Концепції маркетингової діяльності

САМОСТІЙНІ РОБОТИ СТУДЕНТІВ

з дисципліни «Промисловий маркетинг»

для студентів спеціальностей 5.03050702 «Комерційна діяльність»

Виконала студентка групи 0123 _____________ Кучеренко А.О..

Перевірив викладач ____________ Тиха Т.В.

Самостійна робота студентів №1

Тема: Концепції промислового маркетингу

1 Питання які треба опрацювати:

1. Концепції маркетингової діяльності.

2. Процес управління маркетингом.

3. Питання для самоконтролю, вправи та тестові питання

2 Основні тези лекції:

Концепції маркетингової діяльності

Таким чином, одержали життя такі концепції маркетингу:

1) концепція вдосконалення виробництва;

2) концепція вдосконалення товару;

3) концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4) концепція маркетингу;

5) концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва припускає, що покупець вибирає товар у залежності від його ціни і його доступності для придбання. При цьому головна роль управління - збільшити виробничу потужність, підвищити ефективність розподілу. У даній концепції визначальним фактором є орієнтація на виробництво. При цьому на стадії реалізації необхідно, щоб фірма, що реалізує товар у своїй програмі, передбачала високий ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати низькі витрати на одиницю продукції, завдяки чому реалізація продукції буде здійснюватися за низькими цінами.

Фактори успіху цієї концепції: попит більше за пропозицію; є можливість розширення попиту на ринку шляхом зниження цін; є можливість зниження витрат шляхом збільшення обсягу виробництва, завдяки вигідній закупівлі вихідних матеріалів чи за рахунок удосконалення технології й організації виробництва.

Джерела небезпеки: небезпека полягає в тому, що з появою сильних конкурентів втрачається частина ринку, тому зниження ціни повинно здійснюватися швидше, ніж зниження витрат (лідерство по витратах).

Концепція удосконалювання товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному удосконалюванні товару. Концепція удосконалювання товару приводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так закохується у власний товар, що випускає з виду потреби клієнтів.

Умови реалізації: підприємство прагне до виробництва таких товарів, що постійно удосконалювалися і пропонувалися в достатній кількості варіантів.

Фактори успіху: покупець повинен мати можливість визначити відмінність товарів по якості, параметрам або особливостям; покупець готовий платити за ці відмінності більше, ніж за звичайний товар; відмінність повинна бути достатньою, щоб товар виділявся серед загалу інших товарів конкурентів.

Джерела ризику: небезпека може виникнути тоді, коли фірма надто впевнена у своїх товарах. У цьому випадку у фірми питання якості домінує над зовнішньою орієнтацією на потреби покупців і вирішення їх проблем.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Основою є акт продажу. Приймається таке твердження, що покупець не хвилюється про якість товару, не володіє достатнім рівнем знань і відноситься до покупки без особливого задоволення. Дана концепція базується на умові, що при покупці товару є можливість перебороти стримуючі фактори покупця і тим самим вплинути на характер його поведінки.

Умови реалізації: вимагає ефективної організації продажів кваліфікованими співробітниками. Ці співробітники знаходять підтримку у вигляді реклами й інших добре продуманих способів впливу на покупця в процесі покупки і за рахунок широкого діапазону дій при певних цінах.

Фактори успіху: дана концепція може мати успіх, якщо фірма здатна розробити переконуючі методи продажів і демонстрацій, і тим самим розвіяти сумніви і стримуючі мотиви покупця; переваги вимагають роз'яснення чи пов'язані з певним ризиком; необхідно виділити приховані якісні характеристики товару.

Джерела ризику: небезпека з'являється в тих випадках, коли спостерігається надвиробництво в надії на ефективний збут; виникає негативна реакція усної пропаганди по відношенню до методів продажу; витрати продажу не пропорційно зросли в порівнянні з вартістю товару.

Концепція маркетингу стверджує, що умовою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами, ніж у конкурентів. Об'єктом основної уваги в даній концепції є цільові клієнти фірми з їх потребами. По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основу для досягнення цілей організації.

Цю концепцію частіше використовують у своїй практиці фірми, що роблять товари широкого вжитку. Дана концепція краща радше для великих, ніж дрібних компаній. Багато фірм заявляють про свою прихильність до концепції маркетингу, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу. Для перетворення фірми, що орієнтується на збут (що було характерно для нашої колишньої економіки), у компанію, націлену на задоволення потреб ринку, потрібно не один рік напруженої праці.

Умови реалізації: фірма повинна задовольнити покупців більш ефективно, ніж її конкуренти, для цього вона повинна провести дослідження поведінки покупців і визначити свої пропозиції адекватно ринковим сегментам.

Фактори успіху: високий рівень життя, що позначається на характері попиту і очікувань покупців; чітка диференціація потреб і попиту покупців; володіння інструментами дослідження ринку для своєчасного виявлення тенденцій зміни характеру попиту покупців; здатність реагувати і відповідати технологічною гнучкістю й організаційною пристосованістю на зміни ринку у випадку виявлення нових тенденцій.

Джерела небезпеки: екстенсивне дроблення ринку і диференціація асортименту можуть привести до великих витрат і краху фірми; при великій сегментації виникає напружена ситуація і необґрунтованість ціноутворення для асортименту пропонованих товарів.

Концепція соціально-етичного маркетингу орієнтована на максимальне задоволення запитів споживачів, але з урахуванням вимог економічних витрат ресурсів і захисту навколишнього середовища, вирішення інших проблем розвитку суспільства в цілому. Прикладом є випуск економічних малолітражних легкових автомобілів з каталізаторами.

Поступово переорієнтація виробництва, а слідом за ним і збуту, на задоволення потреб і запитів споживача стала отримувати усе більше поширення. Почалося формування ринку покупця - практичного втілення концепції маркетингу.

Ринок покупця припускає випуск тих товарів, що потенційний споживач буде згоден придбати. В основу виробництва закладаються дані, отримані в результаті вивчення запитів різних ринкових сегментів - окремих груп населення, підприємств, організацій і інших споживачів, яким і буде адресована знову створювана продукція. Тут змінюється напрямок зусиль виробника - він, виявивши за допомогою досліджень ті чи інші незадоволені запити і потреби, розробляє і починає виробляти ті товари, що здатні їх задовольнити.

Виробництво і збут в умовах «ринку покупця» складають зміст маркетингової діяльності, тобто маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення запитів і потреб людей і їх співтовариств.

Для пояснення цього визначення необхідно розглянути наступні поняття:

Потреба - почуття нестачі чого-небудь, що відчувається людиною,.

Запит - нестача, що прийняла конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товар - усе, що може задовольнити потребу, запит і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання чи споживання.

Обмін - акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь в замін.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами

Ринок - сфера обміну чи сукупність існуючих і потенційних споживачів товару.

Основними принципами промислового маркетингу є:

- орієнтація на вимоги споживача;

- цілеспрямоване управління попитом;

- комплексний підхід до вирішення проблем, пов'язаних з поставленими цілями діяльності відповідно до ресурсів і можливостей підприємства.

- дійсна взаємодія з дійовими партнерами в процесі задоволення ринкового типу;

Для правильного розуміння маркетингу як основи ефективного підприємництва слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами (див. рис.1.5).

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам високої якості з надійними експлуатаційними характеристиками.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері стимулювання і збуту.

4. Концепція маркетингу ґрунтується на ствердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу крім інтересів підприємства й окремих споживачів ураховує також інтереси суспільства загалом. Ця концепція має особливе значення для промислових підприємств. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Так представники руху інвайроменталістів наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків, а зелені консюмеристи закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів харчування.

Рис. 1. Взаємозв'язок маркетингової концепції

з іншими концепціями управління фірмою

Інвайроменталізм - організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища. Консюмеризм - це організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей покупців у відносинах з продавцями. Діяльність зелених консюмеристів спрямована на підвищення рівня безпечності виробів.

Кожна з цих концепцій характеризується початковим пунктом управління та шляхом досягнення основної мети підприємства - одержання максимального прибутку.

У сучасних умовах при становленні ринкових відносин в Україні проблема організації і функціонування маркетингу на підприємствах має дуже важливе значення. В Україні теорія і практика маркетингового управління ще не зайняли належного Щабля. Вітчизняним підприємствам важко застосовувати маркетингове управління через складні умови господарювання, брак коштів для впровадження інноваційних процесів, не зовсім цивілізовані форми конкурентної боротьби. Разом з тим дуже важливо, що вже є перші досягнення з успішного впровадження маркетингової діяльності на таких українських підприємствах, як " Мотор-Січ", " Дарниця", " Світоч", " Квазар-Мікро" тощо. Вони мають чітко визначену цікаву місію, концепції, цілі, культуру, неординарний підхід до вирішення проблем, " агресивність" у конкурентній боротьбі. На жаль, таких компаній в Україні одиниці.

3 Питання для самоконтролю, вправи та тестові питання:

1. Чим відрізняються два підходи до організації маркетингу: концепція удосконалення товару і концепція удосконалення виробництва.

2. У яких ситуаціях доцільно їх використовувати?

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль і концепція маркетингу?

4. Чому підприємства переходять від концепції маркетингу до концепції соціально-етичного маркетингу?

5. Які фактори закладені в основу соціально-етичного маркетингу?

6. Чому маркетинг стали використовувати некомерційні організації?

Вправа 1. Комплексне дослідження ринку передбачає(рис.1.7.)

Вправа 2. Комплекс маркетингу включає (рис.1.8.):