Цели и этапы процесса сегментации рынка

Тема 5 Управление маркетингом на функциональном уровне

Функциональные стратегии маркетинга

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам. Определение и выбор целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти положение продукции предприятия в выбран­ном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в сознании потенциальных потребителей.Решения по позиционированию направлены на определение критериев и показателей позиционирования; выбор методов проведения процедуры позиционирования; выработку решений по перепозиционированию.

3. Стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту про­даж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. Стратегиякомплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегичес­кие решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микса) определяются в зависимости от ситуации и предусматривают конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями (требования к гамме товаров, каналы сбыта, цены и условия продаж, торговый персонал: его задачи и организация, реклама и стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание, гарантии, услуги).

Лекция 1

Стратегии. сегментации

Цели и этапы процесса сегментации рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конку рентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполня ется в два этапа. которые соответствуют двум различным уровням разд еления рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутрикаждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность

Анализ любого явления, как известно, начинается с четкого уяснения его сути. Термин “сегментация” (segmentation), который иногда переводят как “сегментирование”, заимствован из английского языка и его дословный перевод, данный в Большом англо-русском словаре под общей редакцией И.Р. Гальперина, означает “деление”[1].

Рассматривая многочисленные определения сегментации, представленные в научной литературе по маркетингу западных (Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Берма­на, Ж.-Ж. Ламбена, А. Дайана, Ф. Букереля, Е. Дихтля и др.), а также отечественных (А.Н. Романова, В.Е. Хруцкого, Е.П. Голубкова, Г.А. Морозовой, А.С. Завьялова, В.Е. Демидова, Р.В. Ноздревой, Б.А. Соловьева, И. Крылова) авторов, и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенных различий между ними не наблюдается. Все определения сводятся к разделению и группировке потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличные от других, требования к товарам или услугам [2].

Некоторые авторы выделяют 2 типа сегментации: макросегментацию, задача которой заключается в идентификации “рынков товара”, и микросегментацию, цель которой состоит в выявлении внутри каждого ранее идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа разнообразия их потребностей[3].

Отличительная особенность сегментации состоит в том, что ее можно считать одним из наиболее эффективных методов маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции существо коммерческого успеха состоит в создании товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на вполне определенные группы потребителей. В рыночной экономике логика маркетинга проистекает из мощной потребности в новизне и перемене, а также из индивидуализации поведения покупателей. Поэтому сама идея сегментации, предложенная в 1956 году Уэнделлом Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, являющийся основой стратегического планирования, в средство, с помощью которого предприятие старается получить дифференцированное преимущество перед конкурентами. Помимо этого, сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования и достигать точной степени ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.

В то же время следует иметь в виду, что даже самый точный вариант сегментации рынка не будет иметь никакой ценности, если он не воплотится в базовые маркетинговые стратегии. Поэтому если мы хотим, чтобы данный процесс был эффективным и успешным, маркетологи рекомендуют соблюдать требования, которые иллюстрирует схема, предложенная американскими исследователями Картби и Перро (см. рис. 17).

Рис. 17. Характеристика требований, предъявляемых

к процессу сегментации рынка[4]

Выделенные предприятием сегменты рынка должны обладать устойчивыми различиями между собою, обладать присущими только им “личностны­ми” характеристиками и характеризоваться однородными требованиями потребителей. Собранные в ходе сегментационного анализа данные также должны представлять практический интерес и давать возможность разработки эффективной стратегии и комплекса маркетинга для выделенных сегментов.

Анализ научной литературы по маркетингу показывает, что, вообще говоря, единой методики исследования сегментации не существует, для этого используются самые разнообразные подходы и исследовательские процедуры. Тем не менее, в литературе по маркетингу присутствуют определенные рекомендации по организации получения сегментации, (то есть процесса сегментирования). Так, например, американские исследователи Дж. Эванс и Б. Берман предлагают выделить в нем шесть последовательных этапов (рис. 18).

Рис. 18. Этапы планирования стратегии сегментации[5]

Авторы «Практического руководства по сегментированию рынка» С. Дибб и Л. Симкин считают, что процесс сегментирования можно разбить на три этапа: [6]

- сегментирование, которое предполагает поиск переменных (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов;

- выбор целевых сегментов, направленный на поиск решений, какие и сколько сегментов выбрать;

- позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов

Анализ приведенных схем, а также изучение различных подходов к содержанию процесса сегментирования позволяют, в конечном счете, сделать следующий вывод: несмотря на то, что авторы по-разному называют этапы, предлагают различную их последовательность, суть и цель данного процесса заключается в том, чтобы объяснить и доказать потребителям в выделенных сегментах, что товары (услуги) созданы специально для них и способны лучше удовлетворить их потребности, нежели товары (услуги) конкурентов. Это дает основание утверждать, что сама по себе сегментация, в сущности, не имеет смысла без процедур, связанных с дифференциацией и позиционированием, которые помогают воплотить идею сегментации, и являются ее логическим продолжением. Однако сегментация является первоосновой, определяющей характер позиционирования и содержание стратегии и программы маркетинга. Чем сильнее предприятие стремится к дифференциации товаров и услуг, тем более точной должна быть информация, отвечающая на конкретные вопросы о потребителях (кто они, как, где, когда и в каком количестве они покупают и используют товар? и т.д.).

Современная ориентация на потребителей требует углубленного знания их потребностей, постоянного наблюдения за ними и упреждения последствий их развития. Потому для реализации конкурентных преимуществ, которые обеспечивает сегментация, приоритетное значение приобретает информация как стратегический ресурс. Запросы и поведение покупателей часто изучаются через личные отношения, что заставляет руководителей предприятий рассматривать клиентуру в качестве капитала. Следует отметить, что в последнее время ряд исследователей прогнозируют быстрый рост индивидуализма и предполагают бурное развитие персонализированного маркетинга, иногда называемого маркетингом сегмента из одного потребителя[7]. Теперь последние достижения в информационных технологиях способствуют многочисленным изменениям процесса сегментации [8].Современные диалоговые базы данных и телекоммуникационные средства технически позволяют установить контакты типа “лицом к лицу”[9] между предприятием и массовыми потребителями. Так, компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн. клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему “стиля жизни”. Фирмы Danone, Procter & Gamble постоянно совершенствуют и обновляют свои базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами. Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, т.к. позволяют более точно определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по разным сегментам.

Сегодня в маркетинговом анализе все чаще применяется непрерывно расширяющийся спектр современных средств, обеспечивающих доступ и распространение информации о потребителях. Он включает в себя магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометрические, телевизионные, телекопирующие средства и прочие устройства, включая Интер­нет[10]. Важнейшим орудием в исследовании структуры запросов потребителей все чаще становятся “базы данных маркетинга” (БДМ), которые в условиях ориентации на персонального клиента должны обладать способностью генерировать (путем извлечения или сопоставления данных) информацию, необходимую для реализации процесса сегментации и других маркетинговых решений. Создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а необходимость иметь дело с большими объемами информации – применения современных компьютерных технологий.