Сегментация индивидуальных потребителей

Анализируя процесс разработки сегментации, необходимо уточнить такие понятия, как критерии и признаки сегментации. Некоторые авторы (Ф. Котлер, В.Е. Хруцкий, А.И. Ковалев) под признаками имеют в виду те переменные, по которым классифицируются потребители, другие же (А.Н. Романов, Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко) называют эти переменные критериями сегментации. Представляется целесообразным принять следующую точку зрения: критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, признак – способ выделения данного сегмента на рынке. В научной литературе по маркетингу присутствует множество разных подходов к классификации признаков сегментации. Отечественные авторы в большинстве своем отталкиваются от классификации, предложенной Ф. Котлером, который выделяет следующие группы признаков: географические, демографические, психографические и поведенческие[11].

При этом каждый автор по-своему группирует данные признаки и вкладывает собственный смысл в их содержание. Во всех классификациях в первую очередь рассматриваются географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические (уровень дохода на душу населения, либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.-Ж. Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф. Котлер этот признак относит в группу поведенческих. Почти все авторы рассматривают психографические признаки, однако Ф. Котлер, например, включает в эту группу стиль жизни, тип личности, общественный класс, к которому принадлежит потребитель, а Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко рассматривают в этой группе черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей. Ж.-Ж. Ламбен под психографическими признаками имеет в виду стиль жизни, интересы, активность личности.

У маркетологов нет стандартной программы изучения потребителей, различающихся большим разнообразием потребностей и признаков, характеризующих их поведение. Это процесс творческий, заставляющий исследователей вторгаться в социально-психологические, национально-исторические, географические и другие области знаний. Сегментация не может быть осуществлена по какой-либо готовой модели. Потребительский маркетинг имеет дело с удовлетворением индивидуальных потребностей, а они сами (и все, что с ними связано) по природе своей довольно трудно поддаются формализации. Тем не менее, опыт маркетинговых исследований в области сегментации позволяет выделить наиболее типичные признаки классификации потребителей, представленные на схеме, изображенной на рисунке 19.

Рис.19. Признаки сегментации потребительских рынков[12]

Процессу сегментации всегда должно предшествовать специальное маркетинговое исследование, цель которого заключается в том, чтобы выявить и охарактеризовать те признаки, в соответствии с которыми могут быть выделены потенциальные сегменты.

Географические признаки сегментации выявляются в процессе группировки потребителей по определенному территориальному признаку (практически речь идет об определении емкости каждого географического сегмента как главном критерии его выбора). Чаще всего эта группа признаков используется на этапе макросегментации, когда предприятие определяет свой базовый рынок и его территориальные границы.

Дж. Эванс и Б. Берман в качестве примера такого подхода к сегментации рассматривают деятельность американской фирмы («Toys for us»), занимающейся розничной торговлей игрушками. Фирма располагает сетью, состоящей более чем из 200 магазинов игрушек примерно в 30 штатах США, а также в Канаде и Сингапуре. Выбранная этой фирмой стратегия определения своего базового рынка заключается в выходе на новый географический рынок с несколькими магазинами каждый год. При оценке каждого из новых географических сегментов маркетологи исходят из того, что в районе, где будет располагаться вновь открываемый магазин, должно проживать, по меньшей мере, 250 тысяч человек, в числе которых – от 25 до 28% детей[13].

Социально-демографические признаки сегментации являются, вероятно, наиболее популярными и часто применяемыми. Это объясняется доступностью такого рода характеристик, а также наличием существенной корреляционной зависимости между ними и уровнем спроса покупателей. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего бывают довольно тесно связаны с такими признаками, как уровень дохода, пол, возраст, род занятий. В зависимости от специфики деятельности фирмы они могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента, позволяющие более точно определить группы потребителей, характер их нужд и потребностей. Например, сегмент, выбранный фирмой, производящей готовую одежду, может представлять собою совокупность женщин среднего возраста, дополнительно сгруппированных по уровню дохода. При этом необходимо отметить, что наибольшую ценность социально-демографические признаки приобретают в комбинации друг с другом.

В.Е. Хруцкий в своей работе “Современный маркетинг” предлагает использовать геодемографическую сегментацию, специально разработанную с тем, чтобы соединить преимущества использования географических и социально-демографических признаков[14]. Предлагаемый им метод базируется на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы также и в региональном разрезе.

Жан-Жак Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную[15], то есть, по сути, описательную. Он утверждает, что в центре внимания, по его мнению, должно находиться просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих появление этого сегмента. Использование данной группы признаков базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют, в конечном счете, различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы, таким образом, используются в качестве индикаторов потребностей[16].

Как уже отмечалось выше, основным требованием к процессу сегментации является наличие действительных различий между поведением потребителей в выделенных сегментах. Традиционные признаки, основанные на данных демографии, часто не обеспечивают выполнения этого требования, поэтому фирмы в условиях растущей конкуренции начинают использовать психографические и поведенческие признаки сегментации.

Создатель психографии (в литературе встречается название психографика) Эмануил Демби определяет ее как исследовательскую процедуру, к которой прибегают в тех случаях, когда явные демографические признаки не дают возможности оценить покупательское поведение и разработать эффективные сегменты рынка.[17]. В данной группе признаков сосредоточены те из них, которые связаны с психологией и мотивами поведения человека. Именно связь этих переменных с психологией делает определение психографических признаков особенно трудными для маркетингового изучения. Отметим при этом, что чем выше уровень жизни изучаемых потребителей, тем сильнее могут сказаться признаки такого типа.

Маркетологи, чаще всего, бывают единодушны в утверждении, что прогнозная способность социально-демографической сегментации имеет тенденцию к снижению. Психография точнее фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Два человека, которых можно рассматривать как идентичных с точки зрения социально-демографического профиля, могут в то же время обладать совершенно различными системами ценностей. Принадлежность к группе с высокими доходами еще не обязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения человека со средними доходами. Разумеется, речь идет не о том, что можно пренебрегать сегментацией по демографическим признакам, а о том, что ее следует рассматривать лишь как один из многих возможных способов анализа рынка. Специалист по маркетингу никогда не будет заранее утверждать, что какой-то один признак сегментации предпочтительнее других.

На первом этапе этого процесса необходимо рассмотреть все возможные признаки и только потом выбрать наиболее значимые. Чем более насыщенным является исследуемый рынок, чем острее конкурентная борьба, тем более сложным становится поведение потребителей, и это вынуждает маркетолога прибегнуть к психографической и поведенческой сегментации. Необходимо отметить, что сегментирование – это объективное действие, поскольку в нем следует учитывать фактическую дифференциацию потребителей, выявленную в результате специального маркетингового исследования. В его основе лежит утверждение, что покупатель осуществляет не поиск товара, но решение проблемы, которое может обеспечить товар. Понятие товара как решение проблемы важно для понимания логики психографической и поведенческой сегментации и, прежде всего, сегментации по выгодам. Классическим примером такого рода анализа является сегментация десяти потребительских рынков, которая проведена американским исследователем Д. Янкеловичем[18].

Например, на рынке часов Янкелович выявил три явно различающихся сегмента потребителей, в каждом из которых часам как товару придавались различные ценности: (1) сегмент “экономии” – группа покупателей, желающих заплатить как можно меньше за любые прилично работающие часы; (2) сегмент “долговечности и качества” – группа покупателей, ценящих часы за долгий срок их службы, высокое качество изготовления; (3) сегмент “символизма” – группа покупателей, видящих в часах не только и не столько их полезные качества, но и вкладывающих в их покупку некий эмоциональный или символический смысл. Как показали исследования, рынок часов разделился в следующих количественных пропорциях: примерно 23% покупателей приобретали часы из-за их низкой цены (сегмент 1); 46% покупали часы, рассчитывая, прежде всего, на долгий срок их службы (сегмент 2); 31% покупателей приобрели часы в качестве символа какого-то события (сегмент 3). Большинство производителей часов концентрировали свои усилия на третьем сегменте и выпускали дорогие часы, которые продавали только через ювелирные магазины. Именно тогда американская фирма “Таймекс” (Timex Company) вышла на первые два сегмента, то есть стала выпускать более дешевые часы и использовать политику интенсивного сбыта, заняв, благодаря такой позиции, более двух третей американского рынка часов.

Этот пример показывает, что реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару, причем аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Поэтому для формирования избирательного обращения к каждому сегменту необходимо определить его социально-демографический профиль. В этом состоит сложность сегментации по выгодам в частности, и психографического анализа в целом: чем лучше познаются предпочтения потребителей, тем больше утрачиваются знания их социально-демографи­ческих характеристик.

Сегментация по стилю жизни подразумевает изучение системы ценностей, активности, интересов и мнений потребителей. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности, на основе которого строятся профили или стереотипы поведения выделенных групп потребителей. Наиболее известным примером сегментации по стилю жизни можно считать типологию ценностей и стилей жизни (Vаlues and Life Style), разработанная Стенфордским исследовательским институтом (США)[19]. Эта программа делит американские стили жизни на четыре основные группы, которые подразделяются на девять психографических сегментов. К примеру, “вынужденные потребители” покупают товары в основном для удовлетворения основных жизненно важных нужд. Потребители “общественного типа” подвержены желанию произвести впечатление на окружающих. “Потребители-индивидуалисты” движимы желанием самопознания. Тип потребителя, скомбинированный из двух последних, объединяет в себе и общественную, и индивидуалистическую ориентацию. Покупательское поведение потребителей, ведущих различный образ жизни, различается весьма существенно. Например, “достиг­нувшие” склонны покупать шикарные автомобили, “собственники” – машины семейного класса. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и маркетологи могут выяснить, какие сегменты наиболее восприимчивы к их товарам, и как установить с ними эффективную коммуникацию.

Поведенческие признаки сегментации исходят из изучения и моделирования поведения покупателей и их предпочтений. При этом рыночные сегменты могут выделяться на основе степени интенсивности потребления товаров, статуса пользователя товара, степени приверженности торговой марке, отношения к цене и качеству товара, чувствительности к факторам маркетинга, мотивации покупок, отношения к новизне товара и некоторым другим. Эта группа признаков довольно многочисленна и представляет наибольший интерес с точки зрения целей исследования, т.к. поведенческая сегментация позволяет выбрать стратегию и тактику маркетинга, в наибольшей степени отвечающую покупательским склонностям разных категорий потребителей, в зависимости от специфики того или иного товара. Авторы учебника “Маркетинг” под общей редакцией А.Н. Романова приводят пример маркетингового исследования, посвященного проблеме сегментации рынка одежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие схожее покупательское поведение[20].В качестве основных критериев здесь были использованы признаки сегментации, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

- склонность к приобретению одежды в зависимости от отношения потребителей к моде (шесть градаций – от “приобретения модных новинок, пока их никто не носит” до “мода не имеет значения”);

-готовность заплатить высокую цену за модные вещи;

- доля особо модных изделий в желаемом гардеробе;

В результате исследования были выявлены три обобщенных типа потребителей одежды: “избирательный”, “независимый”, “безразлич­ный”. С одной стороны, выделенные сегменты имеют внутри себя схожие потребительские запросы и предпочтения, а с другой – они достаточно однородны и по социально-демографическим признакам. Такая сегментация позволяет разработать четкую программу маркетинга с учетом специфики выделенных типов и демонстрирует возможность сочетания поведенческой и социально-демографической сегментации.

Весьма перспективным для российских предприятий признаком сегментации можно считать степень приверженности (уровень лояльности) к товарной марке. Потребители могут быть приверженцами тех или иных товарных марок, а также магазинов. Маркетологи иногда выделяют следующие группы потребителей:

· “безоговорочные приверженцы” (все время покупают товар одной и той же марки);

· “терпимые приверженцы” (потребители, предпочитающие 2-3 товарные марки);

· “непостоянные” (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую);

· “странники” (потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров).

Такой условный тип сегментации позволяет разработать определенную стратегию позиционирования своей товарной марки. Разумеется, каждый из перечисленных сегментов потребует и разных маркетинговых подходов, особенно в области коммуникации.