Загальна характеристика рекламних текстів. Подібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм,

Подібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм,

радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого

медіа-тексту. Причому, поняття " текст" стосовно до сфери масової

інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового

вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності,

вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний

ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у

вигляді добутку. Тому поняття " рекламний текст" ставиться не тільки до

словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних

компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких

залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення

поняття " рекламний текст" знаходить своє відбиття в роботах багатьох

англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар “The Language

of Advertіsіng”, яка пише: " The word " text" here (as applіed to advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as well as verbal language" [Goddard, 1998: 6].

Концепція багатомірного “медіа-тексту” надзвичайно важлива для

вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення

описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова й

образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

Поряд з багатомірністю до істотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текст подібний

текстам новин, тому що дані ознаки властиві й текстам новин, що свідчить

про деяку схожість характеру функціонування тексту новин і рекламних

текстів у масовій комунікації. Разом з тим, звичайно, варто пам'ятати,

що мова тут іде лише про часткову схожість. Тексти новин повторюються

протягом дня в постійно обновлюваному вигляді, вплив рекламних текстів

засновано на більш тривалому періоді повтору, причому в стійкій

незмінній формі. На " повторюваність", як важливу ознаку текстів новин і

рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественський у книзі " Теорія

риторики". Ознака " повторності повідомлень" означає, що повідомлення

може бути повторене для одержувача багато разів. Рекламні тексти

характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність

того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа

" нав'язливої" реклами. [Рождественский, 1997: 592].

Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити

рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти

відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, що рекламний текст

містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.