Переклад структурних частин рекламного тексту

Дослідивши рекламний текст, ми можемо його умовно поділити на 4

основні частини:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основний рекламний текст;

4) фраза-відлуння.

Заголовок - найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в

ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний

аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши

заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета

рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і

викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний

заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний

аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті (див.

Додаток 1).

Наприклад:

BANK OF CALІFORNІA:

Come to the bank action.

Прийди в банк діяти

Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але

слоган і рекламний заголовок є різними елементами реклами. Мабуть,

найголовнішою характеристикою слогана (яка не стосується жодного з

інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те,

що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в

різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі,

можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного

найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих

товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку

даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для

його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди

прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є

реклама авіакомпанії KLM (див. Додаток 2). Слоган авіакомпанії:

KLM. The reliable airline.

КЛМ. Надійна авіалінія.

Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що

зокрема відзначає автор відомої книги “Advertіsіng as Communіcatіon” -

Джиллиан Дайер: " The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often

tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal

comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone,

rhythm and assocіatіon" [ Dyer 1995: 143].

Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого

продукту як за допомогою образів, так і за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дорогих парфумів завжди вишуканий і виразний:

" 'M' іs for moments you'll never forget

For days marvelous wіth flowers and laughter.

For nіghts magіcal wіth means and old promіses.

'M' Fragrances by Henry C. Mіner.

Іt's Magіc".

Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови

служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же

текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи

особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний

переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом

фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні,

національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної

аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті.

Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад

рекламних текстів, як " творчість на мовному рівні", тоді як переклад

художніх текстів -як " творчість, пов'язану з художньо-образним

мисленням" [Лилова, 1985: 231].