Психология потребительских мотивов в рекламе

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Как правило, поступки человека обусловлены не одним, а несколькими мотивами, один из которых является ведущим. Все многообразие мотивационной сферы человека привело к попытке систематизировать и классифицировать их. Относительно мотивации совершения покупок можно выделить следующие виды мотивов:

1. Эмоциональные. Обусловлены стремлением человека к получению положительных эмоций и избавлению от негатива.

2. Рациональные. Человек с преобладанием рациональной мотивации при выборе товара будет ориентироваться на следующие его характеристики:

– низкие цены;

– высокое качество;

– эксплуатационные характеристики;

– многофункциональность в использовании;

– легкость, удобство и простоту использования, которые позволяют экономить время и силы.

3. Эстетические. Данный вид мотивации занимает достаточно существенное место в жизнедеятельности человека. Доминирующим фактором при преобладании эстетической мотивации будет внешний вид изделия, привлекательность формы, оригинальность цветового решения, изысканный дизайн, элегантность, возможность гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику, «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т.п.

4. Безопасности (самосохранения). Удовлетворение потребности в безопасности является одним из ведущих мотивационных факторов в жизни человека (по А. Маслоу – первичная потребности – потребность в безопасности). Люди покупают товары и услуги, стремясь избежать воздействия вредных факторов внешней среды, защитить себя и своих близких от физических и психологических угроз, избавиться от чувства страха, одиночества, тревоги.

5. Престижа (достижения). Люди, мотивированные факторами престижа и достижения приобретают товар ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, продемонстрировать свои социальные достижения в обществе. Товар ассоциативно связывается с ценностями, декларируемыми значимым социальным окружением, референтной группой: хорошее образование, престижная высокооплачиваемая работа, счастливая семья, верные друзья, материальный достаток и т.д. Приобретаемые товары являются идентификатором положения человека в обществе.

6. Секс. Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения являются мощнейшим мотивационным фактором при осуществлении тех или иных действий.

7. Мотив моды и самоутверждения. Эти два вида мотивов можно рассматривать в антагонизме относительно друг друга. С одной стороны многие люди стремятся приобретать товар, который популярен в данный момент времени и приобретается абсолютным большинством социального окружения, а с другой стороны человеку свойственно самореализовываться, выделяя себя из общей массы такими товарами, которые отличают его от всех других.

8. Мотивы традиции обусловлены национально-культурной спецификой различных регионов, народов, целых поколений.

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность понятия «опредмечивание потребностей».

2. Выстройте иерархию потребностей потребителей, покажите процесс опредмечивания.

3. В чем заключается роль использования мотивации в деятельности человека, направленной на приобретение товаров и услуг?

4. Перечислите эмоциональные мотивы человека, покажите на примерах их использование в рекламе товаров и услуг.

5. В чем значение использования рациональной мотивации при выборе товара?

6. В рекламе каких товаров и услуг чаще всего используются мотивы безопасности?

7. Охарактеризуйте основные функции мотивов традиции, используемые в рекламе товаров и услуг.