Позиционирование

Таким образом, используя перечисленные направления дифференциации, предприятие формирует отличительные преимущества своих товаров и услуг в целевых рыночных сегментах. Затем, следуя логике процесса сегментации, предприятие переходит к реализации его следующего этапа (см. рис. 17) — позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах. Важность этого решения состоит в том, что оно служит путеводной нитью при разработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия предприятия и его товарных марок целевыми сегментами. Его разработка является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинге. Впервые она была выдвинута в 1979 году в сразу ставшей классической работе американских ученых Д. Траута и А. Райса «Позиционирование. Битва за Ваше сознание». Основоположники теории позиционирования определяли его как «разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов»[38].

Исходя из определения ясно, что в результате позиционирования возникает образ товара или самого предприятия именно в сознании покупателя, поэтому его основная задача состоит в том, чтобы найти и создать символические образы предприятия и его товарных марок в целевом сегменте. В первой главе уже отмечалось, что стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Следовательно, именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует их предпочтениям, специально создан для них, и таким образом реализуют выбранное направление дифференциации.

Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товарные марки по целому ряду категорий — «позиционируют» их в своем сознании. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарным маркам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках. Для того чтобы занять эти запланированные позиции, они обязаны идентифицировать наиболее значимые аргументы или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. Именно таким образом в сознании потребителей «запечатлеваются» образы лишь некоторых торговых марок несмотря на то, что люди непрерывно подвергаются «массированной бомбардировке» разнообразными рекламными средствами.

Позиционирование, с одной стороны, связано с созданием брэнда, а с другой — с созданием рекламного обращения, его творческой идеей, способной донести до потребителя суть позиционирования. Оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинговой деятельности: товарное, ценовое, сервисное, но особенно важно при разработке и осуществлении рекламных мероприятий. Игорь Крылов, известный специалист в области маркетинговых коммуникаций, по этому поводу высказывает довольно интересное суждение: «... позиционирование товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом (творческой идеей рекламного обращения — прим. автора). Здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образы»[39].