Дифференциация

Дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, и обеспечением для них отдельных «ниш» спроса (сегментов рынка). Необходимо различать дифференциацию рынка (сегментацию) и дифференциацию товаров. Как пишет Ж.-Ж.Ламбен: «...дифференциация — это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: а) между конкурентами по однотипным товарам и б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. Товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем»[35].

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок. В этом и состоит их принципиальное отличие: дифференциация характеризует разнообразие предложения, а сегментация — разнообразие спроса. С помощью дифференциации можно решить возникающие трудности со сбытом товаров, ослабить роль ценовой конкуренции. В условиях конкуренции именно насыщенный и глубокий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке, поэтому стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает разработку широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, предусматривающей разделение ассортимента предприятия на виды, подвиды, модификации.

По мнению Ф. Котлера для того, чтобы получить конкурентное преимущество, каждое предприятие должно найти свои собственные способы дифференциации, призванные отличить его от конкурентов. Он предлагает пять направлений дифференциации, представленных в таблице 15[36].

Таблица показывает, что факторы дифференциации, отличия продукта предприятия от продукта конкурентов могут быть самые разнообразные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность, ремонтопригодность товара.

Таблица 15

Направления дифференциации

Многие маркетологи, как и Ф. Котлер, кроме дифференциации продукта выделяют также сервисную дифференциацию, которая предусматривает предложение услуг (доставку, установку, упаковку, послепродажное обслуживание, консультирование покупателей и т.д.), сопутствующих товару и по своему качеству отличающихся от услуг конкурентов[37].

Сервисная дифференциация имеет иногда решающее значение для успеха в конкурентной борьбе, так как для маркетинга потребительских товаров услуги представляют собой атрибуты, обеспечивающие максимальное удовлетворение покупателей.

С сервисной дифференциацией тесно связана дифференциация персонала, которая предусматривает такую организацию его работы, которая выгодно отличается от конкурентов и позволяет привлечь покупателей к товарам и услугам предприятия. Эти направления дифференциации имеют важное значение для предприятий сферы услуг, конкурентные преимущества которых во многом формируются за счет качественной работы торгового персонала.

На рынках потребительских товаров огромное значение имеет дифференциация по имиджу. Успех или неудача товарной марки определяется степенью приверженности к ней потребителей. Лояльность покупателей зависит от субъективной оценки марки, которая формируется в их сознании. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать марку как отличную от других, увидеть в ней преимущества, отсутствующие у конкурентов.