Стратегия комплекса marketing-mix,

Определив свой выбор в терминах искомой позиции на выделенных сегментах, предприятие начинает разработку программы маркетинга (комплекса marketing-mix), отвечающей выбранным стратегиям и позволяющей добиться дифференцированного конкурентного преимущества на рынке. Комплекс marketing-mix — это набор инструментов воздействия на потребителей в выбранных сегментах, с помощью которых предприятие воплощает в жизнь принятые стратегии сегментации, дифференциации и позиционирования. В комплекс входят четыре известные переменные в различных комбинациях, а именно: товар (produсt), цена (price), место сбыта (place), продвижение (promotion).

Как уже отмечалось в первой главе, одним из самых выразительных аспектов маркетинга потребительских товаров является огромное количество маркетинговых подходов, которые создаются из различных элементов комплекса marketing-mix и их комбинаций. Эти комбинации должны быть продуманными, а все инструменты комплекса — находиться в четком взаимодействии друг с другом. Американский профессор Д. Коултер в учебном пособии «Маркетинг» выделяет три степени такого взаимодействия: согласованность, интеграция и «принцип рычага»[42].

Согласованность — это отсутствие несоответствия между двумя или более элементами комплекса marketing-mix. Так, вряд ли покажется совместимым поручать продажу высококачественного товара (product) обладающему низкой квалификацией торговому персоналу (promotion). В отдельных случаях это может привести к успеху, но будет трудно поддерживать столь явно выраженную несогласованность в течение длительного периода времени.

Интеграция — это наличие позитивного, гармоничного взаимодействия между элементами комплекса marketing-mix. Например, мощная реклама может гармонировать с высокой ценой, поскольку дополнительная прибыль окупит расходы на рекламу, а она подчеркнет качественное отличие товара, которое, в свою очередь, оправдает его высокую цену.

«Принцип рычага» — это наивысшая форма взаимодействия, когда каждый отделенный элемент комплекса marketing-mix используется с максимальной выгодой для предприятия, т.е. он предусматривает анализ изменения объемов продаж и прибыли в зависимости от затрат на каждый элемент маркетинга. Например, неразумно вкладывать средства в рекламу, если она не приводит к увеличению объемов продаж, в то время как они с большим эффектом могли бы быть инвестированы в другие элементы marketing-mix.

Кроме того, что программа marketing-mix должна пройти проверку на четкое взаимодействие всех ее элементов, необходимо также, чтобы она соответствовала целям дифференциации и позиционирования и возможностям самого предприятия. При ее разработке обязательно учитываются маркетинговые программы конкурентов. Она должна базироваться на сильных сторонах деятельности предприятия и нейтрализовать его слабые стороны, защищать его от конкурентов путем извлечения выгоды из недостатков, допущенных ими в процессе создания своей позиции на рынке. Для этого маркетологи используют метод построения матриц конкурентного ответа (рис. 21).[43]

Рис. 21. Анализ соответствия программы marketing-mix программам
конкурентов с помощью матрицы конкурентного ответа

Коэффициенты (С) отражают возможность фирмы Б ответить на ход фирмы А. Так, коэффициент С_рц показывает возможность фирмы Б ответить снижением цены на усиление рекламы фирмы А. Диагональ (С_цц, С_кк, С_рр) демонстрирует вероятность ответа фирмы Б на ход фирмы А тем же средством маркетинга (например, отреагировать на снижение цены уменьшением своих цен). Коэффициенты определяются на основе постоянного анализа деятельности конкурентов. Данная матрица представляет гибкий аналитический подход, позволяющий адаптировать программу маркетинга к рынку и определить, как можно ее сделать отличной от маркетинговых программ конкурентов.

Подобно большинству концепций, комплекс marketing-mix — это абстракция. Реальная маркетинговая программа далеко не всегда идеально уравновешивает товар, цену, коммуникацию и методы сбыта. Но, тем не менее, комплекс marketing-mix широко используется и получает свое развитие во многих областях. В частности, в розничной торговле он носит название retailing-mix (общее розничное предложение). В него также входит 4 «р» (товар, цена, место сбыта, продвижение), но все они имеют свои особенности, связанные со спецификой деятельности розничного торгового предприятия и набором атрибутов, с помощью которых его торговая марка позиционируется на рынке. Общее розничное предложение — есть специфическая совокупность товаров, услуг, цен, методов обслуживания, факторов удобства и комфортности, психологических, эстетических и других аспектов посещения магазина, которую он предлагает потребителям целевого сегмента.

Разработка программы marketing-mix — завершающий этап процесса сегментации. Далее эта программа воплощается в жизнь с одновременным контролем результатов ее выполнения, т.е. начинается процесс операционного маркетинга, основанный на принятых предприятием стратегиях.

[1] Амосова Н.Н., Апресян Ю.Д., Гальперин И.Р. Большой англо-русский словарь / Под общ. ред. И.Р. Гальперина. М.: Русский язык, 1988. С.405.

[2] Хотелось бы сделать небольшое замечание по поводу употребления терминов “сегментация” и “сегментирование”. Некоторые авторы – такие, например, как И. Крылов, считают слово “сегментация” неверным переводом английского segmentation и рекомендуют использовать термин “сегментирование”. Не вдаваясь в филологические дискуссии, отметим, что под “сегментированием” можно понимать определенный исследовательский процесс, а под “сегментацией” – более или менее завершенный продукт, результат этого процесса, то есть констатацию состояния структуры интересующего нас рынка.

[3] См напр. Ламбен Ж.-Ж Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. С.173.

[4] Jerome E. Kartby Mc., Perreault W.D. Basic marketing. IRWIN Home Wood.. Bî ston. 1990. P.74.

[5] Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг / Пер. с англ. М.: Экономика, 1990. С.132

[6] Дибб. С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб Питер, 2001, – С. 25

[7] Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. 1997. №2. С.107

[8] Теория маркетинга / Под ред. М Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С. 257

[9] Face-to-face.

[10] Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления. 1997. №1. С.105

[11] См. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. С.256.

[12] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. Изд. 2-е, 2000. - С.87.

[13] Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1993. - С.126

[14] См. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991. С.69.

[15] Происходящее из опыта (от лат. a posteriori – из последующего).

[16] См. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. С.187.

[17] Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 1999. – С. 342

[18] См. Коултер Д. Маркетинг: Учебное пособие по курсу. М.: Издательство АО “Диалог-МГУ”, 1996. С.140.

[19] Peter J.P., Certos N. Strategic management. Concepts and аpplications. New York. 1988. Р.97.

[20] Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг / Под общей ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С.79

[21] Беляевский И.К., Кулагина Г.Д. Коротков А.В. Статистика рынка товаров и услуг / Под общ. ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1995. С.109.

[22] Браун С.Дж., Крицман М.П. Количественные методы финансового анализа / Пер с англ. М.: Инфра-М, 1996. С.40.

[23] Zikmand W.G. Business research methods, 3-rd ed. - The Dryden Press, Chicago, 1991. – Р. 577.

[24] Zikmand W.G. Business research methods, 3-rd ed. - The Dryden Press, Chicago, 1991. – Р. 580.

[25] См. Анализ эффективности инвестиций // Аудит и финансовый анализ. 1997. №3. С.177.

[26] Морозова Г.А. Система маркетинга. Нижний Новгород: Волго-Вятское кн. изд-во, 1992. С.113.

[27] Автор признаками сегментации считает способы выделения сегментов, а критериями — способы оценки обоснованности их выбора.

[28] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. — С. 207.

[29] Морозова Г.А. Система маркетинга. — Н.Новгород: Волго-Вятское кн. изд-во, 1992. — С. 32.

[30] Морозова Г.А. Маркетинговые технологии в регионе. — Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2003. — С. 6.

[31] Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — С. 257.

[32] Ванети М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. — 1997. № 2. С. 108.

[33] Шиллер З., Берне Г., Миллер К.Л. Закон простоты // Бизнес-уик. — 1996. № 8. С. 24.

[34] Adcock D., Bradfield R., Halborg A. Marketing. Principles and praсtice. PITMAN PUBLISHING, 128 LONGAcre. — London WC2E 9AN, 1993. — P. 68.

[35] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. — С. 185.

[36] Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1999. — С. 358.

[37] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 1998. — С. 50.

[38] Ries A.L., Trout J. Positioning. The Battle for your Mind. — N.Y. Mc Grow-Hill. Bottom — Up Marketing, 1979. — P. 15.

[39] Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Изд-во «Центр», 1998. — С. 84.

[40] Anderson R.E., Black W.C., Hair J.F. Multivariate Data Alalysis. — New York: Maxwell Macmillian International Editions, 1992. — P. 252.

[41] Wortzel L.H. Retailing Strategies for Todey Mature Market-place // Journal of Business Strategy. — 1987. — № 4.

[42] Коултер Д. Маркетинг (учебное пособие по курсу). — М.: Изд-во АО «Диалог», МГУ, 1996. — С. 6.

[43] Lambin J. Advertising, Cоmpetition und Market Conduct in Oligopoly Over Time. — New York, American Elsevier, 1986. — P. 96.