Особенности банковского маркетинга.

В деятельности коммерческих банков маркетинг стал широко применяться начиная с 70-х г., что было связано:

– с универсализацией банковской деятельности;

– усилением конкуренции с банками других стран;

– появлением конкурентов в лице небанковских учреждений (страховых, сберегательных, трастовых компаний, пенсионных фондов и др.);

– оттоком вкладов из банков вследствие развития рынка ценных бумаг и т.д.

Это привело банки к необходимости изучать рынок банковских услуг, осваивать новые их виды и бороться за клиентов или, иначе говоря, взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, давно используемые промышленными и торговыми компаниями. Вначале в практику работы банков вводились отдельные элементы маркетинга (изучение спроса, реклама и др.), а в 80-е г. маркетинг стал неотъемлемой частью управления коммерческим банком.

Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, являются достаточно разнообразными:

Маркетинг – это не только акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка.

Банковский маркетинг – это поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Общая часть маркетинга, касающаяся принципиальных вопросов развития банка, включает анализ рынка, задачи стратегии и задачи банка по развитию рынка (собственно маркетинг).

Банковский маркетинг – подсистема управления, включающая изучение опыта рынка в предшествующие годы и накопленного опыта торговых и промышленных фирм; систематизацию отработанных и новых способов развития рынка; разработку новых критериев для решения задач при стратегическом и тактическом планировании.

Банковский маркетинг – конкретная деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и использование концепции маркетинга в деятельности банка.

Служба маркетинга в банке состоит из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры. Они должны решать следующие задачи:

– обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

– способствовать развитию деловых связей;

– проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

– изучать рыночную конъюнктуру;

– оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

Российские коммерческие банки оказывают следующий комплекс банковских услуг клиентам:

* расчетно-кассовое обслуживание;

* кредитование в рублях и валюте;

* финансирование капитальных вложений;

* ведение счетов банков-корреспондентов;

* покупка, продажа, хранение и размещение ценных бумаг;

* доверительные операции по поручению клиентов: привлечение и размещение средств, управление ценными бумагами и другим имуществом, принятие в залог и на хранение от клиентов денежных средств. ценностей, имущественных и иных прав, а также документов;

* привлечение денежных средств юридических и физических лиц;

* консультационные и посреднические услуги, связанные с банковской деятельностью;

* участие собственными средствами в создании новых организаций и предприятий;

* выпуск в обращение депозитных и сберегательных сертификатов.

С точки зрения маркетинга услуги, оказываемые банками, можно разделить на две группы:

1. услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.);

2. услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и продавец товара – банковской услуги, или, как принято говорить, банковского продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет аналогичной маркетинговой деятельности предприятия. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель, и, поскольку на этом рынке, как за рубежом, так и у нас в стране, существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансовых учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать " маркетингом покупателя". При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.

Таким образом, маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах –сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг, а также, особенно в наших условиях, и акционерами банка.

Содержание деятельности сотрудников маркетинговых служб банков в общем случае аналогично приведенному выше содержанию деятельности сотрудников маркетинговых служб предприятий и включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг на рынке в условиях конкуренции со стороны не только других банков, но и различных финансовых учреждений.

При этом следует отметить, что, как и для предприятий, успешное продвижение услуг банка на рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифам на другие виды банковских услуг, курсом покупки и продажи валюты), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами.

Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения отделений банка, пунктов обмена валюты и др.

Решения по всем этим факторам принимаются, естественно, руководством банка, а обязанности сотрудников банка, занимающихся маркетингом, будут заключаться в сборе и анализе необходимой информации, выработке рекомендаций для руководства банка по различным направлениям его деятельности и осуществлении мероприятий по продвижению (стимулированию продажи) банковских услуг своими специфическими методами.

Следует при этом учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом.