Содержательные теория мотивации

Теория потребностей А.Маслоу принадлежит к группе так называемых " содержательных теорий мотивации", которые строятся на утверждении о том, что внутренние побуждения людей (потребности, мотивы) определяют и их профессиональную деятельность.

Согласно данной концепции потребности личности делятся на пять групп, составляющих основу пяти иерархических уровней потребностей: физиологических потребностей, по­требностей в безопасности, социальных потребностей, потреб­ности в уважении, потребности в самоактуализации:

1. Физиологические потребности, необходимые для выживания организма. Они лежат в основе гомеостатической регуляции. К ним относятся потребность в пище, воде, отдыхе, сексуальном удовлетворении, жилище и т. п.

2. Потребности в безопасности, то есть в защите от физических и психологических опасностей (защита от неустроенности, боли, гнева, страха и т. д.).

3. Социальные потребности (потребности в принадлежности) выражают желание человека иметь семью, друзей, принадлежать к определенной социальной группе, к стра­

не, находиться в социальных контактах, вообще в соци­альных взаимосвязях.

4. Потребности в уважении (в уважении со стороны других и самоуважении, в компетентности, личностных качествах и достоинствах).

5. Потребности самоактуализации (самовыражения) выра­жаются в реализации своих потенциальных возможнос­тей и способностей, в понимании, в осмыслении и раз­

витии своего собственного «Я».

Потребности каждого вышележащего уровня проявляются тогда, когда уже удовлетворены потребности всех нижележащих уровней. Это положение справедливо для большинства людей, хотя иногда встречаются исключения. Поведение и поступки людей полимотивированы. Это означает, что в определенные периоды развития личности могут доминировать потребности одного уровня иерархии, однако одновременно на поведение людей в определенной степени влияют и потребности более низких уровней.

Потребности первого и второго уровней иногда определяют как потребности «нужды». Они обеспечивают выживание организма. Потребности более высоких уровней иерархии (особенно четвертого и пятого) называют еще «потребностями роста», они обеспечивают развитие личности.

Концепция А. Маслоу играет важную роль в понимании мотивов трудовой деятельности. Руководителю эта концепция позволяет более точно оценить систему мотивационных факторов, на основе которых реализуется мотивационная функция управления, а также уяснить побудительные причиныуправленческой деятельности. Такие потребности, как социальное признание, уважение, самораскрытие, самореализация личности, являются наиболее мощными стимулами для феноменов лидерства, власти, доминирования, социального влияния. Эти потребности входят в высшие уровни иерархии, а характерной особенностью их является творческий характер проявления, что очень важно для лиц, занятых в управленческих звеньях организации.

Д. МакКлелланд выделял три группы потребностей: потребность во власти, потребность в успехе, потребность в причастности.

Потребность во власти является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать действия других людей, оказывая на них существенное влияние. Люди с высокой мотивацией властвования делятся на две группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради властвования. Таких людей привлекает сама возможность командовать, властвовать над другими. Интересы организации для них чаще всего отодвигаются на второй план. Ко второй группе принадлежат те, кто стремится к власти для того, чтобы добиться решения групповых задач организации. Добившись властных полномочий, такие люди ставят задачи перед группой и совместно участвуют в процессе достижения целей организации.

Потребность в успехе может быть удовлетворена только при доведении работы до успешного завершения. Человек, стре­мящийся к успеху, ставит перед собой более сложные задачи, желает получить отзывы о своей деятельности. У руководителя желание достичь успеха проявляется в инициативном поведе­нии, в стремлении к разумному риску.

Таким образом, руководители с развитой мотивацией дос­тижений имеют сильную тенденцию к выбору задач и целей некоего среднего уровня рискованности, где успех дела суще­ственно зависит от их личных усилий и способностей, хотя и предполагает определенную рискованность. Для лиц с низким уровнем мотивации достижений (что характерно для попусти­тельского стиля деятельности) обычным является низкий уро­вень рискованности. Однако нередко такие руководители, пуская дело на самотек, выбирают высо­кий уровень рискованности (с позиции «будь что будет»).

Потребность в причастности часто называют партисипативной потребностью, потребностью соучастия. Она выра­жается в стремлении к культурным дружественным отношени­ям с окружающими. Люди с высокой потребностью в причаст­ности стремятся к установлению хороших отношений с окру­жающими, ожидают получить одобрение и поддержку от своих коллег, а также от лиц, имеющих более высокий социальный статус. Сотрудники с такой ориентацией включаются в актив­ное взаимодействие не только со своими коллегами и подчи­ненными, но и с клиентами своей организация.

Теория Д.Аткинсона исходит из того, что поведение работника есть результат взаимодействия индивидуальных качеств личности и ситуации, ее восприятия. Каждый человек стремится к успеху, избегает неудач и имеет два соответствующих мотива – мотив успеха (Му) и мотив, побуждающий избегать неудачи (Мн).

Помимо личных качеств, выраженных в вышеуказанных мотивах, на поведение человека оказывают влияние две ситуативные переменные: вероятность успеха, с которой работник ожидает завершение своей деятельности (Ву), и привлекательность (ценность) успеха (Пу). При этом привлекательность успеха связана с вероятностью успеха:

П_у = 1 - В_у

Это означает, что чем выше вероятность успеха, тем ниже его привлекательность.

Согласно теории Аткинсона, стремление к успеху (Су) определяют следующим образом:

С_у = М_у * В_у * П_у

Любая ситуация одновременно активизирует оба мотива (успеха и избежания неудачи). При этом сумма вероятности ожидания успеха (Ву) и вероятности неудачи (Вн) равна 1:

В_у + В_н = 1

Согласно теории Аткинсона, люди в большей мере ориентированы на успех, предпочитают задания средней сложности. Но есть работники, идущие ради высокой привлекательности возможного достижения цели, на возможную неудачу.

Исходя из этого, при распределении заданий необходимо учитывать особенности личности – склонности к обязательному достижению успеха или к риску. Соответственно-первым поручать задания, которые обязательны к выполнению, а вторым – связанные с поиском нетипичных решений, выдвижением «сумасшедших» идей.

В основе двухфакторной теории Ф. Герцберга лежат две большие категории потребностей: гигиенические факторы и мотивирующие факторы. Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа, а мотивирующие — с характером работы.

Герцберг назвал первую категорию потребностей гигиеническими, употребив медицинское значение слова «гигиена» (предупреждение), так как, по его мнению, эти факторы описывают окружение сотрудника и обслуживают первичные функции, предупреждая неудовлетворенность работой. Вторую категорию факторов Герцберг назвал мотивирующими или способствующими, так как они побуждают сотрудников к лучшему исполнению.

Гигиенические и мотивирующие факторы в теории Герцберга

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга.

Потребность в последовательности. Основное стремление — иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой I покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Потребность в определении причинности атрибутов.

Это мотивы, связанные с потребностью определять — кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.

Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетологов к использованию авторитетных личностей-специалистов — врачей, актеров, собаководов.

Потребность категоризироватъ. Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы ин­формации. Цены часто категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. Например, компьютеры стоимостью более 4 тысяч долларов и менее 1 тысячи долларов воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9, 95, 49, 95 доллара и т. д. Причина — избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.

Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и после­дующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания «Schaffner and Marx» капитализирует на этом мотиве в своей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы».

Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве само­управляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетологи используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».

Компания «MasterCard» — «Формируй возможности» — основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости.

Потребность в новизне. Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне — «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».

Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.

Потребность в эго-защите. Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго, — еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.

Так, реклама шампуня «Неаd and Shoulders», а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов.

Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

Потребность в подкреплении. Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка «Аriel», чистящего средства «Соmet» компа­нии «Ргосter & Gamble». Компания-продавец бриллиантов «Кеерsake» использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».

Потребность в присоединении. Присоединение — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь — значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетологи часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».

Потребность в моделировании.. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетологи используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.