Стратегические и тактические аспекты ценовой политики фирмы

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В лю­бом обществе цена отражает действующую модель управления эко­номикой, являясь ее производной.

В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразо­вание. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на осно­ве спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует ди­рективное сквозное планирование. Основным регулятором цен явля­ется рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые цены.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недо­статок) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит пере­распределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой концентрации, специализации произ­водства, когда преобладает монополизм производителя, на свобод­ное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руковод­ства по установлению, поддержанию и изменению цен на производи­мые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация рабо­ты предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется мар­кетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естествен­ной потребности предприятия в финансовой стабильности.

Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и ко­личественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребитель­ским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной по­литики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необ­ходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регу­лирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в про­цессе их эксплуатации.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе дого­ворные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероп­риятия направлены на регулирование деятельности всей производ­ственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание кон­курентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероп­риятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие не­предвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурен­тов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти враз­рез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого эко­номического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентировать­ся в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения по­литики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестои­мость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализа­ции товара, различие хозяйственных связей и др.

Итак, необходимо постоянно иметь информацию о том, что про­исходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в ка­ком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию фир­ме необходимо также изучать динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые по­купатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупа­телей.

Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне пред­приятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

· возможность повышения фирмой качества выпускаемых това­ров;

· состояние и прогнозирование спроса;

· данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

· изыскание резервов для снижения издержек;

· прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предприятий (фирм)-конкурентов;

· анализ динамики и структуры цен;

· данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

· изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые пред­приятием, изучение структуры и динамики спроса;

· прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

· изучение биржевых цен;

· анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводи­мой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комби­нации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:

· добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечи­вал бы фирме максимальную прибыль;

· обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издер­жек производства плюс средняя норма прибыли);

· вести политику «ценовой» конкуренции;

· осуществлять политику «неценовой» конкуренции;

· устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;

· обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

· поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

· регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;

· добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

· устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутрен­него или мирового рынка;

· устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Устанавливая цену, фирмы решают триединую проблему: Что, Как и Для кого? Вот краткое описание этого процесса.

1. Что именно будет производиться? Это определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать, повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить те товары, в которых он нуждается.

2. Как производятся товары? Это определяется конкуренцией раз­личных производителей.

3. Для кого производятся товары? Это определяется спросом и предложением на рынке производительных услуг: заработной платой, земельной рентой, процентом и прибылью, которые увеличивают доход каждого лица в определенном соотношении с доходами других лиц и со всем доходом общества.

Необходимо заметить следующее: не сами по себе голоса потреби­телей определяют, какие товары надо производить. Спросу должно противостоять предложение товаров. Таким образом, в определении того, какие товары должны производиться, наряду с голосами потре­бителей, образующими спрос, участвуют и издержки производства, и решение производителей о предложении товаров.

Каждый мог убедиться в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем больше цена товара, тем меньше его покупают, и наоборот. Таким образом, между рыночной ценой товара и его количеством, на который предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, формирует максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Фирма стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полнос­тью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные уси­лия и риск. Широкое применение находят два основных метода уста­новления цен:

· метод полных издержек, базирующийся на применении кальку­ляции с полным распределением затрат и установлением цены по си­стеме «кост-плас», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;

· метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуля­ции по переменным издержкам и установлении цены по принципу из­держки плюс маржинальная прибыль.

Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется через влияние на предложение. Предприниматели зани­маются производством ради прибыли. Если они не получают доста­точно высокую цену, чтобы покрывать свои издержки, они не будут удовлетворены. В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с их производством. Более того, когда говорят, что цена равна издержкам, нельзя определить, чтоже является при­чиной, а что следствием. Во многих случаях скорее издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

Цена в конечном счете определяется не только предложением и спросом, которые являются лишь удобными всеобъемлющими кате­гориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену.

Одним из факторов, определяющих спрос, является покупатель­ная способность населения, зависимая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается на цене производимых фирмами това­ров.

Среди прочих ценообразующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, фирмы вынуждены по­стоянно улучшать потребительские свойства производимых ими то­варов и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачи­вается потребителем.

Устанавливая цену изделия, фирма должна учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Наличие отдельных стадий в «жизненном цикле» товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характе­ризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (стадии внедрения, роста, зрелости или спа­да).

Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производ­ства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, отценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товарови, наконец, от их жизненного цикла.

Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование цен фирмами.

Поскольку процесс формирования цен фирмами находится под влиянием большого числа факторов, возникает необходимость в ис­пользовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Существует понятие совершенной и несовершенной конкуренции.

Совершенным конкурентом является та фирма, которая может продать все, что она захочет, по существующей рыночной цене. Но фирма не в состоянии заметно влиять на цену в сторону ее повышения или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждая фирма обладает известным контролем над своими ценами.

Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают про­межуточное положение между крайними случаями совершенной кон­куренции и полной монополии.

Однако фирмы не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и не­допроизводство в другой. К тому времени, когда фирмы узнают об этом из собственного опыта, положение вновь может измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, ка­кие методы применяют другие, и поэтому издержки производства не снижаются до минимума.

Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность мо­жет привести к неправильному ценообразованию, неправильному расточительному распределению ресурсов и образованию монополь­ных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют на величину издержек, чем на уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды колебаний спроса объясняется строением капитала (высо­кий уровень постоянных расходов). Монополии оказывают регули­рующее воздействие на цены других компаний. Пример – «лидерство в ценах», когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издер­жек производства как на своих, так и на других крупных предприяти­ях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившее­ся положение. В связи с высоким техническим положением монопо­лий, между ними в большинстве случаев возможна неценовая форма конкуренции – конкуренция качества. Война цен между монополия­ми стала чрезвычайно редким явлением.

Фирма должна контролировать свои издержки, так как самое не­значительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Од­нако главной является следующая проблема: сколько производить и сколько продавать товара в зависимости от цены и издержек на его производство.

Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Сумма постоянных и переменных издержек составляет суммарные издерж­ки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие денежные затраты, необходимые для производства определенного количества товаров. Эти издержки увеличиваются по мере роста объе­ма выпускаемой продукции.

Постоянные издержки представляют собой затраты, которые име­ют место даже тогда, когда производство не осуществляется вовсе; это издержки, существующие независимо от любого изменения объе­ма выпуска товаров. К постоянным издержкам относятся: арендная плата, расходы на содержание предприятия, затраты на охрану, ок­лады управляющих и т.п.

Переменные издержки составляют все затраты, кроме постоянных, затраты на сырье, материалы, заработную плату, топливо и т.п.

Изменение издержек в зависимости от количества производимой продукции отражает категория предельных издержек. Предельные издержки – это издержки, которые требуются для выпуска одной до­полнительной единицы продукции сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания соседних значений суммарных издержек.

На практике методика определения цены может быть:

· с ориентацией на издержки;

· с ориентацией на спрос;

· с ориентацией на конкуренцию.

При ориентации на издержки («издержки плюс прибыль», «издер­жки плюс накидка») методика установления цены следующая: снача­ла рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, добав­ляются установленные процентные отчисления и в результате полу­чается цена.

Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в про­мышленности, а «издержки плюс накидка» - в торговле.

Преимущество определения цены по методу «издержки плюс при­быль» или «издержки плюс накидка» состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Ме­тодика их вычисления проста и доступна.

Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, что чревато недополучением потенциальной прибыли.

С ориентацией на издержки формируются и методы определения «целевой» цены или «целевой» нормы прибыли и обеспечения безу­быточности.

Метод «целевой» цены рассчитан на определенные цены, обеспе­чивающие получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

Определение цены включает в себя несколько этапов:

· оценка производственной мощности предприятия в течение рас­сматриваемого периода;

· составление калькуляции издержек производства данного объе­ма продукции и определение «целевой» нормы прибыли;

· прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате чего получается «целевой доход»;

· деление «целевого» дохода на запланированный объем выпуска продукции, в результате чего получается цена.

Слабым местом этой методики является то, что в ней применяется оценочная величина объема продаж для исчисления цены. Тем самым игнорируется то обстоятельство, что цена может быть главной при­чиной продаж, отсюда данная методика определения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.

При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставит­ся задача достижения безубыточности производства в течение опре­деленного периода. В этом случае руководство предприятия (фирмы) может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены дол­жен быть таким, при котором достигается безубыточность производ­ства при реализации определенного объема продукциипо данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид:

Ц х К = З пост. + З пер. х К, (5.1)

где Ц – цена;

К – количество;

З пост. – постоянные издержки;

З пер. – переменные издержки.

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключа­ется в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В луч­шем случае фирма может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воз­действием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д.

Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более, если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издер­жках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены доста­точно обоснованно.

Оценка спроса на новый товар – дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, не­обходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на ана­логичные или подобные товары. Для этого используются такие при­емы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистичес­кие заключения.

Существуют следующие методы установления цены с ориентаци­ей на спрос:

1) дискриминация – установление разных цен на различных рын­ках или сегментах рынка, с целью максимизировать прибыль в зави­симости от различия в кривых спроса;

2) ценообразование по ассортиментной группе товаров – исполь­зование цен для достижения определенной цели – прибыли или про­дажи – в границах конкретной ассортиментной группы товаров.

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка государственных учреждений и неко­торых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тенде­ры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к за­ранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается.

В связи с тем, что в данном случае отсутствует возможность после­дующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены ча­стично основывается на собственных затратах и в основном – на ана­лизе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает:

· анализ прошлых предложений конкурентов;

· анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. того, насколь­ко полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что кон­курент, который обладает полным портфелем заказов, будет предла­гать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов – низкие цены.

Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом имеется риск упустить потенциаль­ную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в тор­гах.

Фирма может допускать некоторые отклонения от политики ценообразования: а) запланированные ценовые скидки за выполне­ние определенных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки – разница между розничной ценой и более низ­кой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое сни­жение цен – «ценовая война».

Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаи­модействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с опреде­ления цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, что­бы определить цены для участников каналов товародвижения, а так­же приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фир­мы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтере­сованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальныепоуровню цены на свою продукцию.