Тема 6. Торговельно-посередницька та посередницька діяльність на товарному ринку

6.1. Сутність та види торговельно-посередницької діяльності

Торговельно-посередницька діяльність – це ініціативна, самостійна діяльність юридичних та фізичних осіб щодо виконання комерційних операцій, пов`язаних з купівлею-продажем товарів та встановленням комерційних зв`язків від імені або за дорученням третьої сторони.

В залежності від функцій, виконуваних посередниками, можна виділити такі види торговельно-посередницької діяльності:

1) Торговельно-посередницька діяльність з перепродажу товарів;

2) Торговельно-посередницька діяльність по створенню умов для здійснення актів купівлі-продажу, організації товарообігу.

До першого виду відноситься перепродаж товарів від імені або за дорученням товаровиробника, комісійна та консигнаційна торгівля, інші види перепродаж за дорученням другої сторони.

Одним з таких видів є лізингова діяльність, але зважаючи на її роль в сучасному ринковому процесі та особливостях виконання, вона буде розглянута окремо.

До другого виду відноситься діяльність по сприянню суб`єктам товарного обігу в здійсненні ними операцій купівлі-продажу, створенню умов для укладання комерційних угод.

Посередники забезпечують клієнтам пошук контрагентів, підписують угоди від імені продавця, покупця, надають гарантії оплати товару покупцем, вони проводять рекламні компанії та маркетингові дослідження ринків.

Діючи в певному сегменті ринку, посередники, як правило, спеціалізуються на відповідних групах товарів та послуг і тому значно швидше ніж виробники знаходять контрагентів, зацікавлених в купівлі таких товарів. Це дозволяє виробнику скорочувати транзакційні витрати, збільшувати швидкість обертання виробничого та торговельного капіталу.

Завдяки постійному моніторингу ринкової кон`юнктури, посередники мають можливість завчасно інформувати товаровиробників про зміни у настроях споживачів, тенденціях розвитку попиту на окремі товари.

Досить часто посередники приймають на себе фінансові гарантії виконання платіжних та інших зобов`язань сторін, підвищують тим самим надійність товарного обміну, кооперації лізингових операцій. Розвиток ринкових відносин обумовлює швидке розширення видового складу та обсягу посередницьких послуг, серед яких важливе місце займають транспортно-експедиторські послуги, операції з транспортування і страхування вантажів, митне оформлення товарів; надання послуг по підвищенню технічного рівня і якості товарів; здійснення передпродажної підготовки та після продажного технічного обслуговування, тощо.

Характеристика видів торговельно-посередницької діяльності та основні типи посередників, які її виконують, представлені в табл.. 6.1.

Основна відмінність торговельних посередників від оптових торговців заключається в різних рівнях стосунків між оптовиками і виробниками, та між виробниками (оптовиками) і посередниками. Для останніх властива афіліанція, виробник завжди готовий прийти на допомогу посереднику у вирішенні не тільки комерційних, але й фінансових та інших проблем.

В багатьох випадках фірми-виробники застосовують позитивні фактори мотивації посередників: значні цінові знижки, пільгові умови угод, компенсацію витрат на рекламу та експонування товару, преміювання, а також змагання між різними посередниками. Розвиваючи партнерські відносини фірма-виробник забезпечує як зростання обсягу продажу своїх виробів, так і підвищення рівня рентабельності своїх посередників.

Таблиця 6.1. Види торговельно-посередницької діяльності та основні типи торговельних посередників

6.2. Торгівля через торговельно-посередницькі структури

Вимоги до посередника, які і визначають його вибір:

- посередник не повинен представляти в регіоні своєї діяльності іншу фірму, яка виробляє аналогічний або конкуруючий товар;

- наявність у посередника необхідної матеріально-технічної бази: складські, торговельні, демонстраційні приміщення, зручні під’їздні шляхи, канали і засоби зв`язку;

- надійність комерційного становища, бездоганність ділової репутації та вміння працювати з клієнтами, готовність до тривалого співробітництва;

- здатність посередника забезпечити надійний до- та після продажний сервіс, особливо коли йдеться про продаж технічно складних товарів, його кваліфіковане технічне обслуговування на протязі всього життєвого циклу, готовність надавати клієнтам додаткові послуги.

Фірмам-виробникам товарів після вибору посередника необхідно досягти угоди з ним стосовно умов співробітництва, рівня та меж повноважень.

Виробник повинен встановити ціни на свої товари та достатній розмір цінових знижок для посередників. Він також має визначити територію для кожного посередника та бути обережним при залученні нових продавців. Виробник повинен будувати свої відносини з посередником, керуючись спільною метою – отримання прибутку та збільшення обсягу продаж.

Особливе значення це має для посередників, які займаються продажем складної машинно-технічної продукції. Вони інвестують значні кошти в купівлю запасних частин, облаштування складських приміщень, організацію центрів технічного обслуговування, придбання діагностичного обладнання та розвиток інформаційної інфраструктури. Тому створення виробником надійної системи забезпечення їх запасними частинами, необхідними товарами, яка базується на сучасних інформаційних технологіях, дозволяє посередникам ефективно працювати при мінімальних товарних запасах.

Деякі виробники надають підтримку своїм посередникам при проведенні заходів зі стимулювання збуту, пропонують їм навчання персоналу та сприяють ефективній організації їхньої роботи.

В цьому й полягає основна відмінність торгівлі через посередників від оптової торгівлі. Міжнародна торгівельна палата розробила Типовий дистриб`юторський контракт та Керівництво з укладення міжнародних дистриб`юторських угод, де відмічається, що дистриб`ютор не є простим перепродавцем, діючим як оптовий торговець, він має більш тісні зв`язки та довірчі стосунки з товаровиробником. Це знаходить своє відображення в зобов`язаннях дистриб`ютора, які фіксуються в угоді:

- здійснювати просування та організацію збуту продукції товаровиробника на закріпленій за ним території;

- утримуватись від конкуренції з іншими посередниками, які реалізують товари даного виробника;

- проводити маркетингові дослідження ринку та повідомляти виробнику їх результати;

- здійснювати рекламу продукції виробника на договорній території;

- приймати представників продавця та організовувати зустрічі з представниками ділових кіл, від яких залежить вирішення питань про закупівлю товарів та ін.

В свою чергу, виробник надає дистриб`ютору виключне право збуту своєї продукції на договорній території – комерційні відносини встановлюються на тривалий період, строк якого узгоджено в контракті і це є основою тісного співробітництва, яке згідно з Типовим контрактом, не може бути епізодичним.

Перераховані зобов`язання, а також загальні умови договорів купівлі-продажу – базисні умови поставки, порядок пред`явлення претензій, санкції за неналежне виконання сторонами договірних зобов`язань, форс-мажорні обставини, порядок врегулювання суперечок та деякі інші входять, як правило, в рамковий контракт з дистриб`ютором.

Конкретні умови купівлі-продажу товару посередником у продавця (виробника) такі як характеристика товару, асортимент, якість, загальний обсяг поставки, терміни поставки, загальна сума контракту та ціна, технічні гарантії та умови оплати та інші дані фіксуються в додатковій угоді, порядок та строк укладання якої передбачається в рамковому контракті.

Досить поширеним видом ринкових процесів на товарному ринку є комісійна торгівля, яку здійснює комісіонер (посередник) за рахунок і за дорученням комітента. При здійсненні торговельних операцій комісіонер самостійно шукає покупців (продавців), укладає з ними угоди купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок комітента (продавця чи покупця), який бере на себе комерційні ризики.

Договір комісії укладається в письмовій формі. В ньому обумовлюються:

- предмет угоди (описання товару, базисні умови, кількість та якість);

- мінімальні та максимальні ціни при продажу (купівлі) товару;

- терміни поставки обумовлених партій товару;

- умови та форми платежу;

- відповідальність комітента перед комісіонером і комісіонера перед комітентом;

- розмір і порядок виплати комісійної винагороди.

Цивільний Кодекс України визначає межі повноважень, права та обов`язки комісіонера та комітента, як сторін по договору комісії. В ньому передбачено (ст. 400), що майно, яке надійшло до комісіонера від комітента або набуте комісіонером за рахунок комітента, є власністю останнього. Комісіонер зобов`язаний виконати взяте на себе доручення на умовах найбільш вигідних для комітента. Якщо комісіонер укладе з третьою стороною угоду на умовах більш вигідних, ніж ті, що були обумовлені комітентом, вся вигода надходить комітентові, проте, в договорі комісії може бути передбачений інший порядок.

Комісіонер, який продав майно за ціною, нижчою ніж призначена йому комітентом, зобов`язаний відшкодувати останньому різницю, якщо не доведе, що не було можливості продати майно за призначеною ціною і продаж за нижчою ціною запобіг ще більшим збиткам.

Якщо комісіонер купить майно за ціною вищою, ніж призначена йому комітентом, то комітент, що не бажає прийняти таку покупку, зобов`язаний заявити про це комісіонерові без зволікання по одержанні повідомлення про укладання угоди з третьою стороною. В противному разі купівля визнається прийнятою комітентом. Якщо ж комісіонер повідомить, що приймає різницю на свій рахунок, комітент не в праві відмовитися від укладеної за його рахунок угоди.

Відповідно до чинного законодавства комісіонер несе відповідальність за втрату або пошкодження майна комітента, яке знаходиться в нього, коли не доведе, що втрата або пошкодження сталися не з його вини.

Це вимагає особливої уваги при прийманні комісіонером майна, яке надіслано комітентом або надійшло до комісіонера для комітента. Якщо в цьому майні виявляться пошкодження або нестачі, які можуть бути помічені при зовнішньому огляді, а також в разі заподіяння ким-небудь збитку майну комітента, що знаходиться у комісіонера, то він зобов`язаний вжити заходів до охорони прав комітента, зібрати необхідні докази та повідомити останнього. Досить часто на вимогу комісіонера в договір комісії включається зобов`язання комісіонера страхувати товари на користь комітента.

На ринку комісіонер виступає в ролі продавця, укладає з покупцями угоди купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок комітента. “Від свого імені” означає, що комісіонер, як сторона договору, несе всю відповідальність перед покупцем за виконання зобов`язань по цьому договору. Разом з цим, комісіонер не відповідає перед комітентом за виконання третьою стороною угоди, укладеної ним за рахунок комітента. У випадку такого порушення, комісіонер зобов`язаний зібрати і забезпечити необхідні докази та повідомити про це комітента. Виняток складають договори комісії – договори делькредере. Згідно з угодою делькредере комісіонер приймає на себе поруку за виконання третьою стороною обов`язків по платежах.

Комісійна операція по збуту товарів може здійснюватися за такими основними схемами:

1). Комісіонер згідно з наданими йому повноваженнями укладає з покупцем договір купівлі-продажу і надсилає його копію комітенту для виконання. Комітент відповідно до договору комісії та умов договору купівлі-продажу поставляє товар до вказаного в базисних умовах пункту призначення.

2). Згідно з умовами договору комісії комітент поставляє товар на склад комісіонера, який відповідно до отриманих повноважень, продає товар покупцям.

При збуті товарів через комісіонера комітент завжди залишається їх власником до переходу права власності на покупців.

По виконанні доручення комісіонер зобов`язаний представити комітентові звіт і передати йому все одержане по виконаному дорученню.

Обов`язком комітента є:

- прийняти від комісіонера все виконане за дорученням;

- оглянути майно, придбане для нього комісіонером, і сповістити останньому без зволікання про виявлені в цьому майні недоліки;

- сплатити комісійну винагороду, а у відповідних випадках і винагороди за делькредере;

- відшкодувати комісіонерові витрачені ним по виконанню доручення суми.

Розмір та порядок виплати комісійної винагороди, а також винагороди за делькредере визначаються в договорі комісії за погодженням сторін.

Поширеною формою комісійних операцій, особливо у зовнішній торгівлі, є продаж товарів за умовами консигнації.

За договором консигнації власник товару (консигнант) поставляє його на склад посередника (консигнатора), який розпродає його протягом певного часу на підставі договорів купівлі-продажу, укладених з покупцями від свого імені та за рахунок консигнанта. Схема взаємозв`язків суб`єктів консигнаційної торгівлі представлена на рис. 6.1.

Договір купівлі-

Договір продажу

плата

Поставка товару

Платежі

Винагорода

Рис. 6.1. Схема взаємозв`язків при консигнаційній торгівлі.

Консигнатор здійснює платежі консигнанту в міру реалізації товару зі складу. Непродані до встановленого терміну товари консигнатор має право повернути консигнанту.

До особливостей консигнаційних угод відносять:

- договори консигнації укладаються тільки на збут товарів;

- в консигнаційних угодах передбачається збут, як правило, великих партій товару;

- договір консигнації заключається на чітко обумовлений строк;

- узгоджуються мінімально допустимі ціни реалізації товару, або загальна сума виручки за поставлену партію товару;

- платежі за реалізовані товари переводяться консигнанту після отримання консигнатором виручки від покупців в погодженні проміжки часу (наприклад, раз в місяць, раз в квартал);

- визначається обсяг товарів, які одночасно зберігаються на консигнаційному складі і поповнюються залежно від стану їх реалізації;

- узгоджується форма консигнації: незворотна, частково зворотна, зворотна.

Незворотна консигнація означає, що згідно з договором консигнації консигнатор, після завершення строку реалізації, зобов`язаний оплатити консигнанту не реалізовану частину товару по узгодженій ціні.

Частково зворотна консигнація означає, що по закінченню строку реалізації консигнатор має право повернути консигнанту частину нереалізованого товару за рахунок останнього, а другу частину оплатити по визначеній ціні.

Як правило, в договорі консигнації передбачається можливий обсяг частково зворотної консигнації у відсотках від загального обсягу партії товару.

Зворотна консигнація передбачає, що консигнатор має право повернути консигнанту за рахунок останнього всі товари, не реалізовані протягом узгодженого в договорі строку. Така умова включається в угоду з метою попередження необґрунтованого завищення консигнантом мінімально допустимих цін або загальної суми виручки, яке може привести до зниження конкурентоспроможності товару.

В практичній діяльності, консигнант і консигнатор аналізують ситуацію, яка склалась з реалізацією товару на момент закінчення строку договору і приймають узгоджене рішення щодо нереалізованого залишку. Якщо вони зацікавлені в подальшому співробітництві, то консигнант погоджується на зменшення мінімально допустимого рівня ціни на нереалізовані товари. Розмір знижки встановлюється, як правило, в межах подвійної вартості транспортування товару від консигнанта до консигнатора та суми витрат на оплату обов`язкових зборів та податків.

В договорі консигнації узгоджується також розмір та порядок виплати комісійної винагороди консигнатору.

6.3. Основні типи посередників та їх функції

Різноманітність операцій комерційного посередництва обумовили появу різних типів комерційних посередників. В теорії маркетингу виділяють такі основні типи (табл. 6.2.).

Таблиця 6.2. Характеристика основних типів комерційних посередників

В сучасній господарсько-торгівельній практиці діяльність брокерів пов`язана з біржовою торгівлею. Тому, характеристику цієї діяльності дамо у відповідному розділі посібника.

Реалізація суб`єктами господарювання своїх прав, освоєння ними нових сегментів ринку та ринкових ніш обумовлюють швидкий розвиток комерційного представництва. Завдяки діяльності комерційних представників (повірених) товаровиробник отримує можливість просувати свою продукцію на нові ринки, нарощувати обсяги продажу в цільових сегментах ринку, отримувати додаткові конкурентні переваги.

Комерційні представники являються залежними або частково залежними посередниками, що виконують доручення товаровиробника (довірителя), передбачені в угоді. Вони здійснюють пошук вигідних та надійних покупців, ведуть з ними переговори від імені довірителя, погоджують всі суттєві умови угоди. В Законодавстві України передбачено, що комерційний представник може бути уповноважений на вчинення лише тих дій, право на виконання яких має особа, яку він представляє. Тобто, до повноваження повіреного відноситься також укладання угоди купівлі-продажу від імені і за рахунок довірителя. “Від імені довірителя” означає, що сторонами угоди являється товаровиробник (довіритель) та покупець, але підписує угоду за довірителя його представник (повірений).

“За рахунок довірителя” означає, що товаровиробник за власний рахунок виготовляє товар, здійснює його поставку, тобто фінансує всю операцію з моменту початку виробництва товару і до отримання плати від покупця та виплати винагороди представнику (повіреному).

Повноваження комерційного представника повинні бути підтверджені письмовим договором між ним та особою, яку він представляє або довіреністю.

Довіреність є письмовий документ, що видається однією особою іншій особі для представництва перед третіми особами. Довіреність від імені юридичної особи видається уповноваженим на це її установчими документами керівником та скріплюється печаткою цієї юридичної особи.

В Цивільному Кодексі України (ст. 237) підкреслюється, що не є представником особа, яка хоч і діє в чужих інтересах, але від власного імені, а також особа, уповноважена на ведення переговорів щодо можливих у майбутньому операцій.

Останнє, власне, відрізняє представника від комерційного агента.

Комерційним агентом може бути суб`єкт господарювання (громадянин або юридична особа) який за повноваженням, основаним на агентському договорі, здійснює комерційне посередництво.

Агентські відносини виникають у разі:

- надання суб`єктом господарювання на підставі договору повноважень комерційному агентові на вчинення відповідних дій;

- схвалення суб`єктом господарювання, якого представляє комерційний агент, угоди, укладеної в інтересах цього суб`єкта агентом без повноваження на її укладення або з перевищенням наданого йому повноваження.

В залежності від умов агентського договору, агентів поділяють на монопольних, агентів з переважним правом продажу, так званих агентів з правом “першої руки” та простих агентів.

Монопольні агенти отримують монопольне право здійснювати комерційне посередництво на договірній території протягом встановленого строку та отримувати за це винагороду. При цьому довіритель втрачає право самостійно або через інших посередників продавати на договірній території товар, який відноситься до номенклатури комерційного агента.

Якщо довіритель порушить вказану умову, то згідно з договором, комерційний агент має право вимагати з нього виплати встановленої угодою винагороди. Довіритель зобов`язаний відшкодувати агенту збитки, які той поніс в зв`язку з допущеним довірителем порушенням.

Монопольна агентська угода гарантує посереднику, що або всі товари довірителя пройдуть через нього, або він отримає відшкодування понесених витрат. Така угода є вигідною як для посередника, так і для довірителя. Агент отримує гарантію стабільного положення на ринку і він може інвестувати власний капітал в створення і активне функціонування збутової мережі.

Проте монопольна угода містить певну небезпеку для довірителя. Якщо посередник виявиться незацікавленим з будь-яких причин вести активну збутову діяльність (внаслідок низької конкурентоспроможності товару, недостатнього розміру винагороди, зміни кон`юнктури ринку тощо) то даний ринок виявиться закритим для довірителя на весь строк дії угоди. Крім того, довірителю слід врахувати можливість навмисного блокування ринку монопольними агентами на користь конкурентів, які виплачують таким посередникам значні компенсації. Для запобігання виникнення такої ситуації довірителю доцільно включати в агентську угоду умову про право довірителя розривати або змінювати договір, якщо монопольний агент не виконає зобов`язання щодо реалізації обумовленої кількості товару протягом певного періоду на договірній території.

Агент з переважним правом продажу (правом “першої руки”), на відміну від монопольного, тільки першим отримує від довірителя пропозицію щодо реалізації товару. У випадку відмови співпрацювати на запропонованих умовах, довіритель може запропонувати цей же товар іншому посереднику, або безпосередньо покупцю на тих же умовах. Підставою для відмови можуть бути технічні характеристики, строки та обсяги поставок, ціна та порядок розрахунків та інші умови, які, на думку агента, не сприятимуть просуванню товару на ринок.

Якщо агенту з переважним правом стало достовірно відомо, що довіритель передав право реалізації товару на договірній території іншому на кращих умовах, чим ті, що були йому запропоновані, він має право стягнути з довірителя передбачену суму винагороди, як за виконані ним зобов`язання.

Прості агенти отримують право здійснювати комерційне посередництво на договірній території по запропонованій довірителем номенклатурі товарів і отримувати від нього винагороду. Така угода не обмежує права довірителя, який може самостійно або через інших агентів просувати цей же товар на той самий ринок без виплати простому агенту будь-якої винагороди або компенсації. В агентській угоді фіксується також зобов`язання довірителя не продавати самостійно або через інших посередників товари на цьому ринку на вигідніших комерційних умовах, ніж ті, що були запропоновані простому агенту.

На перший погляд, така угода повинна повністю влаштовувати довірителя, так як його комерційна діяльність на договірній території не обмежується тільки співробітництвом з одним посередником. Проте, проста агентська угода не гарантує агенту стабільного положення на ринку і не стимулює його до інвестицій в розвиток каналу розподілу товарів довірителя. Останній не може розраховувати на активну співпрацю агента. Тому прості агентські угоди укладаються на початковій стадії освоєння ринку. Коли довіритель вибирає посередника серед декількох претендентів. Він ставить перед ними на певний період однакові умови посередництва на одній і тій же договірній території. По підсумках роботи за визначений строк довіритель може вибрати найперспективнішого агента та надати йому статус монопольного або агента з переважним правом (правом “першої руки”).

Багато агентських угод включають зобов`язання комерційного агента не здійснювати комерційне посередництво для інших суб`єктів у межах номенклатури та території, передбачених агентським договором. Разом з тим, світовий досвід переконує, що в багатьох випадках таке посередництво є вигідним не тільки для агента, але й для довірителя, так як веде до збільшення обсягів продажу його товарів. Українське законодавство надає агенту право здійснювати комерційне посередництво також для інших суб`єктів господарювання, якщо інтереси суб`єктів, яких представляє комерційний агент, не є суперечливими у питаннях, для вирішення яких він запрошений. У разі монопольних агентських відносин комерційний агент, що представляє суб`єкта господарювання, не має права здійснювати комерційне посередництво для інших суб`єктів у межах, передбачених агентським договором.

6.4. Організація роботи посередників

Торговельно-посередницька діяльність з перепродажу товарів здійснюється, як правило, фірмами, зареєстрованими як юридичні особи. В юридичному та господарському відношенні вони незалежні від виробника та споживача товарів. Свою підприємницьку діяльність вони здійснюють з метою одержання прибутку, джерелом якого є або різниця між цінами закупівлі товарів у виробника (продавця) і цінами, за якими ці товари продаються покупцям, або винагорода за надані послуги з просування товарів на відповідні ринки. Торговельно-посередницькі фірми, незалежно від обсягів діяльності, створюються як господарські товариства (повне товариство, командитне товариство, товариство з обмеженою або додатковою відповідальністю, акціонерні товариства) або виробничі кооперативи. Більшість з них має власну матеріально-технічну базу – склади, під`їздні шляхи, демонстраційні зали, роздрібні магазини.

Залежно від характеру здійснюваних операцій можна виділити такі види торговельно-посередницьких фірм: торгові доми, експортні, імпортні фірми, комісійні, дилерські та дистриб`юторські організації.

Торгові доми закуповують товари у виробників чи оптовиків, з якими вони підтримують тривалі відносини і перепродають їх місцевим оптовикам чи роздрібним торговцям, а також промисловим споживачам. Торгові доми створюються переважно у формі холдингових компаній. Незважаючи на те, що вони володіють контрольними пакетами акцій виробничих підприємств, транспортних організацій та інших комерційних структур, відносини між ними будуються на договірній основі. Багатогалузеві торгові доми конгломератного типу набули широкого розповсюдження в зарубіжних країнах – США, Японії, Англії та інших. На думку багатьох фахівців особливо важливу роль відіграють торгові доми у здійсненні зовнішньоекономічної діяльності. Так, японські торгові доми (сого-сеся) забезпечують до 50% усіх експортних операцій; у сукупності посередницьких зовнішньоторговельних фірм США на них приходиться 8-10%. Однією з складових конкурентоспроможності японських торгових домів є широка номенклатура товарів, що реалізуються. Вони проводять зовнішні та внутрішні торговельні операції з усіма видами споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення, а також надають широкий перелік послуг, як пов`язаних з реалізацією товарів, так і інших (наприклад, у сфері страхування, фінансів, ремонту та обслуговування, тощо). Універсалізація товарної номенклатури дозволяє цим компаніям проводити гнучку ринкову стратегію, оперативно реагувати на зміни ринкової кон`юнктури та переходити на прибутковіше види операцій і привабливіші ринки збуту.

Значною мірою цьому сприяє наявність потужної інформаційної бази та глобальної мережі комунікацій, які з підвищенням рівня інтернаціоналізації посередницької діяльності фірм постійно розширюються та диверсифікуються.

В Україні торгові доми знаходяться в стадії становлення, виконують в основному торговельно-посередницькі функції: продажу товарів постійним покупцям, пошук нових ринків збуту, просування товарів на нові ринки, пошук та налагоджування контактів з потенційними покупцями, закупівля сировини, тощо. Масштаби їхньої діяльності й організаційно-правові форми дуже різні. Вони реєструються як товариства з обмеженою відповідальністю або акціонерні товариства відкритого і закритого типу.

Експортні фірми відносяться до торговельно-посередницьких підприємств, які працюють, в основному, в сфері зовнішньої торгівлі. Вони закуповують товари у вітчизняних товаровиробників і перепродають їх від свого імені за кордоном. Вони встановлюють та підтримують тривалі стосунки з зарубіжними дистриб`юторами та покупцями, приймають активну участь в зарубіжних торговельних виставках, вивчають попит зарубіжних покупців та здійснюють заходи по просуванню вітчизняних товарів на нові ринки. В окремих випадках вони виступають як комісіонери зарубіжних фірм, виконують їхні комерційні доручення. З метою задоволення попиту зарубіжних покупців експортні фірми тісно співпрацюють з національними товаровиробниками, надають їм відповідну інформацію щодо конструкторсько-технологічних характеристик товару, якісних показників, цін та обсягів закупівель.

Експортні фірми, залежно від виконуваних функцій та номенклатури товарів поділяються на спеціалізовані та універсальні.

Спеціалізовані експортні фірми перепродають товари, як правило, однієї товарної групи, питома вага цих товарів в загальному обсязі продажу фірми складає більше 50%.

Частіше всього це товари виробничо-технічного призначення. Фірма встановлює тривалі зв`язки з товаровиробниками, часто мають власні механізовані причали в портах, або термінали в пунктах пропуску і займаються експортом товарів одразу кількох товаровиробників.

Універсальні експортні фірми продають широкий асортимент, як правило, споживчих товарів і експортують продукцію декількох галузей. Вони вивчають зарубіжні ринки, визначають найбільш перспективні і направляють свої зусилля на їх освоєння.

Угоди з іноземними покупцями експортні фірми укладають за зразками товарів. Потім ці товари закуповуються у відповідних вітчизняних товаровиробників.

Діяльність експортних фірм дозволяє національним товаровиробникам просувати свою продукцію на зарубіжні ринки не витрачаючи зусиль та коштів на формування за кордоном власної мережі каналів збуту.

На відміну від експортних, імпортні фірми закуповують за свій рахунок товари за кордоном і продають їх потім на внутрішньому ринку промисловим підприємствам, оптовим і роздрібним торговцям. Вони мають складську мережу, де зберігають товарні запаси, формують товарний асортимент, здійснюють розфасовку, пакування, підготовку товарів до споживання або переробки. Такі фірми здатні за першою вимогою поставити товар на внутрішній ринок або безпосередньо покупцю. Імпортні фірми купують товари на товарних біржах і аукціонах, або безпосередньо у іноземних товаровиробників. У промислово розвинутих країнах переважають імпортні фірми, які спеціалізуються на закупівлях і реалізації окремих видів сировинних і продовольчих товарів.

Комісійні та консигнаційні фірми виконують разові доручення комітентів, діють від свого імені, але за рахунок комітента. Вони виконують доручення власника товару з приводу його продажу на певному ринку і отримують від нього комісійну винагороду.

Комісійна фірма бере на себе відповідальність за своєчасність поставки товару покупцеві, транспортування, фінансування угоди, а також може здійснювати гарантійне технічне обслуговування. Комісійні фірми можуть працювати на умовах консигнації. В цьому випадку вони організовують зберігання товарів на складах, здійснюють їх продаж, проводять узгоджені з власником товару операції з непроданим товаром.

Дистриб`юторські фірми здійснюють торговельні операції від свого імені і за свій рахунок. Разом з тим, вони заключають угоду з товаровиробником про надання їм права на закупівлю і продаж обумовленого асортименту товарів на визначених ринках. Відповідно до угоди, вони надають широкий перелік додаткових послуг покупцям, а також виконують окремі комерційні доручення товаровиробників.

Важливу роль у просуванні продукції на ринок відіграють представництва, які створюються, як правило, товаровиробниками для освоєння нових ринків.

Представництво є відокремлений підрозділ юридичної особи, що розташований поза її місцезнаходженням та здійснює представництво і захист інтересів останньої. Представництва не є юридичними особами, їх керівники призначаються юридичною особою-засновником і діють на підставі виданої нею довіреності. Законодавством передбачено, що відомості про представництва юридичної особи включаються до єдиного державного реєстру.

Досвід роботи представництв зарубіжних фірм в Україні свідчить, що головним їхнім завданням є пошук привабливих покупців (продавців), глибоке вивчення регіональних ринків, встановлення тісних контактів з клієнтами, узгодження умов купівлі-продажу, підготовка відповідних угод. Проте, підписувати угоди працівники представництва не мають права.

Законодавством України визначено, що “представництвом є право відношення, в якому одна сторона (представник) зобов`язана або має право вчинити правочин від імені другої сторони, яку вона представляє”. Межі повноважень представника залежать від обсягу та змісту прав особи, яку він представляє.

В Цивільному кодексі України ст. 238 передбачено, що “представник не може вчиняти правочин, який відповідно до його змісту може бути вчинений лише особисто тією особою, яку він представляє”. Це істотно розширює повноваження представництв українських товаровиробників.

Комерційне посередництво у сфері господарювання здійснюють агентські фірми, які виступають як комерційні агенти.

Суб`єкт господарювання (підприємець або юридична особа), який за повноваженнями, основаними на агентському договорі, здійснює комерційне посередництво, називається комерційним агентом. Агентські фірми виступають від імені і за рахунок суб`єкта господарювання, якого вони представляють. Свою діяльність агентська фірма організовує відповідно до умов агентського договору.

Агентський договір укладається в письмовій формі і носить двохсторонній характер, тобто він наділяє правами та обов`язками обидві (всі) сторони договору. В агентському договорі визначаються сфера, характер і порядок виконання комерційним агентом посередницьких послуг, права та обов`язки сторін, умови і розмір винагороди комерційному агентові, строк дії договору, санкції у разі порушення сторонами умов договору, інші необхідні умови, визначені сторонами. Важливою умовою договору є узгодження території, в межах якої комерційний агент здійснює свою діяльність. Чинним законодавством передбачено, що у разі, якщо територія дії агента в договорі не визначена, вважається, що агент діє в межах території України.

Агентська фірма отримує від товаровиробника або іншого суб`єкта господарювання, якого він представляє, колекції зразків товару, каталоги, прейскуранти, на основі яких вона підшукує покупців. Досить часто агентські фірми створюють у себе демонстраційні зали чи майданчики для показу обладнання, організують рекламу, здійснюють іншу роботу з просування товару на ринок.

Усі витрати комерційного агента по здійсненню діяльності, визначеною угодою сторін, відшкодовуються суб`єктом господарювання, якого він представляє.

Агентська фірма несе відповідальність у повному обсязі за шкоду, заподіяну суб`єкту, якого вона представляє, внаслідок невиконання або неналежного виконання своїх обов`язків. Разом з тим, вона має право на одержання винагороди у розмірах, передбачених агентським договором, а також на відшкодування збитків, понесених нею внаслідок порушення умов агентського договору другою стороною.

6.6. Винагорода та мотивація посередників

Посередницька діяльність не створює нові вартості, тому витрати та прибуток посередника відшкодовуються за рахунок суб`єкта господарювання – довірителя. Здійснюючи свою діяльність, посередники несуть витрати, пов`язані не тільки з пошуком покупців (продавців), але й вкладають працю й кошти в організацію товароруху та просування товару на ринок (транспортування товару, до- та після продажне обслуговування, зберігання тощо). Ці витрати, згідно з умовами договору, також відшкодовує суб`єкт господарювання, якого представляє посередник.

До складу поточних витрат посередницьких організацій входять витрати обігу – представлені в грошовій формі витрати підприємства на здійснення процесу реалізації товарів, які складають за своєю суттю собівартість послуг з доведення товарів від виробника до споживача та пов`язаних зі зміною форм вартості.

До складу витрат обігу включають операційні витрати, транспортно-заготівельні витрати, що припадають на реалізовані товари та відсотки за кредит, що відносяться до витрат фінансової діяльності. Як і в оптовій торгівлі, поточні витрати посередницьких фірм за видами діяльності класифікуються за такими групами: витрати операційної діяльності; витрати фінансової діяльності; витрати інвестиційної діяльності; інші витрати звичайної діяльності; надзвичайні витрати.

В свою чергу, витрати операційної діяльності поділяють на:

- витрати, які включають до собівартості реалізованих товарів;

- адміністративні витрати;

- витрати на збут;

- інші операційні витрати.

У посередницьких фірм переважають адміністративні витрати та витрати на збут. У складі адміністративних витрат найбільша питома вага приходиться на: оплату праці адміністративно-управлінського персоналу та відрахування на соціальні заходи, на утримання основних засобів, інших необоротних матеріальних активів, амортизацію. Це ж стосується і витрат на збут, до яких відносять оплату праці персоналу, що забезпечує збут товарів та відрахування на соціальні заходи, витрати на утримання основних засобів, інших необоротних матеріальних та нематеріальних активів, що забезпечують збут товарів та їх амортизацію, витрати на зберігання, підсортування, обробку, пакування і передпродажну підготовку товарів, на їх транспортування, обов`язкові податки, збори та інші платежі.

Розрахунок розміру винагороди є складним завданням, так як його недостатній розмір може викликати зниження активності посередницької діяльності, а переплата посередникам може негативно позначитись на комерційних справах довірителя.

Досить поширеним методом визначення винагороди є вивчення досвіду розрахунків з посередниками інших компаній, які реалізують подібний асортимент товарів. Проте, при цьому необхідно враховувати межі повноважень посередників, склад послуг, які вони надають.

Більш складним, але й значно об`єктивнішим є спосіб визначення винагороди шляхом попередньої оцінки пропозицій різних посередників щодо оплати їхніх послуг. Дослідження можливостей різних посередників по виконанню умов угоди та співставлення їхніх пропозицій по розміру винагороди дає можливість встановити найбільш прийнятні межі оплати.

В зовнішній торгівлі практикується декілька методів розрахунку і виплати винагороди посередникам, які доцільно застосовувати у внутрішній торгівлі:

- різниця між цінами реалізації на товарному ринку та відпускною ціною товаровиробника (довірителя);

- відсоток з відпускної ціни товаровиробника, так звана знижка на перепродаж;

- змішана форма (знижка на перепродаж та різниця в цінах);

- узгоджена тверда сума;

- сума, розрахована за системою “витрати плюс прибуток”;

- додаткові заохочувальні виплати.

Винагорода у вигляді різниці між цінами реалізації та відпускною ціною товаровиробника найчастіше застосовується при збуті товарів на умовах договорів купівлі-продажу та консигнації. Цей метод стимулює посередника збільшувати обсяги збуту товарів та швидкість їх обороту, але не створює в нього зацікавленості в підвищенні відпускних цін товаровиробника. Цей метод доцільно застосовувати при умові досить гарного знання товаровиробником (комітентом, консигнантом) кон`юнктури ринку збуту товарів, що дає можливість визначити необхідну різницю цін, яка б оптимально покривала витрати посередника і забезпечувала сукупний прибуток. Крім того, товаровиробник повинен мати достовірну інформацію про коливання цін на ринку з метою коригування відпускних цін і підтримки оптимального розміру винагороди посереднику. Тому в угоду з посередником доцільно включати умову щодо його періодичного інформування товаровиробника (комітента) про зміни цін з відповідним документальним підтвердженням.

Більш прогресивним вважається метод встановлення винагороди шляхом нарахування посереднику узгоджених відсотків з відпускних цін товаровиробника (комітента). Він стимулює посередників як до розширення обсягів збуту, так і до підвищення відпускних цін, що відповідає комерційним інтересам товаровиробника. Досвід посередницької діяльності свідчить, що при визначенні розмірів винагороди варто враховувати такі чинники:

- конкурентоспроможність товару. При низькій комерційній та технічній конкурентоспроможності товару на ринку, встановлюється максимальний розмір винагороди посередника, щоб стимулювати його зусилля по реалізації товару;

- вид товару. Сама висока винагорода встановлюється за сприяння збуту наукомістких, високоефективних товарів, переважно машинно-технічного асортименту, менші – при збуті простіших споживчих товарів (одягу, взуття, продуктів харчування тощо), більш низькі – при реалізації різного роду сировини, напівфабрикатів;

- обсяг контрактів на посередницькі послуги. При збільшенні обсягів продажу, витрати посередника на одиницю товару скорочуються, тому і розмір винагороди змінюється;

- набір послуг, які посередник надає довірителю (товаровиробнику). Розширення їх складу веде до збільшення винагороди.

В умовах розвинутого ринку посередники, які сприяють продажу значних обсягів конкурентоспроможних сировинних товарів (насіння зернових культур) і при цьому виконують обмежений перелік послуг отримують винагороду в розмірі 0, 5-3% від загальної суми угоди. При продажі машинно-технічної продукції з супутнім технічним обслуговуванням та наданням інших після продажних послуг, розмір винагороди посередника досягає 7-15% від загального обсягу реалізації.

Змішана форма винагороди у вигляді відсотків та різниці цін застосовується у випадках, коли товаровиробник (комітент) має можливість оперативно контролювати рівень цін реалізації на товарному ринку.

Винагорода у вигляді твердої, заздалегідь узгодженої суми застосовується при виконанні посередником окремих письмових доручень довірителя: маркетингове дослідження ринку, проведення рекламних акцій, участь у виставках-ярмарках тощо.

Розрахунки винагороди за системою “витрати плюс прибуток” застосовуються, як правило, при виконанні посередником додаткових доручень. Посередник, після виконання додаткового доручення, надає довірителю звіт і рахунок на суму фактичних витрат, пов`язаних з виконанням додаткового доручення. Довіритель відшкодовує посереднику витрати, збільшені на узгоджений відсоток або тверду суму, що і утворює прибуток посередника. У міжнародній торгівлі розмір такої винагороди коливається від 10 до 20% залежно від витрат посередника і обсягу авансованого ним капіталу на виконання даного доручення. Суму фактичних витрат посередника на виконання доручення необхідно підтверджувати відповідними документами. Цей метод застосовується при пробних продажах, на початкових стадіях співробітництва, при просуванні на ринок нових товарів, тобто у випадках, коли неможливо точно визначити майбутні витрати посередника.

При тривалому та стабільному співробітництві довірителя з посередником часто мають місце додаткові заохочувальні виплати, з метою стимулювання його діяльності по розширенню кола покупців, поліпшенню якості та збільшенню обсягу додаткових послуг, якісному виконанню своїх обов`язків. Розміри таких виплат визначаються, як правило, в твердих сумах або за системою “витрати плюс прибуток”.

В практиці торговельно-посередницької діяльності застосовуються два основні механізми виплати винагород:

- шляхом утримання посередником належної йому за договором суми з усіх грошових коштів, що надійшли до нього для довірителя (комітента);

- зворотним переказом довірителем (комітентом) винагороди з отриманих від посередника (покупця) коштів за поставлені (реалізовані) за сприянням останнього товари. Конкретний варіант виплати винагороди вибирається залежно від меж повноважень та обов`язків посередника. Винагорода посереднику виплачується після оплати третьою стороною за угодою, укладеною з його посередництвом, якщо інше не передбачено угодою сторін. Розмір, строки та механізм виплати винагороди передбачаються в договорі.