Этапы процесса ценообразования. Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 4.1).

Выбор цели

Определение спроса

Анализ издержек

Анализ цен конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. 4.1. Этапы процесса ценообразования

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, ка­кую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко оп­ределены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обес­печение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 4.2).

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляю­щей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

· ценовой спрос потребителей эластичен (Е_d> 1);

· фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличе­ния совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каж­дой единицы товара;

· фирма предполагает, что увеличение объема реализации сокра­тит относительные издержки производства и сбыта;

· низкие цены отпугивают конкурентов;

· существует большой рынок потребления.

Рис. 4.2. Цели ценовой политики

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта ис­пользуются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки време­ни, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максими­зация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фир­ма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необхо­димо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возмож­ности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это не­совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосроч­ной прибыли.

Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их буду­щем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъ­юнктуру рынка; в этом случае прибыль доминируетво всех отноше­ниях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько раз­новидностей:

· установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответ­ствующего размеру средней прибыли;

· расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

· стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчис­ляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как про­изведение относительной прибыли на количество единиц реализован­ного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низ­кую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Одна­ко следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оце­нивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем мак­симальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фир­мой существующего положения на рынке или благоприятных усло­вий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуа­цией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действия­ми конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или за­нижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки про­изводства и сбыта.

Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невоз­можно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фир­мой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Кривая спроса на рис. показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюд­жетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Од­нако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престиж­ных товаров. На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р_в до Р_а вызван улучшением качества этих товаров, соответствиемихмоде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Р_а.

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Разли­чия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рын­ка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную за­висимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурен­тов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить при­чины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факто­ры, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за­мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабли­вая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Пред­принимателю при определении спроса необходимо обязательно учи­тывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесо­образно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказыва­ют поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные чер­ты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конку­рентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и оп­ределения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к опре­делению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

минимальный уровень, определяемый затратами;

максимальный уровень, сформированный спросом;

оптимально возможный уровень цены (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Три направления установления уровня цены

Наиболее распространенными методами установления цен явля­ются следующие:

1. Метод установления цены товара на основе издержек производ­ства.

2. Метод дохода на капитал.

3. Определение цен с ориентацией на спрос.

4. Установление цены на уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капи­тал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу про­дукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчи­тывается по следующей формуле:

Основные преимущества метода доходана капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфля­ции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени нео­пределенности, что значительно усложняет использование этого ме­тода.

Метод доходана капитал предназначен для предприятий с боль­шим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой яв­ляется новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские кон­церны, как Du Pont и Caterpillar.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет со­отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары мо­гут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизай­на, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговеч­ности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рын­ка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потен­циальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурен­тов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посред­ством:

· анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

· проведения на рынке эксперимента с различными ценаминасвою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и связаны с определенными труд­ностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спро­са на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во мно­гом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточ­но сложно.

Тем не менее определенным образом сориентировать в ситуации на рынке эти методы могут.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он при­меним на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприя­тия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий кон­куренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уров­ня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так восприни­мается покупателями, то производитель свободен в определении уров­ня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе цено­вой стратегии должен ответить на определенные вопросы: с какой целью конкурент снизил цену:

1) с какой целью: чтобы захватить большую долю рынка, чтобы дать импульс к снижению цен и общему увеличению спроса;

2) на какой период: длительная перспектива, временное изменение для распродажи излишков товаров и стимулирования продаж;

3) какое это окажет влияние на емкость рынка: при изменении цены вслед за конкурентами, при неизменной цене.

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприя­тия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощ­ную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не сни­жать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает зада­ча страхования рыночной цены. Это подсказывает ему необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющих­ся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические фак­торы, истощение природных ресурсов, изменение экологической об­становки, демографическая ситуация и т.д.).

Постоянной заботой руководства фирмы является управление це­нами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответству­ющих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

Прейскуранты – это систематизированный перечень цен на про­дукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-про­давец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и ры­ночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейску­ранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать действу­ющие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменения­ми издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейс­куранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.