Этап 10. Протестируйте анкету перед запуском исследования

1. Всегда проводите предварительное тестирование

2. Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции

3. Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам с привлекаемыми к фактическому исследованию

4. Начинайте предварительное тестирование с личных интервью,

5. Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании

6. Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования

7. Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования – 15-30 респондентов

8. Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой

9. После каждой значительной переработки анкеты сделайте еще одно тестирование с новой выборкой

10. Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании

Шкалы, применяющиеся для измерения характеристик объектов. Существует четыре основных типа шкал: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Номинальная шкала (nominal scale) – шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.

Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования, составляют номинальную шкалу. При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие – один к одному, между номерами и объектами. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Единственной допустимой операцией с числами в номинальной шкале является счет. Допустимо только ограниченное количество статистических расчетов, базирующихся на подсчете частот.

Порядковая шкала (ordinal scale) – это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Таким образом, порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними.

Примерами порядковых шкал являются качественные ранги, ранги команд в турнирах, социально-экономические классы. В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения. Измерительные инструменты подобного типа включают такие суждения респондентов, как «более чем» или «менее чем».

В порядковой шкале, как и в номинальной, эквивалентные объекты имеют одинаковый ранг. Объектам могут присваиваться значения любого ряда чисел, при условии сохранения характера взаимосвязей между ними. Например, порядковые шкалы можно трансформировать любым способом, если при этом сохраняется первоначальный порядок расположения.

Интервальная шкала ( interval scale ) – числовая шкала, количественно равные промежутки которой, отображают равные промежутки между значения измеряемых характеристик.

При использовании интервальной шкалы (interval scale) количественно равные промежутки шкалы отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковую, но также позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же, что и между 2 и 3, что соответствует также разнице между 5 и 6. Расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно.

В маркетинговых исследованиях данные об отношениях покупателей, полученные по рейтинговым шкалам, часто обрабатываются как интервальные.

Интервальный тип шкал измерений представляет собой такие виды шкал как:

· шкала Лайкерта,

· семантическая дифференциальная шкала

· шкала Степела.

Респондент, заполняющий вопросник, составленный на основе шкал Лайкерта, должен определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, связанными с его отношением к объекту. Шкальные значения признаков могут быть выражены либо в чисто математическом виде (1-9), либо в виде утверждений, ранжирующихся от «полностью согласен» до «полностью не согласен» (в вербальной форме).

Семантическая дифференциальная шкала широко используется для выявления мнений потребителей, имиджа товарной марки или продукта какой-либо страны производства. Респонденту необходимо проранжировать свое отношение к продукту по двуполярной шкале, насчитывающей от пяти до семи пунктов высказываний. Такие шкальные значения характеристик продукта можно складывать в случае когда они представлены в виде числового ряда. Отдельные градации шкалы могут иметь разный вес, однако чаще всего шкала имеет равномерный характер.

Как вы оцениваете данные характеристики товаров российского производства?

Многие проблемы использования шкал измерений связаны с необходимостью тщательно выбирать фразы и выражения, так, чтобы они отражали характеристики продукта и были значимы для респондента. Слова и фразеологические обороты должны быть знакомы и понятны человеку, заполняющему вопросник, количество шкал не должно утомлять или снижать концентрацию при ответе на вопросы.

Эти проблемы решает использование шкалы Стэпела. Это модификация семантической дифференциальной шкалы. ЕЕ отличие состоят в следующем:

· пункты определяются числом

· на шкале 10 делений, а не 5-7

Относительная шкала (ratio scale) – наиболее информативная шкала. Позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. Также имеет точку начала отсчета.

Таким образом, с помощью относительных шкал можно определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы. Также имеет смысл расчет коэффициентов значений шкал и не только равенство разности между 2 и 5 и разности между 14 и 17, но и то, что 14 больше 2 в семь раз. Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст и деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и число покупателей.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. В чем состоит цель использования структурированных анкет?

2. Как метод опроса влияет на процесс разработки анкеты?

3. Каковы критерии включения определенного вопроса в анкету?

4. Из каких основных блоков состоит анкета?

5. Какие этапы разработки анкет вы можете назвать?

6. Перечислите и поясните правила составления вопросов анкеты.

7. Какие типы шкал используются в анкетах?

8. Какие существуют типы интервальных шкал?

9. Приведите примеры порядковой и относительной шкалы.