Складність і динамізм зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку

Конкуренція в банківській сфері розвивається під впливом факторів зовнішнього оточення комерційних банків, дію яких слід враховувати в процесі розробки стратегічних орієнтирів ринкового позиціювання.

Основними факторами зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку є економічні, політико-правові, технологічні, соціально-культурні, природні.

1. Економічні фактори: основні показники економічного та соціального стану; грошові доходи та витрати населення, їх структура та темпи зростання; індекси споживчих цін та цін виробників промислової продукції та їх зміни; стан ринку праці; процентні ставки банків за операціями з клієнтами; динаміка вимог банків за кредитами, наданими в економіку; операції з іноземною валютою та інші.

2. Політико-правові фактори: політична стабільність, рівень законодавчої стабільності; залежність діяльності банку від коливань валютних курсів; податкове регулювання; правове забезпечення банківської діяльності.

3. Технологічні фактори: відповідність банківського обладнання вимогам сучасності; поява нових банківських технологій у конкурентів; розробка власних банківських технологій; корпоративний імідж комерційних банків; інформованість споживачів щодо спектру банківських продуктів і послуг; якість обслуговування тощо.

4. Соціально-культурні фактори: довіра до банківської системи; рівень життя і платоспроможності населення; рівень диференціації суспільства, питома вага протилежних соціальних класів.

5. Демографічні фактори: народжуваність; старіння населення; міграції населення.

6. Природні фактори: загроза екологічних та техногенних катастроф.

Оцінку впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення на діяльність комерційного банку КБ доцільно проводити за показниками складності та динамізму. Результатом такої оцінки є визначення міри невизначеності зовнішнього оточення банку з метою з'ясування глибини прогнозів, строків планування, ризиків інвестиційної та кредитної діяльності тощо.

Складність впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення визначається їхньою кількістю та схожістю, причому, чим більше кількість і менше схожість, тим вище міра складності, і навпаки.

Динамізм впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення визначається мінливістю факторів, причому, чим більш вони мінливі, тим вище міра динамізму.

Оцінку складності та динамізму зовнішнього маркетингового середовища комерційного банку можна проводити окремо за кожною групою факторів, або загалом за всією сукупністю факторів впливу.

Дія факторів зовнішнього маркетингового оточення визначає ряд вимог до управління ринковими позиціями комерційного банку.

Висока невизначеність означає, що зовнішнє оточення повне складності та динамізму, тому ефективна взаємодія КБ з навколишнім середовищем очікує від керівництва найвищого рівня управлінської підготовки, детальних ринкових досліджень, у т. ч. дослідження рядів динаміки економічних показників і їхні прогнозні оцінки, використання сучасного методичного апарату ринкових досліджень, аналітичних здібностей та інтуїції.

Помірно висока невизначеність зовнішнього оточення жадає від керівництва банку достатньої гнучкості, однак складність факторів дозволяє, у випадку достатньої управлінської підготовки, знизити зазначену міру невизначеності шляхом розробки ефективної стратегії і тактики розвитку.

Помірна невизначеність передбачає низьку складність і високий динамізм зовнішнього оточення, що вносить елемент ризику в діяльність банку, тому як заходи зниження ризиків варто розробляти альтернативні варіанти ринкової поведінки, тобто активно використовувати стратегію диверсифікації. Проте, зовнішнє оточення, в цьому випадку, відносно стабільне і не характеризується частими серйозними змінами.

Низька невизначеність характеризується низькою складністю та низьким динамізмом зовнішнього оточення, що значно спрощує процеси прогнозування, планування, ринкового позиціювання, проте особливості діяльності комерційних банків роблять неможливим цей варіант невизначеності.

Слід зазначити, що з будь-яким варіантом невизначеності зовнішнього оточення пов'язані ризики діяльності комерційного банку, однак їх кількісна оцінка не доцільна, оскільки фактори зовнішнього впливу є неконтрольованими банком, отже, розробити заходи зниження ризиків неможливо.