Тема 15. Наблюдение в маркетинговом исследовании. Таинственный покупатель

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений.

Данный метод сбора первичной информации используется в качественных и количественных исследованиях в роли как самостоятельного, так и дополнительного метода.

Объектом наблюдения могут быть потребители, покупатели, организации, персонал, товарные запасы, товары, торговые марки.

Предмет наблюдения – это действия (потребителей, покупателей и т.д.), реакция, события, состояние (организации, товарных запасов).

Хорошо использовать наблюдение в сочетании с другими исследовательскими методами. При этом могутбыть получены более ценные результаты, чем при применении двух-трех методов по отдельности. Особенно хорошо работает метод наблюдения в сочетании с интервьюированием. Сначала исследователь наблюдает за поведением покупателей или посетителей, а затем беседует с некоторыми из них, получая более глубокую качественную информацию.

Наблюдение может проводиться в различных формах:

1. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевое, лабораторное, лабораторно-полевое и виртуальное.

Полевое наблюдение проводится в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации. Исследователь не принимает участия в интересующей его ситуации и никак на нее не воздействует. Например:

· подсчет количества и типов людей, часто посещающих определенное кафе, и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими;

· наблюдение за поведением кассиров в банке при обслуживании клиентов;

· наблюдение за поведением потребителей, покупающих конкретные виды консервированной пищи, во время чтения ими инструкций на банках;

· запись времени, которое покупатели проводят в магазине, рассматривая различные витрины, прежде чем купить товар.

Полевое наблюдение за объектами целесообразно, если объект легкодоступен и когда наблюдаемое событие часто повторяется и занимает сравнительно короткий период времени. Действия обслуживающего персонала магазина или поведение покупателей в оживленных супермаркетах – ситуации, вполне подходящие для естественного наблюдения.

Лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданных условиях, что позволяет сохранить стабильность обстановки, в которой происходит исследование. Эта форма наблюдения позволяет полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляет возможность для использования специальных технических средств.

При этой форме создаются наиболее благоприятные условия для наблюдения, тем самым сокращаются сроки и стоимость его проведения. Однако сам факт приглашения людей в специально подготовленное для наблюдения помещение, новая обстановка могут повлиять на естественность их поведения. Это в свою очередь приведет к искажению полученной информации.

Чтобы избежать недостатков полевых и лабораторных наблюдений, можно использовать комбинированный вариант – лабораторно-полевое наблюдение. В этом случае исследование проводится в естественных условиях, но принимается ряд мер для сохранения их стабильности в течение некоторого времени.

Все более популярной формой наблюдения становится виртуальное наблюдение. Для этого используется компьютерное моделирование ситуации, создается виртуальная реальность. Испытуемым, как правило, приходится надевать особые перчатки и специальные темные очки, позволяющие видеть объект (товар) и манипулировать им.

2. По степени открытости процесса наблюдение может быть открытое и скрытое.

При открытом наблюдении участникам известно о наблюдении. Как правило, такая форма наблюдения необходима, когда речь идет о тесном сотрудничестве в процессе наблюдения или когда надо создать условия для сотрудничества. Например, при изучении стиля жизни необходимо наблюдение за объектом в течение продолжительного времени, и по этическим соображениям цели наблюдения должны быть раскрыты.

При скрытом наблюдении участникам наблюдения неизвестно об исследовании. Эта форма наблюдения позволяет рассмотреть естественное поведение человека, но является неэтичной по отношению к нему. Очень часто при скрытой форме наблюдения исследователь маскируется под покупателя, например, для оценки уровня обслуживания.

3. По частоте проведения процедур сбора информации наблюдение может быть систематическим, эпизодическим и однократным.

Систематическое наблюдение проводится по строго регламентированному графику. Например, при исследовании семейного бюджета ведется постоянное наблюдение за поступлением и расходом денежных средств. При этом участники наблюдения должны ежедневно в специальных дневниках регистрировать все сделанные покупки и др. расходы.

Эпизодическое наблюдение не имеет четко определенного графика проведения. Например, в магазине 2-3 раза в месяц проводится наблюдение за качеством обслуживания.

При однократном наблюдении после сбора информации разработанная процедура наблюдения больше не используется.

4. По форме записи информации, полученной в ходе процедуры, наблюдение может быть структурированным и неструктурированным.

Результаты наблюдений могут фиксироваться как в структурированной, так и неструктурированной форме. Наблюдатель, записывающий данные в структурированной форме, заранее знает типы информации, которые необходимо фиксировать, и поведение, за которым ему следует наблюдать. Данные, представляющие для него интерес, заносятся на бланк результатов наблюдения, причем вся остальная информация игнорируется. Наблюдатель, фиксирующий данные в неструктурированной форме, записывает свои наблюдения за поведением обычно в повествовательной форме. На типы поведения, за которыми следует наблюдать, не накладывается ограничений, хотя заранее предполагается, какое целевое поведение будет отмечаться в первую очередь.

Структурированное наблюдение предполагает создание строгой формы анкеты для наблюдений, что требует больше времени на подготовку. Сбор данных и их анализ намного эффективнее, чем при неструктурированном наблюдении. При неструктурированном наблюдении, в отличие от структурированного, исследователь имеет больше возможностей для новых открытий в процессе сбора данных, так как наблюдатель не ограничен наблюдением заранее определенных типов поведения. Однако при кодировании полученных данных по итогам неструктурированного наблюдения, перед исследователем встает непростая задача ввиду разнообразия данных.

5. Наблюдение бывает личным и с помощью технических средств.

При личном наблюдении отдельные люди специально обучаются тому, чтобы систематически наблюдать за какими-то явлениями и заполнять необходимые формы наблюдения.

В качестве технических средств наблюдения используются магнитофоны, видеокамеры, компьютеры, сканеры штрих-кодов, гальванометр и глазная камера.

Гальванометр используется для измерения эмоционального возбуждения, вызванного воздействием специально отобранных рекламных материалов. Он регистрирует изменения электрического сопротивления кожи, связанные с изменением потоотделения из-за эмоционального возбуждения. Показатель величины сопротивления позволяет оценить интерес или отношение к демонстрируемым объектам.

Глазная камера используется исследователями для того, чтобы изучать движение глаз человека во время чтения рекламных материалов. Глазные камеры крепятся таким образом, чтобы фиксировать на видео передвижения роговицы, которые далее анализируются с помощью компьютера.

Достоинствами наблюдения являются:

1. независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания или нежелания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;

2. высокая объективность, так как наблюдению подвергаются события в процессе их совершения; нет зависимости от возможностей памяти или компетенции участников;

3. возможность учета состояния окружающей обстановки;

4. отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, что снижает вероятность искажения информации в силу влияния личности исследователя на респондента или неправильного истолкования его слов, или из-за желания наблюдаемого выглядеть лучше;

5. нет необходимости заботиться о мотивации и вознаграждении «респондентов».

Недостатки наблюдения заключаются в следующем.

1. Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки.

2. Субъективность наблюдателя.

3. Наличие «эффекта наблюдения» (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена).

4. Очень высокая трудоемкость.

5. Ограниченность типов ситуаций, в которых может быть применено непосредственное наблюдение;

6. Невозможность наблюдения многих факторов, влияющих на поведение наблюдаемого, таких как мотивов, намерений, взглядов.

Для проведения наблюдения необходимо соблюдать следующие условия:

· -производить наблюдения в течение короткого отрезка времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление;

· -фиксировать наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение;

· -наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступными для наблюдения и происходить на публике.

Подготовка и проведение наблюдения предполагает несколько этапов:

1 этап – подготовительный этап;

2 этап – выбор формы наблюдения;

3 этап – разработка процедуры наблюдения;

4 этап – сбор информации;

5 этап – обработка результатов наблюдения;

6 этап – подготовка отчета.

На подготовительном этапе определяются место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи, определяется объект и предмет наблюдения, место и время проведения наблюдения.

Например, в рамках изучения поведения потребителей в отношении конкретного товара может проводиться опрос мнений покупателей о данном товаре и наблюдение за процессом покупки товара в магазине. Цель наблюдения – установить, каким образом покупатель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:

· выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними: кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение;

· выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке; общего времени, затрачиваемого на приобретение товара; сколько времени отводится покупателем на изучение информации о товаре;

· определение количества марок товара, оцениваемых в процессе принятия решения о покупке, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;

· оценка факторов обстановки, способствующих покупке товара, например широты ассортимента, подробной информации на упаковке, ее дизайна и др.

В соответствии с поставленными задачами надо установить время и местонаблюдения. Время дня или день недели может оказаться фактором, влияющим на процесс совершения покупки, поэтому либо выбор времени наблюдения должен нейтрализовать действие этого фактора, либо период должен оказаться достаточным, чтобы выявить закономерности (если это соответствует задачам исследования). Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в нужное время, получить разрешение руководства выбранных организаций.

На втором этапе определяется, в какой форме должно проходить наблюдение. Для этого надо установить критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя.

Третий этап, разработка процедуры наблюдения, во многом зависит от выбранной формы наблюдения – структурированной или свободной (неструктурированной). На этом этапе готовятся рабочие документы наблюдения, проводитсяподбор и инструктаж наблюдателей.

В качестве рабочих документов наблюдения может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация следующих сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата, время дня, место наблюдения).

Практика исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личных качеств наблюдателя, который должен обладать следующим набором характеристик: внимательностью, терпением, добросовестностью, точностью (педантизмом), деликатностью.

Чтобы облегчить задачу наблюдателям, для них разрабатывают инструкцию, где подробно указывают критерии отнесения фактов к той или иной категории единиц наблюдения, правила регистрации наблюдаемых событий.

На четвертом этапе осуществляется сбор информации. Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафиксированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте и во время наблюдаемого события.

Запись либо вносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается подробной структурой рабочих документов. При неструктурированном наблюдении фиксировать события сложнее, поэтому важно использовать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.

Контроль процесса сбора информации может осуществляться различными способами:

· путем бесед с участниками ситуации;

· на основе анализа документов;

· путем сравнения результатов разных наблюдателей;

· при повторном наблюдении.

Когда наблюдения контролируются при помощи сравнения результатов разных сотрудников, можно увеличить число наблюдателей, одновременно изучающих одну и ту же ситуацию, но ведущих записи независимо друг от друга. Сопоставление полученных ими результатов позволяет устранить влияние побочных факторов (субъективных и объективных) и выявить не увиденные наблюдателями события.

На пятом этапе проводится обработка результатов наблюдения. Полученная информация обрабатывается, выделяются схожие типы поведения или реакций людей, подсчитывается количество одинаковых вариантов поведения и затем данные подвергаются анализу.

Отчет о наблюдении, разрабатываемый на шестом этапе, как правило, включает следующие сведения:

· время, место, обстоятельства наблюдения;

· способ наблюдения и роль наблюдателя;

· характеристику наблюдаемых лиц;

· анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

· оценку надежности полученных результатов.

Надежность полученных результатов может обосновываться расчетом одного из трех коэффициентов:

1. коэффициента согласия исследователей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными людьми);

2. коэффициента устойчивости (один и тот же человек проводит наблюдение в разное время);

3. коэффициента надежности (различные исследователи проводят наблюдение в разное время).

Отдельной разновидностью проведения наблюдения является методика «таинственный покупатель». Суть ее состоит в следующем: сотрудники службы маркетинга или исследовательской (консалтинговой) компании вступают в контакт с продавцами (или агентами по сбыту компании) под видом «обычных покупателей». Их задача состоит в том, чтобы не только и не столько приобрести какой-либо конкретный товар или услугу, но и пронаблюдать, а впоследствии и зафиксировать все действия продавцов как правильные, так и неправильные.

Иногда «таинственные покупатели» намеренно провоцируют конфликт, задавая продавцам массу дополнительных, заранее придуманных в службе сбыта или маркетинга, вопросов (в том числе и не относящихся к «делу»), или выдвигая дополнительные требования или претензии. В этом случае речь идет уже не о наблюдении и даже не о маркетинговом исследовании в том смысле слова, в котором его понимают исследователи рынка, а скорее о действиях в рамках подготовки к тренингу торгового персонала.

Применение методики «таинственный покупатель» сопровождается рядом этических проблем. В частности, сотрудники компании, подвергающиеся проверке, имеют право знать, что их будут проверять. А зная, что будут подвергаться проверке, продавцы, конечно, изменят свое обычное поведение на ожидаемое от них – более лояльное и толерантное. Если, конечно, они заинтересованы в сохранении своих рабочих мест.

Возможный выход из этой ситуации таков. Продавцам сообщают, что в компании будет применяться метод «таинственного покупателя» в течение ближайших трех месяцев или даже полугода, но ни конкретной даты проведения скрытой проверки, ни тем более ее обстоятельств не раскрывают. Однако и в этом случае речь может идти скорее о консалтинговой, чем об исследовательской методике.

Организация наблюдения. Проведение наблюдения вполне может быть организовано собственными силами отдела или службы маркетинга компании. Более того, предпринимателям, руководителям компаний, коммерческим директорам и ведущим специалистам по маркетингу периодически просто необходимо выходить на «передний край» своих организаций и непосредственно наблюдать за тем, что там происходит. А вернувшись за рабочий стол – письменно формулировать итоги своих наблюдений. Именно эти отчеты должны ложиться в основу новых гипотез, которые затем необходимо будет проверить, проведя серьезное исследование рынка - методом опроса, фокусирования, интервьюирования экспертов, экспериментальным путем и т. п.

Если необходимо много независимых относительно простых и легко формализуемых наблюдений, и нужны они быстро – лучше обратиться в исследовательскую компанию.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Какие формы наблюдения, в зависимости от характера окружающей обстановки, вы можете назвать?

2. Является ли скрытое наблюдение вторжением в личную жизнь человека? Нарушаются ли при этом права человека?

3. Перечислите методы наблюдения с применением технических средств.

4. Какие преимущества имеет наблюдение в сравнении с опросом?

5. Что представляет собой протокол наблюдения? Для каких целей разрабатываются формы записи наблюдений?

6. В чем состоит методика наблюдения, которая называется «таинственный покупатель»?