействия, готовятся аргументы;

во-вторых, процесс заражения чаще происходит при большом скоплении народа (толпа на улице, стадион, концертный зал, очередь в магазине, дискотека и т.п.); когда люди, руководствуясь лишь своим эмоциональным состоянием, действуют на основе информации, принятой без должного анализа, или просто слепо повторяют действия других людей;

в-третьих, заражение осуществляется не через сознание и интеллект, через принятие и анализ информации, а бессознательно через передачу определенного эмоционального состояния;

в-четвертых, исходя из эмоциональной составляющей процесса заражения, преимущественными средствами воздействия являются не слова, а невербальные средства (танцы, жесты, крики, музыка, игра);

в-пятых, при заражении происходит одновременное сопереживание большим количеством людей идентичных эмоций, каждый индивид, становясь источником заражения, ничем не отличается от тех, кого он заражает своим состоянием, в отличие, например, от внушения, где воздействие носит односторонний, персонифицированный характер и человек, оказывающий влияние, не обязательно чувствует то же, что и окружающие;

Стереотип – относительно устойчивый и упрощенный образ объекта – группы, человека, события, явления и пр., складывающийся как результат обобщения личного опыта и представлений, принятых в обществе (нередко предвзятых).

Стереотипы могут быть как положительными, так и отрицательными. Положительные способствуют продвижению рекламируемой продукции, отрицательные затрудняют рекламные усилия. Причем отрицательные стереотипы считаются более сильными. Выделяют также национальные (японское качество, немецкая пунктуальность), этнические (темнокожие спортсмены самые быстрые бегуны), ролевые (хорошие хозяйки выбирают...), гендерные (лучшие повара – мужчины) и др. стереотипы.

В рекламной деятельности используется достаточно широкий спектр стереотипов, закрепленных в общественном сознании. В маркетинговой практике известны случаи, когда именно повышение стоимости товара по сравнению с аналогами-конкурентами приводило к скорейшей продаже – срабатывал стереотип «дороже — значит более качественно». Достаточно широкое применение в рекламе получил стереотип «дефицитное – значит ценное» через использование различных клише: «Принимай участие в акции – количество призов ограничено» или «Только у нас...», или «Для приготовления......... использовались редкие.........». В человеческом сознании силен стереотип «традиционное – значит заслуживает доверия