Тема 10. Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях

Глубинное интервью (как метод проведения маркетингового исследования) - это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.

Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей или производителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, об особенностях производства и сбыта продукции.

Участниками исследования, проводимого методом глубинного интервьюирования, могут быть:

· потребители, покупатели какого-либо товара или услуги;

· посетители магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т. п.;

· потенциальные потребители какого либо товара или услуги, например, представители определенной возрастной, доходной или социальной группы – как целевой сегмент;

· сотрудники компании: рядовые, специалисты или руководящие работники – как представители своей компании;

· специалисты: юристы, финансисты, программисты, продавцы, логисты, бухгалтеры, маркетологи, физики, химики, фармацевты и т.д. – как эксперты;

· «ключевые информаторы», которые не обязательно являются членами исследуемой организации, но хорошо осведомлены о ее делах.

Количество участников интервью в одной серии различается в зависимости от того, к какой группе они принадлежат.

Если речь идет о потребителях или посетителях, то, как правило, для получения достаточно объемной картины достаточно провести 10-15 интервью.

Если речь идет о сотрудниках компании или специалистах (экспертах), количество интервью может колебаться от 7-8 до 40-50.

Если интервью проводится с представителями исследуемых социально-демографических групп, то общее число интервью будет зависеть от количества выделенных гомогенных групп. В каждой группе при этом должно быть от пяти до 12 представителей. Обычно выделяют четыре или восемь гомогенных групп, очень редко - 16. Серия таких интервью может состоять из бесед с 20-80 респондентами.

Исследование методом глубинного интервью относится к числу качественных, нерепрезентативных методов проведения маркетинговых исследований; поэтому для набора респондентов допустимо использование любых детерминированных методов выборки.

Оптимальной продолжительностью одного интервью является промежуток от одного до двух часов. Запись интервью может проводиться на обычный диктофон.

Совершенно неприемлемым является запоминание ответов респондента с последующей их фиксацией. В глубинных интервью исследователей интересуют, в первую очередь, детали и подробности, которые будут искажены и сокращены при изложении интервью.

Глубинные интервью различаются по степени формализации и детализации на: структурированные и частично структурированные.

При любом подходе будут вопросы, сформулированные исследователем заранее, и те, которые возникнут по ходу проведения интервью. При частичной структуризации, вопросов по ходу интервью будет больше, чем подготовленных заранее. А общее число вопросов будет больше при жестко структурированном варианте.

Структурированные глубинные интервью позволяют получить и более глубокую, и намного более широкую конкретную информацию. При проведении масштабного исследования, или когда сроки сильно ограничены и необходимо одновременно задействовать нескольких интервьюеров (3-5 человек), только строгая структуризация интервью способна обеспечить сопоставимость материалов, полученных от различных респондентов различными интервьюерами.

Последовательность вопросов в интервью. Не существует жестких правил построения беседы при проведении глубинных интервью. В одних случаях целесообразно двигаться от общих вопросов к частным; в других – наоборот.

Блок из нескольких вопросов, в котором каждый следующий вопрос имеет меньший логический объем, чем предыдущий, называется последовательностью «прямой воронки». Такая последовательность используется намного чаще, чем обратная, для применения которой должны быть достаточно веские основания.

По характеру смысловых связей внутри каждого блока вопросов целесообразно двигаться от повествования, т.е. изложения хода события в хронологическом порядке, и описания (оно может строиться как по методу дедукции, так и по методу индукции) к рассуждению о причинно-следственных связях и отношениях.

Начинать следует с более простых вопросов, чтобы респондент уверился в своей компетентности и почувствовал себя комфортно. Самые сложные вопросы лучше оставить для завершающей трети интервью. Это же касается интимных вопросов или вопросов, где ожидается высокая эмоциональная вовлеченность респондента. К тому моменту, как они будут заданы, между собеседниками уже должна быть установлена атмосфера взаимного доверия.

В качестве одной из возможных схематических последовательностей вопросов может быть использована последовательность «проблема-решение», предложенная американским исследователем Дэрвилом и включающая пять групп вопросов (по С. Белановскому):

1. что является сутью проблемы;

2. что является ее причиной;

3. каковы возможные решения;

4. какое решение наилучшее;

5. как это решение может быть реализовано?

«Воронка Гэллапа». Дж. Гэллап предложил следующую последовательность вопросов при проведении глубинного интервью:

1. сначала следует выяснить, знает ли респондент что-нибудь об изучаемой проблеме или вопросе;

2. затем надо поинтересоваться, как он в целом относится к этому вопросу или проблеме;

3. после этого можно узнать, как респондент относится к отдельным аспектам этой проблемы;

4. только после этого можно попробовать выяснить причины такого отношения или мнения респондента;

5. на завершающем этапе следует выяснить, насколько сильна и устойчива эта позиция респондента, и можно ли ее изменить, дав собеседнику новую информацию.

К достоинствам глубинного интервью как метода исследования можно отнести следующее:

· респонденты имеют возможность свободно высказывать свое мнение, не боясь быть неправильно понятыми и без контроля со стороны третьих лиц;

· интервьюер имеет возможность получить весьма полную информацию по изучаемому вопросу;

· индивидуальный характер беседы поддерживает у респондента чувство собственной значимости, сигнализирует о серьезности изучаемой темы и намерений исследователей, настраивает респондента на сотрудничество и откровенность с исследователями;

· интервьюер имеет возможность оценивать вербальные и невербальные реакции респондента и корректировать при необходимости ход беседы, варьировать формулировки вопросов и количество дополнительно задаваемых вопросов;

· избегает отрицательного влияния формального и неформального лидерства, которое активно проявляется при любых видов опросов к группе.

Недостатки глубинного интервью как метода исследования заключаются в следующем:

· субъективный характер проведения исследования;

· вовлеченность респондента во время индивидуальной беседы обычно ниже, чем при групповом обсуждении;

· контроль со стороны заказчика над проведением полевой части работы практически невозможен;

· по сравнению с фокус-группами, глубинные интервью более дорогой вид исследований.

Организация глубинных интервью. Проведение небольшой (до 10 бесед) серии глубинных интервью вполне можно организовать силами сотрудников службы маркетинга компании-заказчика. Это займет у одного достаточно квалифицированного работника около месяца. Для этого в штате службы маркетинга необходимо иметь сотрудника, владеющего техникой проведения этих интервью.

К расходам на проведение исследования методом глубинного интервьюирования в этом случае необходимо будет отнести:

1. заработную плату интервьюера;

2. налоги, накладные и общефирменные расходы;

3. расходы на проведение интервью (кафе или содержание переговорной комнаты);

4. расходы на подарки респондентам.

Чем больше относительно простых интервью необходимо провести в более сжатые сроки, тем больше аргументов в пользу обращения к исследовательской компании.

Чем более сложные интервью предстоят, при условии, что их будет сравнительно немного (в пределах 50), а сроки не являются слишком сжатыми (примерно 1, 5 дня в расчете на одно интервью), тем больше оснований для обращения к независимому консультанту.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. В чем отличие глубинных интервью от индивидуальных экспертных методов?

2. В каких случаях глубинному интервью отдается предпочтение перед фокус-группой?

3. Какие существуют варианты последовательности вопросов в глубинных интервью?

4. В чем особенность работы интервьюера при проведении глубинных интервью?

5. В чем преимущества глубинных интервью по сравнению со структурированным анкетированием респондентов?