Розділ 1. Теоретико - методологічні основи досліження рекламного видання

РЕКЛАМНЕ ВИДАННЯ

ЗМІСТ

ВСТУП

Актуальність теми. Розвиток рекламної індустрії супроводжується низкою проблем, які неоднозначно оцінюються науковцями як в Україні, так і за її межами. Рекламні науковці ретельно досліджують всі аспекти і напрями рекламної діяльності - від психологічних мотивацій споживчої аудиторії до ефективності окремих рекламних засобів, що успішно реалізуються в суспільно-політичній сфері рекламної діяльності. Науковці з рекламної діяльності покладають на рекламу багаж відповідальності за духовну деградацію суспільства, зображуючи її негативний вплив суспільно- політичних викликів. Недоброзичливе ставлення до реклами в суспільстві, деструктивний вплив реклами на нього - це основні проблеми, які лежать в площині суб’єктів рекламної діяльності, де повинно реалізовуватися державне управління рекламною діяльністю.

Актуальність темизумовлюється потребою вивчення процесів, що відбуваються у галузі вітчизняних рекламних видань, необхідністю аналізу їх здобутків, які пов’язані із досвідом формування національного рекламно-інформаційного простору.

На актуальність проблематики рекламних видань вказують численні теоретичні дослідження та узагальнення як українських, так і зарубіжних учених, зокрема праці О. Акопова, Є. Ахмадуліна, А. Бо­чарова, І. Засурського, Є. Корнілова, О. Станько, Г. Швецової-Водки, В. Соловйова, В. Різуна, М. Рябініна, А.Галіндзра, А.Владимирської, П.Владимирського, Е.Копатько, О.Коваленко, І.Кутліної, Б.Обритько, С.Пілатова, І.Рожкова, Є.Ромат, Д.Райгородського, М.Стародубської, С.Шуміхіна, О.Феофанова та багатьох інших дослід­ників.

Метою роботи є аналіз рекламного видання, як типу друкованого документа, його ознак та типологічних особливостей.

Реалізація мети передбачає розв’язання таких завдань:

- виявити теоретичні підходи до категорій «видання»;

-здійснити класифікацію та типологізацію видань;

-з’ясувати сутність поняття «рекламне видання»;

- встановити види рекламних видань та генезис їх розвитку в зарубіжних країнах;

-проаналізувати розвиток рекламних видання в Україні, їх специфіку;

- визначити особливості створення реклами у друкованих виданнях;

-дослідити основні напрями розвитку рекламного видання в Україні.

Об’єкт дослідження - рекламні видання України.

Предметом дослідження є закономірності розвитку рекламних видань, особливості створення реклами у друкованих виданнях, формування та реалізація державної політики у цій галузі.

Гіпотеза: розвиток рекламних видань в Україні буде ефективним за таких умов: запровадження новітніх концепцій розвитку; використання сучасних технологій розвитку рекламних видань; удосконалення інституційно-правового середовища розвитку рекламного видання.

Методи дослідження. Для досягнення завдань, зумовлених метою роботи, було використано методи емпіричного та теоретичного дослідження: аналітико-синтетичний, системно-структурний та типологічний методи, статистичний та проблемно-хронологічний метод.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що досліджено систему творення та поширення рекламних видань в Україні. Визначено основні тенденції рекламних видань України в тематичному та промоційному зрізах.

Практичне значення роботи. Спостереження й узагальнення, зроблені в роботі, допоможуть відтворити всю складність і суперечливість створення рекламного видання на початку ХХІ ст. Основні положення дослідження можуть бути використані при вивченні курсів “Історія видавничої справи”, “Видавничий бізнес” студентами вищих навчальних закладів, які навчаються за спеціальностями “Видавнича справа та редагування” і “Журналістика”.

Структура роботи. Бакалаврська робота складається зі вступу, трьох розділів, висновку, списку використаної літератури та додатків.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІЖЕННЯ РЕКЛАМНОГО ВИДАННЯ

1.1 Еволюція теоретичних підходів до категорій “ видання ”

Видання – це найголовніший вид документа, головне джерело інформації, універсальний засіб соціальної комунікації.

Сучасна теорія соціальних комунікацій об'єктом дослідження у переважній більшості обирає періодичні видання або їх групи, об'єднані за визначеними критеріями. Дослідники періодичних, і взагалі друкованих, видань завжди намагалися вивести власні формули, відповідно до яких визначався об'єкт дослідження. Також існують класифікаційні поділи, визначені Державними стандартами та окремими науковцями [7, с.30].

Класифікація періодичних видань дає можливість розділити їх на класи, підкласи, групи, види, щоб, визначивши за певною ознакою їх подібності та розбіжності, вивчати той чи той вид видань. Але в цілому сьогодні існує різнобій і повна неузгодженість понять, які стосуються класифікації видань, адже дослідники нерідко по-різному їх тлумачать, наводять власне розуміння досліджуваних понять, особливо в історичному аспекті.

Методиці дослідження періодичних видань, розробці їх класифікації і типології присвяче­но роботи О. Акопова, Є. Ахмадуліна, А. Бо­чарова, І. Засурського, Є. Корнілова, О. Станько, Г. Швецової-Водки, В. Соловйова, В. Рі- зуна, М. Рябініна, А.Галіндзра, А.Владимирської, П.Владимирського, Е.Копатько, О.Коваленко, І.Кутліної, Б.Обритько, С.Пілатова, І.Рожкова, Є.Ромат, Д.Райгородського, М.Стародубської, С.Шуміхіна, О.Феофанова та багатьох інших дослід­ників. Здійснені ними типології мають від мітні підстави поділу, мають суперечливий характер, не дають єдиного, цілісного уявлен­ня про періодичні видання[55, с.14].

Кожен тип видання має визначену форму, змістову особливість. І модель стає своєрідним засобом пізнання, який стоїть між дослідни­ком і об'єктом дослідження, формалізує влас­тивості об'єкта.

Науковці, що вивчають проблему типології друкованих видань, виділяють такі поняття, як " вид літератури", " вид видання", " доку­мент", " твір друку", класифікація яких мала в основі поняття " тематика видання", " пред­мет змісту", " цільове" або " читацьке" призна­чення[49, с.130].

Текстові твори друку називають також літературними, а їх сукупність — літературою. У вузькому значенні термін " література" ви­користовується для позначення художньої літератури, у широкому — як сукупність текс­тових творів друку і писемності. Видом літе­ратури прийнято називати сукупність письмо­вих творів, що мають суспільне значення і зв'язаних між собою єдністю предмета викла­ду і соціальної функції [68, с.45].

Крім того, у дослідженнях нерідко вжи­вається слово " преса" для позначення всіх періодичних видань. Це помилкове значення, адже пресові видання — це тільки газети, ар­кушеві видання, на що вказують Державні стандарти: " газетне видання — видання у ви­гляді одного чи декількох аркушів друковано­го матеріалу встановленого формату, видавни­чо пристосоване до специфіки даного пе­ріодичного видання. У випадках скріплення аркушів друкованого матеріалу використо­вується термін " газетно-журнальне видання", а власне " журнальне видання — видання у вигляді блока скріплених у корінці аркушів друкованого матеріалу встановленого формату в обкладинці або оправі, яке видавниче при­стосоване до специфіки даного періодичного видання" [13, с.12]. Сукупність газет і журналів може мати лише назву — " періодичні видан­ня — видання, що виходять через певні про­міжки часу, мають заздалегідь визначену постійну щорічну кількість і назву нумерова­них чи датованих, однотипово оформлених випусків, які не повторюються за змістом [16, с.580]. Також до періодичних видань нале­жать: бюлетень, календар, експрес-інформація.

Науковці нерідко вживають для позначення друкованого твору термін " документ", хоча його значення набагато ширше. Сучасні слов­ники пояснюють, що слово " документ" походить від латинського " documentum" та " docere" - " вчити, навчати" [18, с.140]. Інше значення походить від слова " dek" - жест простягнутих рук, пов'язаний із одержанням чогось. Згодом термін " документ" набув юри­дичного значення.

Так, російська дослідниця Л. Гермогенова стверджувала, що при обміні інформацією люди передавали певні предмети із записами про події, які і стали називати до­кументами [27, с.55].

Найширше визначення цього терміна дав Д. Огилви: " матеріалізована пам'ять людства, яка день за днем реєструє факти, ідеї, дії, почуття, мрії, що відбилися в свідомості людини" [53, с.42], тобто засіб пере­дачі інформації в суспільстві.

" Тлумачний словник з основ інформаційної діяльності" дає таке визначення: " документ - соціальна інформація, зафіксована на будь-якому ма­теріальному носії з метою її збереження, по­ширення та використання. У науково-інфор­маційній, бібліотечно-бібліографічній діяль­ності під документом маються на увазі голов­ним чином твори друку, а також неопубліковані, аудіовізуальні та інші документальні джерела інформації" [65, с.123].

" Терміно­логічний словник з бібліотечної справи та суміжних галузей знання" визначає документ як " жатеріальний об'єкт із зафіксованою на ньому інформацією у вигляді тексту, звуко­запису чи зображення, призначений для пере­дачі в часі та просторі з жетою збереження та суспільного використання" [67, с.58]. З іншого боку, інформація завжди призначена для передачі в процесі комунікації, тобто пе­редачі в часі та (або) в просторі; завжди фіксується з метою її збереження та наступ­ного використання суспільним суб'єктом у суспільній практиці. Документи можна кла­сифікувати за обсягом тієї аудиторії, на яку вони розраховані: для конкретної людини; певної групи користувачів; чітко невизначеної аудиторії[37, с.39].

У визначенні документа найважливішим параметром є характер інформації. З іншого боку, документом є як саме видання, так і окремі статті у ньому.

Передача інформації через друковані видан­ня здійснюється за допомогою різних засобів.

По-перше, вибираються ті матеріальні об'єк­ти, речі, що можуть бути " речовим носієм" інформації.

По-друге, встановлюються спосо­би фіксування інформації на даному носії.

По-третє, розробляються способи отримання інформації з цього носія [69, с.96].

Важливим критерієм класифікаційного поділу видань є тема та предмет викладу матеріалу. Предмет викладу — те, про що гово­риться у творі відповідно до завдання пуб­лікації. А тема — те, про що говориться у творі безпосередньо — галузь науки, реальний об'єкт опису тощо[45, с.3].

Таким чином, у двох ви­даннях тема може бути одною і тою самою, а предмет викладу відрізнятися. Так, підруч­ник із реклами та монографія з реклами — різні за формою і змістом видання. Предмет викладу підручника — навчальна дисципліна; конкретне наповнення фактами, усталеними поняттями, прикладами; форма подання ма­теріалу і його послідовність диктуються пот­ребами навчального процесу. Предмет викла­ду монографії — нові теоретичні узагальнення, наукові ідеї, у тому числі й дискусійні [56, с.6].

Отже, завдання викладу диктують авторові форму подання предмета викладу.