Тема 9. Фокус-группы, как инструмент качественных исследований в маркетинге

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения, обозначить вариативность точек зрения, мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

В качестве объединяющего группу критерия могут выступать:

1. социально-демографические характеристики участников: пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов, место жительства и т.п. - такая группа называется «репрезентирующей»;

2. общие для участников события: прочитанная книга, просмотренный фильм, реклама, опробованный новый продукт и т.п. - такая группа называется «рефлексирующей».

В идеальном варианте исследования оба критерия задействуются одновременно.

Групповые явления и модерирование фокус-группы. Несмотря на то, что фокус-группа – это кратковременная социальная общность, в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

· претензии на лидерство (в том числе необоснованные);

· конфликты (преимущественно «скрытые»);

· групповое давление (проявляется косвенным образом);

· конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к «большинству»);

· диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения «в пику» остальным участникам).

Ведущий и направляющий дискуссию модератор должен внимательно следить за тем, чтобы эти проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

Модератор может выбрать один из семи стилей проведения групповой дискуссии:

· «Нейтральный»;

· «Наивный новичок»;

· «Эксперт»;

· «Провоцирующий»;

· «Третейский судья»;

· «Психотерапевт»;

· «Шоумен».

Характеристики участников фокусирования. Наиболее «конфликтными» из легко идентифицируемых характеристик потенциальных участников фокус-группового исследования справедливо считаются:

· пол;

· возраст;

· социальный статус;

· образование;

· уровень доходов.

При формировании групп необходимо добиться относительной однородности участников хотя бы по трем из указанных пяти характеристик. Это должно создать у участников ощущение комфорта и повысить уверенность, степень оценки собственной точки зрения, которую легче высказывать и отстаивать в социально близком окружении.

Количество групп, их продолжительность и количество участников. Необходимое количество групп зависит от широты целевой аудитории, мнение которой предстоит исследовать в ходе проведения фокусирования, и количества факторов, влиянием которых на потребление данного товара (услуги) нельзя пренебрегать.

Как правило, в рамках одного города (региона) достаточно провести серию из 8-12 фокус-групп. Серия из четырех групп может быть достаточной в случае, если кроме фокусирования применяются и другие методы исследований.

Большинство социологов полагает, что для проведения одной фокус-группыдостаточно двух, а то и полутора часов. Однако часто продолжительность работы группы достигает 2, 5, а то и 3, 5 часов.

Количество участников в стандартной фокус-группе – 7-9 человек. При этом один или два участника неизбежно будут проявлять повышенную активность, и претендовать на лидерство.

Модератору придется их немного «сдерживать». Один или два участника, напротив, будут проявлять пониженную активность, и модератору придется их дополнительно поощрять, стимулировать, вовлекать в дискуссию.

При количестве участников 5-6 человек исследователи говорят о «мини-группе». Она позволяет получить более глубокую информацию и продолжается, как правило, дольше стандартной фокус-группы. В «мини-группах» дискуссии носят более острый характер, поскольку один или два участника, оставшихся в меньшинстве, подвергаются меньшему по интенсивности давлению со стороны относительного большинства.

Допустимо проведение фокусирования в группе из 10-12 (и более) человек. Конечно, это требует от модератора высокого напряжения и мастерства. Группы в 10 и более человек неизбежно делятся на «подгруппы» — два лагеря по три-пять и шесть-восемь человек, и обсуждение начинает идти параллельно. При проведении группы с 12 и более участниками модератору понадобится квалифицированный помощник.

Во всех работах по проблеме проведения массовых маркетинговых исследований (опросов), приведены категории респондентов, которые не должны принимать участие в исследовании:

· имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, маркетингу, журналистике, связям с общественностью;

· знакомые с технологиями проведения исследований, в частности с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании три месяца назад;

· имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности, работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;

· знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или с модератором.

Зачастую требование о том, чтобы участники фокусирования не были знакомы между собой и одновременно не были знакомы ни с кем из сотрудников исследовательской компании, просто невыполнимо.

Дискуссионным остается и вопрос о влиянии и допустимой степени знакомства участников фокус-группы. Одни специалисты категорически настаивают на том, что участники не должны быть знакомы между собой до начала встречи. В противном случае снижается степень их независимости, и к тому же знакомые привносят в дискуссию свои личные отношения.

Другие полагают, что знакомство способствует установлению «рабочих» отношений и комфортной обстановки, что экономит время и делает дискуссию более продуктивной. К тому же условие «незнакомства» можно соблюсти лишь при первой, единственной встрече, но никак не при повторной, а во многих случаях она может очень даже понадобиться.

Требования к оборудованию. В идеальном варианте фокусирование должно проходить в специально оборудованной комнате площадью 25-30 кв. м, без окон и часов на стене, за большим, массивным столом круглой или овальной формы. Кроме стола и стульев в этой комнате из мебели должна быть только стойка для видеоаппаратуры, если таковая требуется. Одна стена в этой комнате должна быть полупрозрачной (односторонне прозрачной). За ней будет расположена видео- и звукозаписывающая аппаратура. Там же могут находиться: помощник модератора, руководитель исследования и представитель заказчика.

В идеальном варианте запись следует производить на «скрытую» камеру (даже на две) с широкоугольным объективом и не менее чем 40-кратным увеличением. Также нужен телевизор с диагональю более 28 дюймов, мультимедийный компьютер, LCD-проектор, видеомагнитофон, скрытые микрофоны, гальванометр.

Отчет об исследовании и интерпретация данных. Отчето проведенном исследовании методом фокусирования носит заведомо описательный характер. Он должен содержать:

· краткое описание целей исследования;

· формулировку поставленных задач и вопросов;

· план проведения встречи;

· краткую характеристику каждого участника и связей между ними, если таковые имеются;

· аудио- и видеозаписи встречи;

· стенограмму дискуссии, с указанием места и времени ее проведения;

· позиции, по которым участники сошлись во мнениях;

· позиции, по которым консенсуса не получилось;

· описание реакций на тестируемую продукцию, в том числе невербальных;

· наблюдения и комментарии модератора, ассистентов;

· краткие выводы о результатах исследования;

· предложения по проведению дальнейших исследований с учетом полученного опыта.

Интерпретация данных, полученных в ходе исследования методом фокусирования, осложняется неоднозначностью трактовки терминов, понятий, смысловых значений слов, и уж тем более жестов и поз.

Окончательно не решен вопрос о том, следует ли в отчете давать аутентичную расшифровку записи дискуссии – с повторами, словами-паразитами, грамматическими и стилистическими ошибками респондентов, – или отредактированную версию, «переведенную» на язык исследователя, понятный заказчику.

Возможности и ограничения фокусирования как метода. Для решения некоторых исследовательских задач фокусирование как метод проведения исследования является предпочтительным по сравнению с другими методами, хотя область допустимого применения фокусирования гораздо шире. Чаще всего фокусирование применяется для:

· выдвижения гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно;

· сбор впечатлений по концепциям нового продукта;

· определения специфики использования альтернативных применений товара;

· изучения повседневной жизни, образа и стиля жизни потребителя, его установок и ценностей, включенности товара или услуги в повседневную жизнь потребителя;

· изучения словарного запаса и лингвистических конструкций, используемых в повседневной жизни;

· проведения лабораторных экспериментов типа «Поведение в магазине»;

· тестирования серийных образцов продукции;

· ретроспективных исследований.

Особенно полезны фокус-группы при ретроспективных исследованиях, когда необходимо поднять воспоминания и выяснить мнение участников относительно событий, имевших место в прошлом: три, пять, 10, а то и 20 лет назад.

Фокусирование в группе является, наверное, лучшим методом в тех случаях, когда участникам необходимо предъявить образцы продукции, дать попробовать продукты или напитки, показать фотографии или видеозаписи, дать послушать фрагмент передачи, музыку, радиоролик. А также в тех случаях, когда весьма желательно зафиксировать реакции респондентов, в том числе и невербальные, на видеопленку.

Еще одним преимуществом фокусирования перед другими методами качественных исследований можно назвать существенное снижение влияния исследователя за счет того, что влияние модератора хорошо компенсируется групповой сплоченностью участников.

Наименее подходящие для фокусирования исследовательские задачи:

· тестирование креатива;

· тестирование рекламных идей;

· тестирование элементов упаковки;

· изучение вопросов интимной жизни, политических и религиозных проблем;

· изучение поведения на рынке недвижимости, сбережений, инвестиций и т.п.;

· получение количественных данных.

Организация фокусирования в группе. Фокусирование в группе можно организовать силами сотрудников компании с привлечением консультантов-специалистов по этому методу, или заказать специализированной исследовательской компании. Второе предпочтительней в силу следующих причин.

· Для правильного проведения фокусирования необходимы специалисты узкого профиля: рекрутеры, модераторы, стенографисты, психологи. Держать их в штате отдела или даже службы маркетинга нецелесообразно и очень дорого.

· Для проведения исследования крайне желательно специально оборудованное помещение.

· Сотрудникам отдела маркетинга компании крайне затруднительно своими силами сформировать даже четыре полных группы, все участники которых отвечали бы требованиям, предъявляемым к участникам фокусирования.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Почему фокус-группа считается самым популярным методом качественного исследования?

2. Почему роль модератора в фокус-группе является ключевой для получения качественных результатов?

3. Какими качествами должен обладать модератор?

4. Какими характеристиками должны обладать участники одной группы и участники разных групп в рамках одного исследования?

5. Почему следует избегать того, чтобы в составе одной группы участники были хорошо знакомы друг с другом?

6. Для решения каких исследовательских задач применяют метод фокус-групп?