Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Методики оценки психологической эффективности рекламы
|
|
Попытка разработать методику оценки рекламы в целях безопасности психического и физического здоровья потребителей предложена, например, в работе Е. Прониной. Она рассматривает варианты негативного влияния рекламы на психику людей. В ее методике предложен комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции, распространяемой прежде всего с помощью средств массовой информации, факторы рекламы, которые представляют опасность для человека.
Другим примером оценки психологической эффективности рекламы являются варианты шкал, приведенные в таблицах 4, 5.
Таблица 4
Шкала психологической эффективности рекламы (вариант 1)
| Ранг | Восприятие рекламы и отношение к ней потребителя | Поведение потребителя |
| Стремится избавиться от воздействия рекламы, испытывая яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение) | Выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу; запоминает или не запоминает рекламируемый материал; появляется желание не приобретать предлагаемый товар, не воспользоваться услугой в рекламируемой фирме или приобрести рекламируемое в конкурирующей фирме | |
| Остается равнодушным к рекламе, не испытывая никаких эмоций | Не запоминает рекламируемый материал; не возникает желание приобрести товар или воспользоваться услугой | |
| Реклама привлекает внимание, вызывая интерес, любопытство | Запоминает только сюжет рекламы, но не рекламируемый материал; все еще не появляется желание приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой; реклама продолжает жить отдельной жизнью от рекламируемого товара; в сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой | |
| Реклама привлекает внимание, вызывая живой интерес, любопытство | Запоминает и сюжет рекламы, рекламируемый материал; с одной стороны потребитель не против приобретение рекламируемого товара и услуги, но с другой стороны – не готов быстро совершить покупку, он размышляет, взвешивает все за и против | |
| Вызывает очень сильный интерес, заставляя испытывать сильные положительные эмоции | Запоминает рекламируемый материал; стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой |
Таблица 5
Шкала психологической эффективности рекламы (вариант 2)
| Критерии эффективности рекламы | ||||||
| Внимание к рекламе (интерес) | Нет | Да | Да | Да | Да | |
| Запоминание рекламы | Нет | Нет | Да | Да | Да | |
| Запоминание рекламируемого товара | Нет | Нет | Нет | Да | Да | |
| Эмоциональное отношение к рекламе | Нега-тивное | Пози-тивное / негатив-ное | Пози-тивное / негатив-ное | Пози-тивное / негатив-ное | Пози-тивное | |
| Желание приобрести товар | Нет | Нет | Нет | Нет | Да |
Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.
Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, т. е. через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, т. е. те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или пользоваться данной услугой.
Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на потребителей с совершенно иными психологическими характеристиками.
Рекламная деятельность — это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, т. е. использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям.
Вопросы и задания для самопроверки и размышлений
1. Поясните, почему проблема исследования психологической эффективности рекламы является одной из самых сложных проблем рекламной деятельности.
2. Назовите критерии эффективности рекламы с точки зрения экономики, социологии, культуры.
3. Раскройте суть проблемы психологической эффективности рекламы.
4. Каковы критерии психологической эффективности рекламы?
5. Укажите основные психологические требования к рекламе, чтобы она отвечала критериям эффективности. Как вы оцениваете соблюдение данных требований в отечественной рекламе?
6. Проведите сравнительный анализ исследовательских методов, применяемых для оценки психологической эффективности. Как вы оцениваете их объективность?
7. Назовите методологические принципы проведения психологической экспертизы рекламной продукции.
8. Проанализируйте методики оценки психологической эффективности рекламы и дайте характеристику когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия.
Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практических приложений и 200 приемов. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. – М., 1994.
2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. - 368 с.
4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч.пособие. – Научн. редактор М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с
6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. – Ч. 1, 2. – М.: Евразийский регион, 1998.
6. Немов Р.С. Социально-психологический анализ эффективной деятельности коллектива. – М.: Педагогика, 1984.
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.
8. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2000.
9. Психология и психоанализ рекламы: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: Изд.дом «Бахрах-М», 2001. – 752 с.
10. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997.
11. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учеб. пособия. ― 2-е изд. ― М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг“, 2001.