Тема 13. Опрос: виды и способы проведения

Выборочный опрос – наиболее часто используемый метод сбора первичной информации при полевых исследованиях.

Опрос проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

Многообразие методов опроса позволяет их классифицировать по разным критериям.

1. Методы опроса различаются по виду преследуемой цели. По этому классификационному признаку выделяют качественные опросы и количественные опросы.

Качественные опросы – исследования, ориентированные на явление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на совокупность изучаемых объектов.

Например, качественные опросы используются в глубинных интервью.

Количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов.

Количественные опросы имеют место при проведении структурированного опроса с использованием анкеты в качестве инструмента опроса.

2. По типу опрашиваемого субъекта различают экспертные опросы и потребительские опросы.

Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются лица, признаваемые компетентными в изучаемой области.

Например, такие опросы применяют в ходе «мозгового штурма».

Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются потенциальные или реальные потребители продукта.

Например, телефонный опрос потребителей конфет.

3. По частоте проведения опросы бывают двух видов: однократные опросы и многократные (повторные) опросы.

Выборочный опрос является однократным опросом и используется при анализе поперечного сечения, что обеспечивает исследователя информацией о состоянии исследуемых переменных на какой-то конкретный момент времени.

Постоянная и непостоянная панели представляют многократный вид опроса, при котором респонденты соглашаются предоставлять информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени.

4. По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно различают индивидуальные и групповые опросы.

5. По степени стандартизации опросы бывают структурированные, полуструктурированные и свободные.

Структурированные опросы – исследования, в ходе которых задается строгая последовательность и формулировка вопросов. Такие опросы проводятся с использованием анкеты.

Полуструктурированные опросы – исследования, в ходе которых задаются конкретные направления обсуждения, при этом порядок обсуждения, последовательность и содержание отдельных направляющих вопросов определяются модератором самостоятельно в зависимости от ситуации. Как правило, так происходит в фокус-группах.

Свободные опросы – исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов, определяются лишь общая тема беседы и возможные направления ее развития. Такие опросы используются в глубинных интервью, например, со специалистами.

6. По способу фиксирования данных различают компьютерные опросы, самозаполнение анкет и заполнение анкет интервьюером.

Компьютерные (электронные) опросы – исследования, в ходе которых компьютерная программа отображает вопросы и контролирует ответы респондента, при этом ввод ответов может осуществляться как респондентом, так и интервьюером.

Опросы, предусматривающие самозаполнение анкет – исследования, в ходе которых респондент самостоятельно фиксирует свои ответы в анкете.

Опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюером – исследования, в ходе которых ответы респондента фиксирует в анкете интервьюер.

7. По дизайну опросы делятся на панели и выборочные. При проведении первых от каждого респондента информацию получают несколько раз, при проведении вторых – один раз.

Существует ряд разновидностей панелей. С участниками панели заранее договариваются о регулярном получении у них определенной информации в течение определенного периода. Обычно их в той или иной форме стимулируют к участию в исследовании не только морально, но и материально (платят, дарят подарки, устраивают лотереи и т.д.). Анкета, собираемая с помощью панелей, может касаться одних и тех же тем, что позволит проследить динамику изменений в отношении исследуемого вопроса (постоянная панель), а может меняться. Если меняется тема исследования или выборка респондентов, то такая панель называется непостоянной.

Методы опроса в маркетинговых исследованиях. По методам проведения опроса различают:

1. телефонные опросы;

2. личное интервью;

3. почтовые опросы (по факсу);

4. Интернет-опросы.

Каждый из них имеет свои положительные и отрицательные стороны и может быть выбран исследователем в зависимости от целей исследования.

Телефон является самым простым, дешевым и удобным средством коммуникации. Телефонный опрос – один из немногих, при котором действительно могут быть реализованы вероятностные методы построения выборки. Также при телефонном опросе происходит «неполное переключение» с прерванного занятия, например просмотра телепередачи, и имеется возможность спрашивать о том, что респондент делал только что или продолжает делать непосредственно в момент разговора.

Многие граждане воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь. И, следовательно, тематика телефонных опросов резко сужается. По телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении дорогими вещами, политических пристрастиях, уплате налогов, и многом другом.

Анкета должна быть краткой, и поскольку отсутствует визуальный контакт, возможно использование только очень простых вопросов с ограниченным числом вариантов ответов – раскрытий.

С развитием мобильной связи возрастают возможности, связанные с использованием мобильного телефона и SMS-технологий для проведения маркетинговых исследований.

На сегодняшний день во всем мире ведущим способом связи маркетологов со своей аудиторией является личное общение интервьюеров с респондентами. Это самый дорогой способ связи, и он требует тщательной разработки и контроля. Анкета для проведения личного интервью (лицом к лицу) может содержать от 20 до 200 вопросов. Оптимальное количество — 30-60 вопросов, как раз столько помещается на четырех-шести листах формата А4.

Интервью в рамках массового опроса может продолжаться от 10 минут до двух часов и требует от интервьюера наличия специальных навыков общения. Оптимальное время интервью составляет 20-40 минут. За это время интервьюер должен:

· установить контакт с респондентом;

· озвучить, если это необходимо, преамбулу;

· преодолеть смущение или скепсис респондента;

· проследить за правильностью заполнения анкеты (лучше, чтобы анкету заполнял сам интервьюер со слов респондента);

· ответить на поставленные респондентом вопросы.

Анкеты для личных опросов могут быть не только большими по объему, но и гораздо более разнообразными, чем для телефонных опросов. Так, иногда интервьюер, задавая вопрос, передает респонденту карточку с возможными вариантами ответов, причем при необходимости эти варианты могут изображаться в виде наглядных шкал. Более того, при персональных интервью возможна демонстрация респонденту различных иллюстративных материалов, например, фотографий товаров, торговых знаков и т.д.

В зависимости от места проведения данного вида опроса личные опросы бывают по месту жительства респондента и вне него.

При личных опросах на дому можно обеспечить высокий процент завершенных интервью, а также установить строгий контроль над выборкой. Однако сложнее определить основу выборки и обеспечить широкий охват аудитории.

Другой метод проведения личных опросов – опрос вне места жительства респондентов: на улицах, в магазинах, поездах и других местах, где велика вероятность встретить людей нужной категории. К таким опросам приходится прибегать, когда изучаемые сегменты людей слишком редки и их поиск на дому слишком дорог.

Незаменимы такие опросы и тогда, когда респондент, прежде чем дать полезную информацию, должен что-то увидеть, пощупать, осмотреть, попробовать.

Однако в большинстве случаев интервью вне места жительства респондентов значительно короче, чем по месту их жительства. Сложно удержать внимание и интерес респондента даже в течение получаса. За это время у респондента можно узнать только минимально необходимые сведения.

Все варианты проведения личных интервью относительно дороги и потому в развитых странах используются реже, чем телефонные.

При почтовых опросах и опросах при помощи факса анкету рассылают заранее отобранным потенциальным респондентам. Вместе с анкетой им обычно отсылают сопроводительное письмо, конверт для ответа и, возможно, оплату или обещание заплатить в той или иной форме (в денежной форме, в виде подарков, розыгрыша призов и т.д.) в случае заполнения анкеты. Респонденты заполняют и возвращают анкеты по почте.

Почтовые опросы имеют ряд преимуществ.

· Они не требуют привлечения штата интервьюеров и поэтому относительно дешевы;

· Отсутствие интервьюера снижает вероятность получения социально одобряемых ответов на чувствительные вопросы;

· Иногда только посредством почты можно получить информацию от респондентов из труднодоступных районов;

· Респондент отвечает в удобное для него время;

· Дешевый способ проведения опроса, есть вероятность быстрого отклика при варианте рассылки по факсу

Однако у почтовых опросов есть ряд очень существенных недостатков:

Первый недостаток связан с необходимостью составления списка адресов потенциальных респондентов. Трудность же состоит в том, что используемый список потенциальных респондентов редко соответствует изучаемой генеральной совокупности.

Другой недостаток – низкая доля заполненных анкет, возвращаемых исследователю. Если не принимать специальных мер, она обычно не превышает 5%; следовательно, можно с уверенностью сказать, что люди, ответившие на анкету – особые, а, следовательно, результаты исследования нельзя распространять на всю целевую совокупность.

Существенным минусом почтовых опросов является то, что у исследователя нет возможности пояснить вопросы, а также проконтролировать, кто именно заполняет анкету. Ответы могут содержать не личное, а коллективное мнение всей семьи и соседей. Поэтому зачастую точность собранной информации может внушать сомнения.

Кроме того, почтовые опросы лишены гибкости, крайне неоперативные и зависят от скорости почтовой связи в регионе.

Прекрасным средством коммуникации является персональный компьютер и сеть Интернет. Пользователи Интернета – это представители семей среднего и выше среднего достатка, а среди активных пользователей преобладает молодежь 14-35 лет. Следовательно, построить репрезентативную выборку по населению в целом с помощью Интернета проблематично.

В настоящее время возможно проведение экспертных опросов, исследований фирм и учреждений, отдельных категорий потребителей (в том числе «труднодоступных» для личного опроса) с использованием компьютерных технологий.

В профессиональных, репрезентативных Интернет-опросах ответить на вопросы каждой конкретной анкеты может не любой желающий, а только специально приглашенный для этого человек, причем сделать это он может только один раз.

Несмотря на технические трудности, технология репрезентативных Интернет-опросов очень перспективна. В качестве одного из преимуществ отмечается оперативность: Интернет-опрос можно провести в течение двух-трех дней, а иногда и нескольких часов. За ходом такого опроса можно следить в реальном времени.

Другое их преимущество относительная дешевизна.

Еще одним существенным преимуществом Интернет-опросов является возможность изучать специфические проблемы, которые люди не готовы обсуждать в обычном разговоре: наркотики, СПИД, контроль над рождаемостью, употребление алкоголя, самоубийства и т.д. Это возможно благодаря тому, что сидящий за компьютером респондент, во-первых, не стесняется интервьюера, во-вторых, может выбрать момент, когда в комнате никого нет, и, в-третьих, уверен, что данные опроса будут представляться только в агрегированном виде.

В силу названных, а также ряда других преимуществ технология репрезентативных Интернет-опросов активно развивается.

Следует отметить, что не существует метода опроса, который был бы лучше других по всем критериям одновременно. Рассмотрим эти критерии.

1. Гибкость. Лучшими по этому критерию являются все виды личных опросов, а худшими – почтовые опросы.

2. Разнообразие вопросов. Здесь преимущество у личных опросов, а телефонные опросы отстают по этому показателю.

3. Возможность предъявить респонденту оцениваемый объект. Здесь лучшими являются личные опросы вне места жительства респондентов и компьютерные персональные опросы; телефонные же опросы вовсе не дают такой возможности.

4. Возможность контроля выборки. Здесь лидируют личные опросы по месту жительства респондентов; почтовые опросы – явные аутсайдеры.

5. Подконтрольность обстановки, в которой собираются данные. По этому критерию лучше других личные опросы вне места жительства респондентов и компьютерные персональные, а почтовые опросы – на последнем месте.

6. Контроль над действиями полевого персонала. Здесь лидируют Интернет-опросы и почтовые опросы, при проведении которых такого персонала нет совсем, отстают – личные интервью по месту жительства респондентов.

7. Количество собираемых данных. По этому критерию впереди личные опросы, особенно – по месту жительства респондентов, на последнем месте – телефонные опросы.

8. Доля респондентов, ответивших на вопросы анкеты. Здесь личные интервью тоже впереди других, а почтовые опросы – очень плохи.

9. Уверенность респондентов в анонимности опроса. По этому критерию Интернет-опросы и почтовые опросы лучше других, а личные по месту жительства респондентов – хуже.

10. Защищенность от социально одобряемых ответов. Здесь лидируют Интернет-опросы и почтовые опросы, а личные – отстают.

11. Возможность выяснения ответов на чувствительные для респондентов вопросы. Здесь примерно одинаково приемлемы все методы опросов, кроме личных.

12. Защищенность от влияния интервьюера на ответы респондента. Наивысшая защищенность – когда нет интервьюера, то есть при проведении Интернет-опросов, персональных компьютерных и почтовых опросов; хуже всего обстоят дела при личных опросах, как по месту, так и вне места жительства респондентов.

13. Оперативность. Здесь вне конкуренции телефонные опросы и Интернет-опросы, а почтовые – отстают.

14. Цена. Почтовые опросы и Интернет-опросы – самые дешевые, а личные опросы по месту жительства респондентов - самые дорогие.

Возможности и ограничения массового опроса. Массовые опросы позволяют получить, прежде всего, количественную информацию, позволяющую:

· оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;

· узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;

· выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;

· оценить покупательную способность населения;

· рассчитать эластичность по цене и т. д. и т. п.

В ходе массового опроса, особенно если соблюдается условие анонимности респондентов, можно исследовать практически любые темы, включая самые интимные. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования.

В ходе массового опроса нельзя:

· ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции «среднего потребителя»;

· задавать слишком сложные открытые вопросы;

· задавать слишком много вопросов (более 200);

· пытаться получить глубокую качественную информацию.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Назовите критерии классификации методов опросов и приведите примеры различных видов опросов.

2. Каковы основные принципы отбора наиболее подходящего метода опроса для конкретного исследовательского проекта?

3. Какие факторы следует принимать во внимание при определении метода опроса для международного маркетингового исследования?

4. В каких ситуациях проявляются преимущества панелей перед выборочным опросом?

5. В каких случаях нецелесообразно проводить исследование на основе панели, а требуется выборочный опрос?

6. Какие существуют ограничения при проведении массового опроса?

Тема 14. Разработка анкет. Методики измерения (шкалирования)

Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Во-первых, с ее помощью маркетолог трансформирует интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты – весьма сложный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты.

В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Ошибка наблюдения определяется как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когда ответы неправильно записываются или анализируются. Минимизация этой ошибки – важная цель разработки анкеты.

Формализованные опросы с использованием анкет имеют ряд преимуществ перед качественными методами: фокус-группами, глубинными интервью и проекционными методами:

1. их проведением легче управлять, поскольку анкета структурирована.

2. данные опросов надежны, и их результаты мало зависят от личности интервьюера, так как варианты возможных ответов на большинство вопросов заранее предусмотрены.

3. процедуры анализа и интерпретации данных относительно просты, поскольку каждый вопрос, по сути, разделяет респондентов на заранее запланированные группы в зависимости от выбранного ими ответа.

Есть у формализованных опросов и недостатки:

1. сложность, а чаще невозможность выявления информации, которую респонденты не могут или не хотят давать;

2. респондент может не захотеть, или не иметь времени закончить заполнение анкеты и такая анкета не будет представлять никакой ценности для исследования.

Хорошая профессионально выполненная анкета должна состоять из четырех блоков: преамбулы, идентификационного блока, основной части (на сленге исследователей она называется «рыбой»), и детектора.

Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том:

ü кто и зачем проводит исследование;

ü что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом);

ü что исключены какие бы то ни было последствия (как отрицательные, так и положительные, что очень важно) для респондента, как в случае его отказа от сотрудничества, так и в случае согласия;

ü сколько времени потребуется на заполнение Анкеты;

ü как следует заполнять Анкету, если это необходимо.

Здесь же выражается благодарность за время, которое участник согласился потратить. При личном анкетировании допустимо опустить преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично.

Идентификационный блок состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни, а именно: пол; возраст; национальность; вероисповедание; семейное положение; наличие детей; образование; сфера профессиональной деятельности (для работающих); должность; размер семьи; оценка материальных возможностей семьи; наличие автомобиля, компьютера и т. п.; размер заработной платы; денежный доход в расчете на одного члена семьи; посещение культурно-развлекательных заведений; наличие хобби; чтение книг, газет и т. д. и т. п.

«Рыба» — это основная часть анкеты, содержащая вопросы, ради которых, собственно, все исследование и затевалось. Начинать следует с простых закрытых вопросов, подразумевающих однозначные ответы и не требующих длительного размышления. Наращивать сложность вопросов надо постепенно, разбавляя сложные вопросы простыми – уточняющими, проверочными. Нужно внимательно следить за тем, чтобы не нарушалась логическая последовательность вопросов.

Детектор состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут дублироваться. Вопросы могут быть зеркальными. Можно вводить вопросы с заранее известным исследователям частотным распределением ответов.

И только при полнейшем доверии между заказчиками и исследователями с одной стороны, и исследователями и интервьюерами с другой, а также при относительной простоте и толерантности темы исследования можно вообще обойтись без вопросов-детекторов.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Ниже приведены вопросы, на которые исследователь должен дать ответ в ходе составления анкеты, а также некоторые рекомендации.